Szaleństwo social media, gdzie rozsądek?

Marki, produkty i firmy – w obliczu zmieniającej się komunikacji i narządzi stoją przed strategiczną decyzją, czy zanurzyć się w świat social media czy wykazać nieco bardziej zachowawczą taktykę? Obserwując rozkręcającą się modę na nie, chyba warto sięgnąć po zdrowy rozsądek.

Jako żywo, pewnego rodzaju nadmierna pobudliwość, specjalistów od reklamy i wizerunku zaczyna przypominać wydarzenia bańki internetowej czy też egzaltacji wszystkim co kojarzyło się z WEB 2.0. Zastanawiam się na ile jest w tym zdrowego rozsądku a ile trochę próby czarowania rzeczywistości. Nie przeczę, narzędzia które staja się coraz bardziej popularne (przynajmniej w niektórych kręgach) typu mikroblogi, blogi, sieci społecznościowe i formy promocji, reklamy czy sprzedaży, w pewien sposób zmieniają nasze zachowania.

szalenstwo social mediaBlipnij, twittnij, flaknij, fejskubnij…jakiś bełkotliwy metajęzyk dla niewtajemniczonych

Najbardziej odczuwa to prasa drukowana, szukająca od pewnego czasu swojego nowego modelu biznesowego, który pozwoli odzyskać siły po zapaści na rynku sprzedaży reklamy prasowej i nakładów gazet/pism. Czy wyjdzie z tego obronną ręką, jak bardzo się zmieni, tego nie są w stanie określić nawet najbardziej światli znawcy tematu i medioznawcy. Na pewno, zmieni się na tyle na ile przyswoi wszystkie przewagi nowych mediów, używając do synergii (szybkość, wielość źródeł, dziennikarstwo obywatelskie)

Na ile sieci społeczne i zanurzenie się w ciągły natłok informacji zmienia ludzi? Przekonujemy się, gdy niektóre marki są wystawione na kryzysy wizerunkowe. Konsumenci wyposażeni w telefony komórkowe, komputery i narzędzia społeczne szybko wystawiają rachunek każdej marce, która łamie zasady lub „obietnice marki”. Przekonało się o tym nawet, kilka marek które dotąd uchodziły za mocno otwarte czy pro-klienckie. Komunikacja pasywna, zmieniła się w wielokierunkową, gdzie marki i firmy często są „poza obiegiem”. Konsument, stał się krytycznym recenzentem i poczuł pewnego rodzaju władzę…

Demokratyzacja przekazu, spadek jego kosztów wytwarzania to zarówno szansa ale również duże zagrożenie. Nie trudno by powstawały zbiorowe histerie i omany, które czasem przywiązują nadmierną wagę rzeczom które są nie sprawdzone lub nie tak istotne. Przykładem może być zjawisko „świńskiej grypy”. Ile w tym racji, rzeczywistego zagrożenia a ile paniki czasem podsycanej przez media społeczne (nie zawsze świadomie), to wiemy dopiero po czasie. Jak bardzo media mogą zwielokrotnić przekaz, mieliśmy możliwość zaobserwowania gdy nakręcała się sprężyna „największej od 70 lat recesji”. To co było najpierw faktem znanym z wirtualnej rzeczywistości, szybko przenosiło się do rzeczywistego świata. Stąd tak ważnym jest, by nie przyjmować wszystkiego co zobaczymy w social media jako bezkrytyczne. Nawet jeśli informacja ma szlachetne pobudki, jak było w przypadku wydarzeń w Iranie, warto śledzić takie informacje z wielu miejsc próbując złapać własny dystans.

meerkats-social-media Ej, słyszałeś – otwarli nowy serwis mordonora.pl, ilu masz obserwujacych?

W temacie większej świadomości, nadal borykamy się ze zjawiskiem „marketingu szemranego”. Jest to przynajmniej w polskim przypadku, często forma wynaturzonych działań zmierzających to wprowadzenia konsumentów w błąd. Nie potępiam zjawiska buzz czy WOMM, niemniej jednak te złe przykłady coraz częściej przesłaniają dobre praktyki, jeśli one występują. Z każdym jednak wykasowanym spamowym, szemranym komentarzem na blogu tracę do tego zjawiska cierpliwość… jako że często na blogu poruszałem tematy związane z branżą bankową, często doświadczałem nadnaturalnej aktywności różnej maści trolli i podejrzanych treści na temat wspaniałości banków, ich ofert czy też „prawdziwie słusznych porad”. Zastanawiam się, dlaczego nie pokazuje się publiczności dobrze wykonanych przykładów tego typu działalności, czy jest coś w tym wstydliwego?

