Wypłyń na szerokie wody komunikacji zintegrowanej

W dobie efektywności i dbałości o budżety, tak ważnym jest wybicie się poza banał. „Prawda oczywista” czy też poszukiwanie niedoścignionej formy promocji? Niektórym się udaje i to całkiem udanie, mimo iż nie oferują na rynku towaru pierwszej potrzeby.

Pływanie, nie jest sportem tak medialnym popularnym i masowym (w odbiorze) jak koszykówka, piłka nożna, siatkówka czy skoki narciarskie (w Polsce). Ale również, tu można osiągnąć sukces budując popularność sportu wraz z popularnością marki. Speedo, którego przepadek opiszę znany jest od dziesiątków lat jako producent ubiorów do pływania, dla każdego zwolennika tego sportu. Nie tylko na pływaków profesjonalnych i zawodowych, ale dla tych którzy z pływaniem maja do czynienia 1-2 razy do roku, lub nawet rzadziej. Poza tym, zdywersyfikowano ofertę także w stronę powiedzmy „wypoczynkową”, na każdy dzień.

Jako że konkurencja na tym rynku jest coraz bardziej bezwzględna, jest coraz więcej firm oferujących tego typu ubiory, Speedo musiało nieco bardziej aktywnie walczyć o rynek. Dawna, bardzo mocna pozycja na rynku nieco zerodowała na rzecz firm takich jak: Adidas, Nike, Arena Submanine, Tyr oraz wielu nowych graczy na rynku. O ile nowi gracze postawili na wyścig technologiczny, czyli kto szybciej zdetronizuje nowe „stroje pływackie” Speedo, to samo Speedo raczej postawiło na dywersyfikacje swoich produktów jak i też działań promujących je (nie zapominając cały czas o technologi!). Wszystko to, ujęte w dobrze przemyślaną klamrę działań komunikacji zintegrowanej.

Można je z grubsza podzielić na :
1. Umowy ze znanymi pływakami (umowy sponsoringowe, prawo do wizerunku) – jako ikony, ambasadorzy marki, „medialne konie pociągowe” którzy swoim wizerunkiem i podstawą mają „dostarczyć igrzysk dla mas”. Mają być również przykładem na styl, zdrowego życia, gdzie pływanie jest jego nieodzowną częścią i sportem demokratycznym, dla każdego. Nie ważne jak wielkie ma umiejętności pływackie się posiada, motywacja jakaś musi być.

2. Mocna aktywizacja fanów, którzy jako „nosiciele” dobrej nowiny o marce, produktach Speedo mają wyjść daleko poza jego hermetyczny świat. Począwszy od obecności na zawodach sportowych, po ubiorze i aktywnym korzystaniu z produktów Speedo, kończąca na przebywaniu w otoczeniu marki, w Internecie (tu znaczącą rolę gra Facebook, kanał Youtube oraz strona WWW).

3. Podcasty, rzecz w Polsce nie popularna, ale w kraju Ipoda naturalna. Pozwajają doskonale dystrybuować określone treści, czyli: co słychać w świecie marki, jak wygląda świat pływania, jak lepiej pływać (porady treningowe), co do was powie w tym tygodniu znana osoba, sportowiec. Każdy może sobie ściągnąć odpowiedni plik i zapoznać się, często są to wręcz materiały video. Zasięg tych materiałów jest naprawdę ogromny, a wszystko przy znikomych kosztach (praktycznie wytworzenia ich i zamieszczenia ich na stronie www/portalach społecznościowych).

4. Inicjowanie i propagowanie publicity na temat organizowanych wydarzeń, gdzie pływanie to nie tylko jako sport, ale powód do wydarzeń kulturalnych, spędzania dobrze wolnego czasu (pokazy mody, eventy związane z zawodami sportowymi). Takie wydarzenia to oczywiście doskonałe narzędzie by zaprosić znane osoby, media czy też fanów marki. Buzz i rozgłos gwarantowane.

5. Relacje z mediami i odpowiedni wizerunek public relations. Trzeba przyznać, że Speedo stawia ostatnimi czasy na bliskie relacje z dziennikarzami. Wie, że to klucz do obrony swojej pozycji w sytuacji z coraz mocniej atakującymi konkurentami.

5. Dostępność produktów, to skuteczne połączenie tradycyjnego handlu, w wyspecjalizowanych sklepach oraz coraz bardziej rozbudowany e-commerce (w tym własny). Oczywiście ta dostępność podlega gradacji, gdzie profesjonalne stroje pływackie dostępne są tylko na zamówienie u producenta (ze względu na konieczność ich dostosowania/customizacji). Natomiast dla „niedzielnych” miłośników tego sportu, otworem stoją sklepy sportowe oraz e-sklepy.

Tak oto powstał dzisiejszy świat marki Speedo, który umiejętnie jest budowany poprzez połączenie świata profesjonalistów i „niedzielnych” pływaków, zwyczajnych konsumentów. Obie te grupy są równorzędne w tym świecie, bez jednych i drugich – nie mógłby funkcjonować sukces firmy. Z marką budowane są też odpowiednie emocje – jeśli można powiedzieć, to z cała pewnością Speedo miało status „love brand” zanim ktokolwiek wymyślił to pojęcie. Sport, emocje z nim związane, miłe wspomnienia z wakacji czy wypoczynku to najlepsze narzędzie spajające dobrze przygotowaną komunikację marki, którą ten producent realizuje od wielu lat z powodzeniem.

W ostatnich latach także rozszerzając na elektroniczne narzędzia dotarcia do grup docelowych. Tu trzeba też jasno podkreślić, „świat fizyczny” jest mocno powiązany ze „światem wirtualnym”, w odpowiednich proporcjach. Marka, nie jest martwa, ona ciągle żyje… dzięki temu że o niej ciągle się mówi. To właśnie jest marzenie „love brand”,dla każdej marki i każdej firmy, którą Speedo realizuje z powodzeniem.