Tomasz Frontczak – Partner & PPC Director MaxROY.com

Maciej Janas – Redaktor SprawnyMarketing.pl

Według Philipa Kotlera istota marketingu to identyfikowanie i spełnianie potrzeb klienta. Najpierw dowiadujesz się czego klient chce lub potrzebuje, a następnie tak kształtujesz produkt, wraz z jego ceną, dystrybucją i promocją (marketing mix), by potrzeby te zaspokoić. Nieistniejące potrzeby – wykreować i zaspokoić. Taką skrótową definicję mamy na głównej stronie Sprawny Marketing.

W internecie prymat wiedzie marketing oparty na zaspakajaniu identyfikowanych intencji – to wynik dominacji Google – pierwsza część definicji. A co z kreowaniem? Czy w internecie można przewidywać intencje i idąc dalej je kreować? Dlaczego Facebook wchodzi w drogę Google?

Jest takie miejsce, gdzie codziennie przychodzą klienci i pytają „kto chce mi to sprzedać?”. Kiedy pokazujesz swój produkt, uważnie cię słuchają – w końcu sami pytali. Jeśli przebijesz konkurencję, kupują – w końcu przyszli tu zdecydowani wydać pieniądze. To miejsce to wyszukiwarka internetowa.

W innych miejscach jesteś zmuszony nagabywać klientów, łapać ich za ramię pędzących w swoją stronę, myślących o swoich sprawach. Dzięki wyszukiwarce czekasz aż sami przyjdą i powiedzą czego potrzebują. Popyt szuka podaży. Wyszukiwarka słucha w twoim imieniu ich zapytań i odpowiada twoją reklamą, kieruje do twojej witryny. Zapośrednicza rozmowę między wami.

Oczywiście tylko część klientów jest z miejsca zdecydowana na zakupy (a jeszcze mniejsza część jest z miejsca zdecydowana na zakupy akurat u ciebie). Na szczęście dobrze przygotowana strategia obecności w wyszukiwarkach potrafi stworzyć nowego klienta nawet z internauty, który nie wie jeszcze co chce kupić – a nawet że chce kupić. Potrafi nie tylko odpowiedzieć na intencje internauty, ale także je wyprzedzić.

Kampanią SEM (Search Engine Marketing, marketing w wyszukiwarkach = pozycjonowanie + linki sponsorowane) można udzielić sprofilowanych, zautomatyzowanych odpowiedzi na pytania internautów znajdujących się na różnych etapach procesu zakupowego. Cały proces zaczyna się więc od intencji internauty, które mogą być mniej lub bardziej nastawione na zakupy. Intencje te internauta wyraża w postaci zapytania, a zapytanie kieruje do wyszukiwarki. Wyszukiwarka udziela odpowiedzi, przedstawiając (jeśli o to zadbamy) nasze wyniki (organiczne i/lub sponsorowane). Internauta zdradzający użytym zapytaniem brak intencji zakupowych może dostać inną reklamę, niż zdecydowany na kupno.

Załóżmy, że sprzedajemy kremy do twarzy.

Inna internautka przyjdzie z mocniej sprecyzowanymi pomysłami rozwiązania problemu suchej skóry twarzy: będzie chciała uzyskać rozeznanie w dostępnych na rynku kosmetykach i kremach pielęgnacyjnych, zorientować się w ich rodzajach, cenionych markach, zakresie cen itd. (intencja: wciąż informacyjna, niebezpośrednio zakupowa). Wyszukiwarkę zapyta w takim razie o „kosmetyki pielęgnacyjne”, „kremy” czy „krem na noc”. W odpowiedzi dostać może reklamę eksponującą markę SuperKrem i akcentującą jej przewagi konkurencyjne.

Rysunek 1 – Płaszczyzny reputacji i wizerunku marki w wyszukiwarkach

Żródło: MaxROY.com – Reputacja i wizerunek marki

Ostatnia internautka słyszała już o naszym produkcie, nazwijmy go Super Krem, i chce wiedzieć więcej, sprawdzić ceny. Do wyszukiwarki wklepuje oczywiście „Super Krem”, co wskazuje na wysoki poziom sprecyzowania intencji, grzechem byłoby zatem nie czaić się już w wyszukiwarce z gotową odpowiedzią. Najpierw jednak warto zadbać o podstawy, tj. o dobrą widoczność firmowej witryny – na pytanie o konkretną markę wyszukiwarka łatwo zwrócić może kłamliwe, negatywne informacje, komentarze internautów. Lepiej dostarczyć klientce także nasz punkt widzenia, zarówno bezpośrednio (witryna własna) jak i pośrednio (świadczące na naszą korzyść serwisy trzecie). .