Być może, tego typu działania stają się coraz mniej wiarygodne i skuteczne. Poszukuje się zatem czegoś bardziej angażującego, czegoś bardziej transparentnego, z większym i szybszym zasięgiem a przez to nowego dla konsumenta polskiego. Otwartym polem do działań „dialog, relacja, słuchanie, interakcja” stały się mikroblogi i serwisy społecznościowe. Jako, że cały czas jest to świeży temat, bardzo łatwo tu wejść ale jednocześnie stracić rozsądek. Na wszystko trzeba nałożyć pomysł, rozpoznanie środowiska, narzędzia oraz ustalić skalę.

Wiadomym jest, że nisko zasięgowe narzędzie nie spowoduje wielkich wzrostów sprzedaży. Trzeba sobie jasno powiedzieć, że przy prostych działaniach (typu konta, fan page na Facebooku czy konkursy, rozmowy z konsumentami) na początku są to działania typowo wizerunkowe. O sprzedaży czy wytworzeniu pewnego rodzaju reputacji możemy mówić w dłuższym terminie. Dopiero przy konsekwencji, wiarygodności i większym skomplikowaniu działań takie strategie zaczną czy zaczynają działać. Czy każda marka, produkt, osoba czy firma powinna być zainteresowana by wejść w świat social media?

facebookisdeathSkazani na Facebook ?!

Odpowiem jasno, że niekoniecznie. Jeśli social media nie będą integralną częścią całej komunikacji (podkreślę, że zintegrowanej), wypracowaną strategią lub autentycznym zaangażowaniem decydentów, takie działania mogą przynieść więcej szkód niż pożytku. Warto zatem, odpowiedzieć sobie szczerze – po co nam te social media. Jako kwiatek do kożucha czy rzeczywista chęć rozmowy z konsumentem, nawiązanie relacji i budowanie reputacji oraz kanału sprzedaży?

Osoby, specjaliści czy eksperci zajmujący się komunikacją (niezależnie jak bardzo się specjalizują lub nazywają) stoją przed nie lada wyzwaniem. By powściągnąć swój optymizm oraz bezkrytyczny sposób patrzenia, na narzędzia i trend które cały czas jeszcze podlegają krystalizacji. Pozwalają one szybciej i skuteczniej docierać do konsumentów, ale wymagają innego niż dotychczas podejścia. W świecie fragmentarycznej informacji, potrzebujemy skutecznie dotrzeć z komunikatem, ale nie strzelając na ślepo, tylko precyzyjnie dobierając narzędzia. Nie wszystkie, nie koniecznie te które akurat są modne i na czasie. Ale te, które efektywnie wpiszą się w naturalne zachowania konsumentów. Być może także te które rokuja potencjalnie największą korzyść w postaci ROI (efektów mówiąc wprost)

Zatem, więcej umiaru i zdrowego rozsądku. Social media nie są złotym gralem i jedyną prawdą objawioną w komunikacji. Nawet, jeśli przyszły rok w Polsce będzie należał do Facebooka ;)

BTW. Dla promowania zdrowego budowania rynku social media, zapraszam wszystkich zawodowo zajmujacych się tą dziedziną do zaprezentowania swoich case’ów, ciekawych realizacji, artykułów na ten temat i kampanii oraz przemyśleń na temat rynku. Łamy tego bloga sa dla Was szeroko otwarte. Czyta go sporo ludzi (w grupie docelowej), więc z checią dołożę swoją cegiełkę w promowaniu rynku. Nie są ważnym „barwy klubowe” ani sympatie.

  • Pingback: bjfs: gadzinowski.pl/ <-- świetne, ja powiem tyle, że te automatyczne widżety | flaker.pl

  • http://agencjasocialmedia.pl Kamil

    Masz rację Jacku,
    zdrowy rozsądek na pierwszym miejscu.

