Public relations zyskał w Polsce w ostatnich latach etykietkę, czegoś złego, szemranego lub działań nieczystych. Rzucenie w czyimś kierunku „robić PR”, „czarny PR”, miałki jak PR”, „propaganda i PR” jest swojego rodzaju obelgą. Jest również krzywdzące dla branży, która robi naprawdę „dużą robotę” dla wartości marek, jej styczności z konsumentami, działań społecznych, rządowych czy w relacjach wewnętrznych w firmach. To nie „wagony pieniędzy” wydane na ATL stanowią o reputacji, stanowi o niej język, kontekst i konsekwencja z jaką komunikujemy się z innymi. To daje nam właśnie, dobrze pojmowane działanie public relations.

Właśnie o reputacji mówili na forum zaproszeni goście – m.in. John Dalton (London School of PR Worldwide), OP Maciej Zięba (Centrum Solidarności) i Heinz-Juergen Stueting (Nivea). Wszyscy oni podkreślali rolę etycznych, długofalowych działań. Gdzie transparentność, zaangażowanie i prawdziwość komunikatu do otoczenia jest najważniejsza. To ona buduje prawdziwą wartość marki, firmy czy osoby, stanowi o jej wiarygodności i wycenie rynkowej. Brzmi znajomo? Tak… jakby można było słyszeć guru social media. Tylko, z perspektywy – dla mnie bardziej wiarygodni w tym co mówią i tym co osiągnęli są właśnie Ci panowie. Dostrzegają oni rosnącą rolę Internetu, zmian w komunikacji, konieczność zaangażowania młodszych pokoleń w dostępny dla nich sposób. Ale wszystko w wyważony, dostosowany sposób. To samo dotyczy samego PR’u – PR nie ma być sztuką dla sztuki, ale elementem strategii, jej fundamentem i dalszym budulcem.

Kryzys, kryzys… czy on ma zmienić wszystko i wywrócić do góry nogami? Nie, nadal komunikacja public relations powinna być wiarygodna, etyczna, elastyczna i dostosowana do potrzeb. Wiele wyzwań stoi przed PR, o czym wspomniał Peter Selwyn Chadlington (Huntsworth Group) począwszy od jakości kadr PR, zarządzania, nowych trendów – social media, digitalizacji poprzez wzrost poszczególnych sektorów public relations. To co będzie się działo w ciągu 20-25 lat, było przedmiotem rozważań. Jego klarowne wystąpienie, jasność precyzowania myśli… po niej poznaje się prawdziwego fachowca i człowieka który osiągnął w życiu zawodowym tak wiele. Dla mnie, była to jak lepsza część tej konferencji.

Śmierć reklamy, renesans public relations? – Lord Peter Selwyn Chadlington

Po sesji plenarnej, konferencja rozdzieliła się na 3 panele: w tym media społecznościowe, finanse oraz regiony/administracja publiczna. Jako że mam chwilowo już przesyt social media, wybrałem panel związany z finansami i sądzę że był to trafny wybór. Mogłem na nim wysłuchać praktyków, którzy pytani przez Michała Macierzyńskiego (Bankier.pl) i Pawła Tomczuka (Ciszewski Financial Communications) dzielili się spostrzeżeniami dot. wyzwań, które przyniósł im kryzys z różnych perspektyw. W końcu nie jest sztuką prowadzić działania komunikacyjne, gdy „wszystko jest OK.”, ale wtedy gdy trzeba ciężej i intensywniej pracować.

To co zanotowałem z tej okazji w dużym skrócie i uproszczeniu, w pamięci, to że – kryzys:
- może pomóc w rebrandingu i uporządkowaniu struktur firmy – Dominika Kraśko-Białek (Aviva Commercial Union),
- nie zmienia marki banku, który wyrósł w Internecie i nakazuje sięganie do fundamentalnego DNA czyli otwartych relacji z klientami – Tomasz Czudowski (mBank)
- pozwala edukować nowe rzesze potencjalnych klientów – Piotr Utrata (ING Bank Śląski)
- nakazuje być transparentnym i konsekwentnym, bo klienci patrzą na ręce, edukować i jeszcze raz edukować dostępnymi narzędziami – Tomasz Lipiński (mBank)
- wzmacnia parcie mediów na ogłaszanie „że bank się sprzedaje” i powoduje z tego powodu więcej pracy, utrzymania i odtwarzania relacji z dziennikarzami – Piotr Gajdziński (BZ WBK), Paweł Zegarłowicz (City Handlowy)