Wyszukiwarka jest często elementem procesu zakupów offline – klient chce dokonać zakupu w fizycznym sklepie, a w internecie porównuje wytypowane wstępnie produkty i ich ceny, szuka szczegółowych informacji, czyta recenzje konsumenckie itd. Tzw. efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline – w wolnym tłumaczeniu „sprawdzasz w wirtualu, kupujesz w realu”) jest obecny w zachowaniach konsumentów w różnym stopniu w zależności od branży. Szczególnie mocno występuje oczywiście dla produktów kosztownych, zwyczajowo wybieranych z rozwagą, np. RTV/AGD, turystyka, produkty finansowe. Z badań, jakie przeprowadził w 2009 TNS OBOP wynika, że klienci kupujący offline usługi turystyczne w 82% korzystają wcześniej z internetu do poszukiwania informacji, a w przypadku elektroniki konsumenckiej odsetek ten wynosi 74%.  Tak podjęte decyzje są na tyle utrwalone, że tylko co piąty konsument zmienia je pod wpływem wizyty w sklepie i rozmowy ze sprzedawcą.

Wyszukiwarka potrafi zatem nie tylko odpowiadać na intencje, ale także je wyprzedzać, a nawet wzbudzać. O wzbudzaniu intencji możemy mówić gdy serwowana reklama nie ma bezpośredniego związku z problemem internauty wyrażonym słowami kluczowymi, ale gdy wyszukiwarka na podstawie wiedzy o internaucie potrafi oszacować, co może go zainteresować. Do takich kampanii dobrze nadaje się sieć kontekstowa, a więc sieć zewnętrznych wobec wyszukiwarki witryn internetowych publikujących centralnie zarządzane reklam. Co prawda sieć kontekstowa to nie wyszukiwarka, ale dominacja tego samego podmiotu – Google AdWords – na obu rynkach, identyczny typowy model rozliczeń („za kliknięcie”) i podobieństwo zarządzania kampaniami obu typów, skłaniają do takich uproszczeń.

Rysunek 2 – linki sponsorowane w amerykańskim Google.com. U samej góry link do googlowskiej porównywarki kredytów hipotecznych

Jeszcze lepiej do celów wzbudzania intencji nadaje się Facebook; wzbudzanie intencji jest bowiem sztuką umiejętnego zbierania danych o użytkowniku i fantazjowania na ich podstawie o jego preferencjach. W zbieraniu informacji o użytkownikach Facebook jest niezrównany, udało im się tak przebudować „fizykę” interakcji użytkowników z serwisem, że ci sami przychodzą i wprost mówią co lubią. Dosłownie: poprzez przyciski „lubię to” (od kwietnia obecne nie tylko w samym serwisie, ale też rozsiane po całym internecie), poprzez zapisy na wydarzenia, do fanpejdży, grup, zapytania do wewnętrznej wyszukiwarki. Facebook nie tylko świetnie zbiera dane, ale jest też mocny „na wyjściach”, nie przeszkadza mu charakterystyczny dla wyszukiwarek wymóg relewantności odpowiedzi. Użytkownik nie zadaje pytań, naturalniejszą jest zatem rada „słuchaj, a może potrzebujesz x”.