    Nikt przy zdrowych zmysłach nie sądzi, że oto, wraz z social media, pojawiło się cudowne narzędzie, które, jak za dotknięciem magicznej różdżki, zwiększy sprzedaż i zyski firm. A jeśli ktoś tak sądzi, to po prostu za to… zapłaci :)

    Jeżeli firma ma zdrowe fundamenty; sprawną strukturę sprzedaży, dobrze budowaną markę – to social media są dla niej. Nigdy w odwrotnym przypadku!
    I tylko wtedy social media – w długim okresie – pomogą tej firmie budować swoją przewagę konkurencyjną. Ale tylko wtedy – gdy będą robione w sposób strategicznie przemyślany i spójny z innymi działaniami firmy.

    Ktoś powie – co to za przewaga, którą będą mieli wszyscy?

    Olbrzymia. Bo tylko drobny procent z nich będzie umiał to robić z sensem i wytrwale.

    To tak samo jak z firmą Apple: co to za problem skopiować jej dbałość o design, ergonomiczność produktów, i inteligentny marketing?

    No właśnie: co to za problem :) To dlaczego prawie nikomu się to nie udaje?

    A co Facebooka. Jego rola będzie rosła – ale przyda on się tylko tym firmom, które zechcą zrobić z niego swój poligon na którym będą ćwiczyć rozmowy z Klientami i ich angażowanie w świat marki. To miejsce, w którym firmy mogą nauczyć się, jak zmieniać same siebie – tak, aby ewolucyjnie dostosować się do nowych oczekiwań Klientów.

    Liczby jakie osiągają niektóry marki na Facebooku robią wrażenie. Ale trzeba na nie spojrzeć z odpowiedniej perspektywy. Bo nawet Coca-Cola z jej 4 mln fanów – jeśli spojrzy się na nią globalnie, wcale nie jest imponująca.

    Bo co to jest 4 mln Klientów dla Coca-Coli na całym świecie? :) Pikuś :)
    Ale te same 4 mln Klientów, którzy staną się orędownikami marki, to już dla Coca-Coli poważny interes.

    I tutaj leży prawdziwa potęga social mediów.

  • http://tomekl.blip.pl TomekL

    Nietrudno się zgodzić, że tylko „siła spokoju i rozsądek nas uratuje”. Mam jednak wrażenie, że mimo wszystko firmy podchodzą z większym dystansem do SM niż swego czasu do Web 2.0. Mój obraz może być nieco skrzywiony gdyż nie mam już takich doświadczeń „agencyjnych” jak kilka lat temu kiedy głowa bolała od częstotliwości wymieniania tego pojęcia w rozmowach z Klientami. Dla mnie osobiście SM w tej chwili to tak jak napisał Jacek budowanie wizerunku. Pamiętajmy jednak że to czasy pionierskie i nie da się tutaj jednoznacznie odpowiedzieć czy te działania zamienią się kiedyś w coś więcej niż wizerunek.

    Inna sprawa, ze Polacy mają zupełnie inne przyzwyczajenia i preferencje niż Amerykanie. Przyznam szczerze, że z zainteresowaniem będę śledził rozwój FB w naszym kraju. Wydaje mi się że, ze względu na charakter tego narzędzia będą z niego na razie korzystać tylko i wyłącznie osoby które pokonają pewną barierę mentalną i technologiczną, co może być przeszkodą w jego masowości i nigdy nie osiągnie takich liczb jak Nasza klasa. FB może jednak bardziej angażować poprzez różnorodność treści i osiągać marketingowo czy też „sprzedażowo” duże lepsze rezultaty niż NK nawet jeżeli ta docelowa baza będzie mniejsza.

    Tak czy inaczej, czekają nas ciekawe czasy ;) Powtórzę jednak to co pisałem już na FB, traktujmy przykłady zza oceanu z przymrużeniem oka. Jak pokazuje historia „przeszczepy” nie zawsze z sukcesem przyjmują się w naszym lokalnym środowisku.

  • http://przemek.blip.pl Przemek Komorowski

    @Kamil
    Piszesz:
    „Bo co to jest 4 mln Klientów dla Coca-Coli na całym świecie? Pikuś
    Ale te same 4 mln Klientów, którzy staną się orędownikami marki, to już dla Coca-Coli poważny interes.”

    Pytanie tylko czy te 4mln klientów, będzie tak naprawdę orędownikami marki.

    Nie sądzę. To, że 4mln osób stało się fanami CC, nie ma tak naprawdę większego znaczenia. Ważne jest to, ilu z nich będzie aktywnie obcować z marką CC, i coś mi się zdaje, że jest to stosunkowo niewielka liczba.

