Zbierz się z Heyah na zwierzaki, czyli 100 tysięcy PLN na Facebooku. Case study

Akcja Heyah „Zbierz się z nami na zwierzaki” zakończyła się sukcesem. Kot Rysiek wraz z przyjaciółmi z portalu Facebook.com zebrali 100 tysięcy złotych na rzecz Schroniska dla zwierząt w Bydgoszczy!

Założenia
Punktem wyjścia dla kampanii „Zbierz się z nami na zwierzaki” była chęć większego zaangażowania Heyah w działania o charakterze CSR-owym. Zarówno kształt, jak i charakter kampanii powstały w wyniku analizy rezultatów badania konsumenckiego – sondy ulicznej przeprowadzonej w Trójmieście dniach 26 – 29 kwietnia – w którym respondentom zaprezentowane zostały potencjalne scenariusze akcji CSR-owych. Inicjatywa wsparcia schroniska dla zwierząt zdobyła uznanie ponad 90% badanych.

Tak jednoznacznie pozytywny respons, w połączeniu z sympatią, jaką badani darzyli brand hero Heyah, Kota Ryśka, był spójny ze strategicznymi założeniem kampanii: skapitalizowaniem siły wizerunku Kota Ryśka (i Psa Winstona) w oparciu o wykorzystanie potencjału drzemiącego w społecznościach internetowych.
Mechanika akcji opierała się na następującym założeniu: za każdą nową osobę, która polubi Kota Ryśka na Facebooku, Heyah zobowiązała się przekazać złotówkę na rzecz Schroniska dla Zwierząt w Bydgoszczy. Placówka ta została wybrana w sposób losowy spośród schronisk, które zgłosiły się do akcji i spełniły określone kryteria – miedzy innymi znajdują się mieście do 400 tyś mieszkańców, oraz w określonym czasie odpowiedziały na zapytanie w sprawie współpracy.

Na poziomie celów komunikacyjnych akcji, priorytetami były zbudowanie wizerunku Heyah jako marki zaangażowanej społecznie oraz wzmocnienie pozytywnego odbioru Kota Ryśka.

Realizacja
Kampania została przeprowadzona z użyciem dwóch platform społecznościowych – społeczności skupionej wokół Kota Ryśka na Facebooku oraz firmowego kanału Heyah na YouTube. Punktem startowym akcji była emisja specjalnie przygotowanego materiału filmowego ze schroniska.

Na poziomie rozwiązań, głównym narzędziem wspierającym akcję była dedykowana kampanii aplikacja „Schronisko”. Osadzona i funkcjonująca na Facebooku, aplikacja dawała użytkownikom możliwość łatwego dzielenia się informacją o akcji ze swoimi znajomymi oraz zapraszanie ich do dołączenia do społeczności Heyah i wsparcia inicjatywy. Funkcja „pokaż, że pomagasz” umożliwiała publikację notki na swojej tablicy, za pomocą której użytkownicy mogli pochwalić się swoim zaangażowaniem wśród znajomych.
Istotną rolę odegrała również warstwa komunikacyjna, czyli aktywne wykorzystanie wizerunku Kota Ryśka w interakcji Fanami. Ciągły dialog ze wspierającymi inicjatywę użytkownikami dodatkowo zwiększył ich zaangażowanie. Heyah aktywizowała Fanów do wolontariatu na rzecz schronisk. Wspólnie ze społecznością stworzyliśmy listę placówek najbardziej potrzebujących pomocy.

Dodatkowo, warstwa komunikacyjna akcji została wsparta działaniami PR oraz kampanią social ads, w której wykorzystane zostały spójne z wizerunkiem Kota Ryśka formaty kreatywne, nawiązujące do popularnych motywów i memów internetowych, m.in. Demotywatorów czy Forfitera.

Robocze formaty do kampanii social ads

Rezultaty
Akcja została przyjęta z ogromnym entuzjazmem i zakończyła się sukcesem. Pomiędzy 1 czerwca a 21 września br. do fanów Heyah dołączyło 100 tysięcy osób, a to pozwoliło zrealizować daną obietnicę – 100 000 złotych trafi do potrzebujących zwierzaków ze Schroniska dla Zwierząt w Bydgoszczy. Od czerwca, w miarę powiększania się grupy przyjaciół na Facebooku, do schroniska były systematycznie przekazywane kolejne kwoty. Wręczenie jednej z transz zostało uwiecznione w formie filmu, mającego za zadanie uwiarygodnić akcję.

Heyah znajduje się w czołówce najaktywniej działających w mediach społecznościowych polskich marek posiadając swoje aktywne profile nie tylko na Facebooku i YouTube, ale także w serwisach Fotka.pl, Nasza-klasa.pl i Poszkole.pl. Fanpage Kota Ryśka jest nie tylko wyraźnym liderem wśród marek telefonii komórkowej, ale i jedną z największych stron firmowych w ogóle. Obecnie każdy wpis Heyah na tablicy generuje średnio 250 tysięcy impresji wśród użytkowników Facebooka. Materiały video przygotowane jako wsparcie akcji zostały wyświetlone w ramach YouTube ponad 10 tysięcy razy. Kanał HeyahTube jest największym oficjalnym Brand Channel w Polsce.

Rezultaty w aspekcie biznesowym nie pozostawiają złudzeń co do skuteczności kampanii – podczas trwania akcji koszt pozyskania jednego fana był 150% niższy niż podczas poprzednich inicjatyw prowadzonych przez markę na Facebooku. Nie bez znaczenia jest też aspekt wizerunkowy. Heyah zyskała wśród miłośników zwierząt, liczne komentarze świadczą o tym, że cieszy się doskonałą reputacją wśród mieszkańców Bydgoszczy, gdzie mieści się wspierane schronisko. Internauci doceniają także prostą i nośną ideę akcji – wyrażają się o Heyah jako o marce nowoczesnej, rozumiejącej społeczności, potrafiącej wykorzystać ich siłę.
Zbierz się z nami na zwierzaki jest przykładem akcji, w której wygrywają wszyscy. Zyskują zwierzaki i schronisko, ponieważ zostają im przekazane pieniądze na poprawę warunków bytowych. Zyskują internauci, ponieważ mogą wesprzeć inicjatywę i zrobić coś dobrego za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Zyskuje wreszcie Heyah – 100 tysięczną, aktywną społeczność, która codziennie angażowana jest w świat marki.

Za działania Heyah w społecznościach odpowiada agencja Interactive Solutions. Akcja została przeprowadzona wspólnie z biurem Marketingu Heyah, materiały video powstały przy współpracy z Tofi Productions. Kampanię zaplanował Starcom.