Rys3. Kierowanie poprzez platformę Facebook CPC – do osób zainteresowanych daną tematyką

Czy to znaczy, że pozycja Google jako największego medium reklamowego opartego o intencje klientów, słabnie? Firma zorientowała się w zagrożeniu ze strony Facebooka i – wszystko na to wskazuje – pracuje właśnie nad jakimś rodzajem jego odpowiednika, służącym do „wyciągania” od internautów treści, rekomendacji, wiedzy o powiązaniach społecznych. Te dane pozwolą nie tylko lepiej serwować reklamy, ale także stworzyć lepszą wyszukiwarkę. Niedocenianym, ale bardzo ważnym przyczółkiem Google jest Android , system operacyjny obsługujący urządzenia przenośne, za darmo rozdawany ich producentom. Do tej pory wyszukiwarka potrafiła odpowiadać tylko na „domowe”, statyczne intencje użytkowników. Teraz zaprasza do rozmowy także klientów będących w biegu, szukających akurat restauracji, sklepu instalacyjnego czy fryzjera. Przyzwyczaja klientów do wyszukiwarki jako uniwersalnego narzędzia podejmowania decyzji, zwiększa częstość interakcji z wyszukiwarką.

Staje się to częścią szerszego procesu wzrostu wagi wyszukiwarek. Kiedy dowodzimy ich rosnącego potencjału, opieramy się nie tylko na prostej obserwacji rosnącej liczby internautów z nich korzystających (choć owa dynamika jest rzeczywiście imponująca, badanie Megapanel za maj 2010 pokazuje 15,7 mln realnych użytkowników domeny google.pl, podczas gdy, przykładowo, 3 lata wcześniej było ich 10,9 mln). Pierwsze umowy o pracę i karty kredytowe dostają teraz członkowie licznego pokolenia wychowującego się na internecie i wyszukiwaniu. Pokolenie to, nawykłe do „googlania” wszystkiego, kanalizowania swoich aktywności (od społecznych, po konsumenckie) w internecie, właśnie zaczyna wydawać pieniądze. Wyszukiwarki będą zatem decydować o decyzjach zakupowych coraz większego grona ludzi, wypychając do SEM-świadomych sprzedawców coraz grubsze strumienie gotówki.

Wystarczy popatrzeć na rynek brytyjski, najbardziej zinternetyzowany kraj Europy, gdzie indziej traktowany jak benchmark. W Polsce jesteśmy w tej chwili tam, gdzie Brytyjczycy byli 3-4 lata temu i należy przypuszczać, że za ok. 3 lat osiągniemy ich obecny poziom wpływu internetu. Spośród 61 mln Brytyjczyków, aż 36 mln (60%) używa internetu codziennie, a prawie 31 mln używa Google’a. Z grona brytyjskich internautów aż 78% używa internetu do znajdowania informacji o towarach i usługach, można zatem z pewnym błędem założyć, że na taki odsetek zakupów wpływ  mają informacje znalezione online. Według szacunków brytyjskiego oddziału domu mediowego ZenithOptimedia, łączne wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii wyniosą w 2010 roku 10,9 mld funtów, z czego aż 3,08 mld reklamodawcy wydadzą na internet, a 2 mld – na wyszukiwarki. Brytyjscy reklamodawcy więcej wydają na reklamę w internecie niż w telewizji!

Żeby dopełnić obrazu wagi wyszukiwarek na świecie, wystarczy dodać, że Google codziennie obsługuje ponad miliard zapytań (!), a na każdego europejskiego użytkownika wyszukiwarek (badanie comScore, sierpień 2009) miesięcznie przypada 117 zapytań.

Co więc Google i Facebook Marketing może zrobić dla Twojego biznesu? Sprawić ci klientów. Jeśli zlekceważysz budowę strategii w tym obszarze – sprawi klientów komuś innemu.

Informacje o autorach:

Tomasz Frontczak - Partner & PPC Director MaxROY.com

Maciej Janas – Redaktor SprawnyMarketing.pl

Artykuł ukazał się również w drugim numerze Mediafun Magazine.

Przez pięć kolejnych dni (22-26 listopada 2010), 12 niezależnych i utalentowanych specjalistów poprowadzi dziewięć szkoleń z e-marketingu – od kampanii reklamowych, przez e-mail marketing, promocję sklepów internetowych, po analitykę webową, social media oraz pozycjonowanie stron.

Podczas Search Marketing Week poruszane będą następujące tematy:

SEO i pozycjonowanie,
PPC i Google AdWords,
Użyteczność Stron Internetowych – Usability w ecommerce,
Newslettery i E-Mail Marketing,
Analityka internetowa – Google Analytics,
Prowadzenie i promocja sklepów internetowych,
Social Media i Facebook marketing.