Po zakończeniu panelu „finanse”, rozgorzała mała acz intensywna dyskusja na temat cen mieszkań w najbliższym czasie, między niektórymi uczestnikami tego panelu. Pozostała bez rozstrzygnięcia i może powinna zakończyć się zakładem? Moje zdanie w tej kwestii… popyt nie spotkał się z podażą i należy oczekiwać spadku cen o 5-15% i długiej stabilizacji. Chyba, że wybuchnie inflacja ciągnięta kosztami. Ale wtedy nasze zarobki, stracą dużo więcej na wartości.

Ciekawy dzień, zakończyłem na Gali Złotych Spinaczy ze względu, że przedstawiciele inicjatyw konsumenckich mStop.pl oraz NabiciWmBank.pl poprosili mnie o odebranie ew. nagród lub wyróżnień Złote Spinacze. Na scenie pojawiałem się trzykrotnie, wraz z dyrektorem marketingu mBanku – Tomaszem Czudowskim. Co muszę podkreślić: był to odważny i godny akt postępowania ze strony przedstawiciela tego banku, swoiste docenienie wspomnianych inicjatyw konsumenckich, wyrosłych z pnia społeczności mBank. Tutaj znajdziecie wyniki konkursu Złote Spinacze.

BTW. Dziekuję wszystkim, z którymi mogłem porozmawiać i wymienić się poglądami na zagadniania PR i komunikacji.

Rzeczywiście musze przyznać rację, że pojecie public relations ostatnimi czasy zostało znacznie zdeprecjonowane. Zazwyczaj jest ono używane w mediach do rzucania oskarżeń, podejrzeń o lobbing, pognębienia adwersarza w rozmowie oraz jako „temat zastępczy” w dyskusji nie tylko politycznej. Zwykłemu Kowalskiemu kojarzy się z nieczystymi zagrywkami, wprowadzaniem w błąd lub kreowaniem nie istniejącej rzeczywistości w mediach na temat produktów czy firm (problem zatem nie tylko dotyczy polityków). „Czarny PR”, w rozumieniu działań public relations zaczął stawać się dominującym obrazem branży w odbiorze społecznym. Na to nałożył się tez palący temat tzw. „marketingu szemranego”, który częściowo zaczął wchodzić w paradę i psuć wizerunek branży PR (mimo iż zajmują się tym zupełnie inne podmioty gospodarcze).
Czytam list otwarty branży PR i zastanawiam się kto jest jego adresatem? Wszyscy, media, społeczeństwo? Wszyscy czyli tak naprawdę nikt. Sprecyzujmy proszę adresata. Druga sprawa, dlaczego tak pozno i dopiero teraz powstał taki list? Przecież te wszystkie zjawiska opisane w liście narastały już od kilku lat i nikt (?) stanowczo na nie nie reagował.

Rozumiem, że ten list ma być przyczynkiem do dyskusji, zastanowienia się nad standardami branży i ich społecznego odbioru. Ale nie wystarczy on by zmienić zastaną rzeczywistość. Myślę, że warto pochylić się nad wyzwaniem „by zrobić dobry PR branży PR”. Zaczynając od działań edukacyjnych i informacyjnych dla mediów oraz ludzi (społeczeństwa) nie mającego na tyle wystarczającego rozeznania w niuansach tej branży. Proponuję więcej pracy u podstaw. Zostały one zapowiedziane ale kiedy się wydarzą? Zatem może…
Transparentność, szczerość intencji i wejście w dialog z tymi grupami (m.in. mediami – jako partnerem) na pewno przybliżyłby branżę PR do wyprostowania własnego wizerunku. Pokazywanie case’ów, kampanii PR w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Przy użyciu wszelkich, nowoczesnych kanałów komunikacji – WWW, blogów i mikroblogów wraz z otwartą dyskusją, przy otwartej kurtynie (przykład , przykład nr 2). Tak by otoczenie branży PR zrozumiało tak naprawdę intencje tego środowiska. Na pewno nie zrobi tego list, który być może został wysłany na przysłowiowy Berdyczów i może nie zostać w ogóle zrozumiany. A przynajmniej tak, jak oczekują tego sygnatariusze listu otwartego.

Życząc branży PR powodzenia w akcji edukacji, z niecierpliwością czekam na kolejną odsłonę działań.