Na szkoleniu poprowadzę z Maćkiem Budzichem część poświęconą social media i facebook marketing ‘owi. Mała zajawka i przedsmak:

Czas na efekty, rezultaty i rozmowę o sprzedaży, efektywności

Jak:
• znaleźć optymalny sposób komunikacji w social media? (blogi, google, social media i inne składniki)
• nie zatonąć w zalewie śmieci i pseudo-expertów?
• próbować/metodycznie zaistnieć skutecznie w social media (m.in. na przykładzie prowadzącego szkolenie)?
• popełnić jak najmniej błędów w social media (bo błędy zawsze będą się zdarzały)?
• nie bać się kryzysów wizerunkowych i wykorzystywać je do wzmocnienia swojej marki, produktu?
• zdywersyfikować działania czy prowadzić je selektywnie?
• zbudować efektywny wizerunkowo i sprzedażowo ekosystem komunikacji zintegrowanej?
• łączyć elementy efektywnego działania marketingu zintegrowowanego?
• nie ulec manii że Facebook jest „bogiem” i na co jesteśmy narażeni?
• „wycisnąć” jak najwięcej korzyści z Facebooka i social media?
• kupić lub pozyskać prawdziwego fana marki/produktu?
• prowadzić konkursy i akcje animacyjne na Facebooku i social media?(na przykładzie własnych aplikacji oraz case’ów rynkowych)
• efektywne prowadzić kampanie sprzedażowe i wizerunkowe na Facebooku i social media, jak je robić?
• prowadzić akcje charytatywne, wizerunkowe i „animacje”sprzedażowe/sampling?
• przeprowadzić efektywne reklamy w otoczeniu social media (na przykładzie blogów, serwisów społecznościowych i Adtaily)?
• e-commerce może sprzedawać w social media?
• wejść w „blue ocean” czyli, marki sportowe skutecznie mogą budować swój wizerunek i sprzedaż wielopłaszczyznowo (na przykładzie Lecha Poznań)?

Więcej o szkoleniach dowiecie się na stronie:
http://searchmarketingweek.com/

Gadzinowski.pl Audyt SEO by MaxROY.com

Dzisiejszy post jest gościnnym wpisem Cezarego Lecha redaktora bloga o marketingu internetowym SprawnyMarketing.pl a także współwłaściciela firmy MaxROY.com, która przeprowadziła i wdrożyła dla Gadzinowski.pl Audyt SEO bloga działającego na platformie WordPress.

Jakiś czas temu Jacek zwrócił się do nas z prośbą o przyjrzenie się jego stronie z punktu widzenia SEO. Jacek zauważył że ilość wejść z Google jest bardzo niska i słusznie pierwsze kroki skierował w stronę optymalizacji samej strony. W dalszej części artykułu pokazujemy trochę danych a także nasz sposób myślenia podczas przeprowadzania tego Audytu.

Na początek kilka słów o Google Analytics oraz krótka analiza ruchu z Google, jeszcze przed wdrożeniem Audytu:

Ruch z wyszukiwarek to aktualnie zaledwie 4 procent ruchu na blogu.

SEO

W momencie rozpoczynania Audytu SEO ilość stron zaindeksowanych przez Google w domenie Gadzinowski.pl wynosiła: 458 podstrony, natomiast nasze narzędzie widziało łącznie 752 podstrony możliwych do zaindeksowania. Czyli ponad 40% podstron w ogóle nie znajdowała się w indexie wyszukiwarki Google !

Na liczbę podstron składało się:

• 605 tagów !
• 97 artykułów
• 24 strony paginacji
• 18 kategorii
• kilka stron menu

Przed każdym nietypowym Audytem SEO stawiamy sobie dwa pytania:

1. Na jakich podstronach serwisu najbardziej nam zależy, czyli jakie treści chcemy promować tak żeby były wysoko w Google ?

Odpowiedź:
Na artykułach

Musimy zatem tak przemyśleć strukturę strony aby maksimum mocy przekierować do ponad 100 istniejących artykułów! To artykuły są największą wartością tego bloga, zatem także uwaga Google powinna być skupiona na treści.

2. Jaki schemat nawigacji wybieramy – Tagi czy Kategorie ?

W chwili startu Audytu SEO na Gadzinowski.pl panowało swego rodzaju rozdwojenie jaźni – dwa typy nawigacji na stronie: 18 kategorii i ponad 600 podstron tagów ! Z obydwoma formami nawigacji był problem. Tagów opisujących artykuły było 6 razy więcej niż samej treści !! – zatem łatwiej jest przeglądnąć wszystkie 96 artykułów niż sprawdzać 600 Tagów ! Kategorie były natomiast tak ogólne że praktycznie nie wiadomo było co zawierają, a już zupełnie niemożliwe było zaistnienie pod nazwami kategorii w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwań Google, podobny problem dotyczył także części tagów.

Zatem, odpowiedź na pytanie:

• Nawigacja na tagach, usuwamy kategorie

Tagi – Teoria tagów SEO

Dobry tag SEO musi spełniać cztery warunki:

• Musi być poszukiwany w Google
• Musi być na tyle ogólny żeby opisywał kilka artykułów
• Musi pochodzić z tzw. Middle Tail czyli 2-3 słowa
• Musi być w miarę łatwy do wypozycjonowania samym linkowniem wewnętrznym strony

Dobry tag musi zatem pochodzić z tzw. Middle Tail – średniego ogona, czyli słowa 2-3 wyrazowe

W gronie 605 tagów znajdowały się tak ogólne słowa jak: biznes, autostrady, doda, cracki, opinie, piłka nożna, usa, polska itp. Jednym słowem tagi nie mające szans na wypozycjonowanie.

Na 605 tagów ledwie 44 miało pozycję w pierwszej 100 w Google na nazwę tagu:

Pozycje tagów Gadzinowski.pl

Zatem mimo że na schemat nawigacji wybraliśmy tagi, to już w pierwszym kroku z całej listy (605) tagów usunęliśmy ponad 350 tagów nie mających szans na wypozycjonowanie w Google lub nie spełniających innych wytycznych.

Następnie Copywriter rozpoczął tagowanie wszystkich artykułów od nowa. Korzystając z pomocy narzędzia Google Keyword Tool określany był potencjał wyszukiwawczy każdego tagu. Efektem było 195 tagów SEO spełniających powyższe wymagania w dalszych krokach na tych tagach staraliśmy się skupić jak najwięcej mocy SEO.

Wybierając za nawigację Tagi przyjęliśmy założenie wysokie pozycje blog ma uzyskiwać na nazwy tagów a nie na nazwy postów. Czyli Jacek ma pełną swobodę w tworzeniu nagłówków a tagi mają pozyskiwać ruch z Google.

PageRank Sculpting

Rozkład PageRank przed wdrożeniem Audytu SEO

Powyższy screen prezentuje najmocniej podlinkowane strony w obrębie Gadzinowski.pl czyli strony, które z punktu widzenia Google są najbardziej wartościowe.

Siła linkowania skupiała się zatem na stronach:

• www.gadzinowski.pl
• /jacek-gadzinowski/
• /wypowiedzi/
• /feed/
• /comments/feed/

Przypomnijmy sobie w tym miejscu na jakich stronach najbardziej nam zależy ?! Na artykułach ?! Na tagach ?! Jeśli tak to dlaczego te strony nie są podlinkowane ?!

W jaki sposób to zrobiliśmy ?

Poprzez użycie nowej metody PageRank Scultping a konkretnie opisywanej ostatnio przeze mnie na łamach SprawnyMarketing.pl – tagu area. Przy pomocy tego tagu z oczu Google zniknęły takie linki jak:

• Więcej o mnie,
• Wypowiedzi
• Kto czyta bloga ?
• Oferta
• Blogroll, lecz tylko na stronie głównej
• Feed’y RSS: Komentarze (usunięte), Posty

Dotychczas wszystkie te linki otrzymywały znacznie więcej mocy (dużo linków wewnętrznych) niż na to zasługiwały.

Usunięte podstrony:

• /comments/feed/ – wywalony comments, feed wykluczony z indeksowania
• /category/ – usunięte i przekierowane 301 na /tagi/
• 700 URLi tagów, przebudowane lub usunięte i przekierowane 301 na stronę główną tagów

Strona główna

Linki z innych serwisów prowadzą praktycznie tylko do strony głównej, strona główna otrzymuje także link z każdej jednej podstrony gadzinowski.pl. Dlatego każdy link umieszczony na stronie głównej musi być bardzo dobrze przemyślany.

Z powyższych powodów postaraliśmy się możliwie jak najprecyzyjniej kontrolować ilość linków znajdujących się pod adresem domeny głównej: gadzinowski.pl:

• Usuniecie linków do kategorii i przekierowanie na stronę główną tagów (/tag/)
• Usunięcie Blogrolla – ze strony tagów i archiwum oraz ze strony głównej (na stronie głównej blogroll jest w znaczniku area – nie widoczny dla Google)

Blogroll zostaje zatem wszedzie tam gdzie jest sporo użytkowników – strony artykułów. Znika tam gdzie musimy zwracać uwagę na ilość linków (strony tagów, archiwum, strona główna – mocne strony na których często jest ponad 100 linków)

W nowej strukturze linkowania wewnętrznego chcieliśmy przekazać max mocy na (w kolejności):

• strona główna
• artykuły
• tagi
• archiwum

Po zmianach strona główna linkuje tylko do trzech typów podstron. Do artykułów, do tagów oraz do archiwum.

Rozkład PageRank po zmianach:

Rozkład PageRank po wdrożeniu Audytu SEO

Adresy URL i Przekierowania 301
Zmianie uległy wszystkie adresy na stronie, główny błąd który powtarzał się na całej stronie w praktycznie każdym URLu to /index.php/ w URLach wyglądało mało atrakcyjnie. W nowej strukturze ta sama treść znajduje się pod właściwym adresem. Oczywiście wszystkie stare adresy przekierowują 301 na nowy URL.

Strona Archiwum
Jedna strona archiwum bez stron paginacji, która rozpraszała moc PageRank. Archiwum działa w tej chwili jak mapa strony – zawiera linki do wszystkich ponad 100 opublikowanych artykułów.

Strona Tagów
Żaden tag nie zostanie pominięty, jedna z najmocniej linkowanych podstron na witrynie, spis linków do wszystkich tagów na stronie – drugi element dziłającu podobnie do mapy strony. Tagi posegregowane od najczęściej do najrzadziej używanego, tym samym linki będące wyżej w kodzie są częściej i szybciej indeksowane.

Podsumowując Gadzinowski.pl po zmianach:
- tagów 195
- artykułów ponad 100
- inne podstrony około 10

W audycie zawarliśmy oczywiście znacznie wiecej bardziej szczegółowych zmian. Myślę jednak że główny trzon filozofii towarzyszącej wprowadzanym zmianom udało się przekazać w powyższym artykule. Mamy nadzieje że wielu blogerów jeszcze raz przemyśli strukturę swoich bogów.

Audyt SEO Gadzinowski.pl

Kilka słów o MaxROY.com:

Pod tym linkiem możesz się dowiedzieć więcej o  Audytach SEO MaxROY.com.

Cezary Lech na Blipie – jesli chcesz być na bieżąco z nowościami z branży SEO, wśród osób, które w ciągu 7 dni zaczną obserwować Czarka na Blipie zostanie wylosowany udział w szkoleniu z SEO i Pozycjonowania, które odbędzie się 12 Grudnia  2009 w Poznaniu o wartości 1970 zł ! Zobacz relacje i opinie ze szkolenia seo lub inne szkolenia MaxROY.com z marketingu w wyszukiwarkach.

Na koniec proszę o uwagę:

P.S. podobnego SEO nie moglibysmy przeprowadzic dla Kominka, lamer bloguje na platformie blox.pl ;)

Słowo od autora bloga:
- Dlaczego MaxROY? Siła poleceń + referencje któe już znałem wcześniej
- Czego oczekuje? Porządku na blogu apropos SEO i poprawy pozycji bloga w google, na wybranych słowach kluczowych, charakteryzujących tematykę tego bloga. Dobrej współpracy w przyszłości, przy weryfikacji efektów.
- Dlaczego SEO do bloga? Jeśli nie znam sie na czymś, nie specjalizuje w danej dziedzinie a mam świadomość że jest to koniecznym i optymalnym, zawsze zwracam się do osób doświadczonych w danej dziedzinie. Nikt nie jest omnipotentny, a moja wiedza w dziedzinie SEO/SEM jest znikoma.