  • http://mirekpolyniak.wordpress.com/ Mirek Połyniak

    bardzo trafnie Jacku ująłeś, że SM to część zintegrowanej komunikacji i nawet jeśli chodzi e-marketing to nadal ważna jest użyteczność sajtu, SEM, e-mail marketing, a działania w SM warto włączyć do tego miksu o ile widzimy korzyści strategiczne oraz mamy możliwość prowadzenia dialogu i budowania zaangażowania
    całkowicie zgadzam się, że wiele agencji dużo ‚krzyczy’ o SM, by złapać na ten lep klientów – z rozbawieniem przypomina mi się historia, gdy jeden z farmamarketerów konsultował ze mną kwestię użycia Twittera, gdyż taką ofertę dostał z agencji
    prosta analiza badań użytkowników wykazała, że profil polskiego użytkownika Twittera zupełnie nie pasuje do grupy docelowej marki – wniosek więc był oczywisty
    warto zachować rozsądek, robić projekty pilotażowe na małą skalę, analizować efekty i tworzyć ‚best practises’, które wdraża się na szerszą skalę

  • http://www.onthego.pl Marcin

    My pamiętający jeszcze erę przedinternetową ciągle z zapałem i wielkim zainteresowaniem śledzimy jak szybko wszystko się zmienia i często potrafimy się tym zachłysnąć. Niektórzy tak jak piszesz (ci bez rozsądku) – śmiertelnie.
    Wydaje mi się że takie zjawiska zawsze są częścią zmian na tyle przełomowych że można dzielić czas na „przed” i „po”. Tak pewnie było jak weszła TV i tak po trochu będzie teraz.
    A rozsądek w pełni zachowają dopiero ci dla których te zmiany staną się codziennością.
    Wołanie o rozsądek teraz może być jeszcze niewysłuchane :) Niektórzy muszą się uczyć na swoich błędach.

  • Pingback: plutecki.net » Nie samym socialem człowiek żyje

  • Marta

    Zachęcam do przeczytania:
    http://adage.com/digitalnext/article?article_id=140128
    Ja mimo że jestem wielką fanką social media to nie traktuję ich jako magicznego leku na wszystkie problemy marki. A case Coca Coli nie jest do końca taki różowy – odkąd przejęła ją AKQA strasznie lecą w rankingach, za mało tam się dzieje (nie mówię oczywiście o komentarzach fanów – jeden napisał że CC zniszczyła mu zęby ale i tak ją kocha :))

  • http://upgrademarketing.pl Kazimierz Piekarz

    Społeczności istnieją od dawna, ich przykładem są fani motocykli Harley Davidson, kibice Legii, miłośnicy Chopina. Ale dzięki rewolucji cyfrowej, internetowi i mediom społecznym, mamy dużo lepszą (tańszą, szybszą, bogatszą pod względem formy, czyli skuteczniejszą) wymianę informacji pomiędzy członkami społeczności. To wszystko sprawia, że społeczności są bardziej zauważalne i … mierzalne. I właśnie z powodu mierzalności są zauważalne, bo dotąd nie było wiadomo ilu jest fanów tej, czy innej marki.
    Facebook ma 390 milionów użytkowników, nie wiadomo ilu wirtualnych, ale taka liczba robi duże wrażenie, prawda?;)

  • Kuba

    social media dla startupów. Można wykreować wizerunek nowej firmy co było nierealne w erze przed Social Media Revolution. Tu tkwi siła. Dawid może bić się z Goliatem.

  • DM
  • Jarek Jopek

    Nie da się traktować SM jako osobnego narzędzia marketingowego. Podobnie zresztą jak każde inne klasyczne, czy też internetowe instrumenty musi tworzyć spójny mix zgodny z założoną strategią komunikacji. Wydaje mi się, że działania w sferze SM mogą wspierać tradycyjne kampanie. Wymagane jest tu jednak zaangażowanie, kreatywność i wyczucie tematu. Choć zwykła reklama w pasku FB też działa, przez nią przeczytałem ten artykuł.
    Cała siła w SM jako kanale komunikacji marketingowej polega na tym, że przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych można osiągnąć wymierne efekty. I o ile trudno bezpośrednio przełożyć 4 mln fanów Coli na sprzedaż tego napoju to w przypadku niszowych przedsięwzięć łatwiej o konkretne wyniki.

    Case

    Wykorzystałem działania w obszarze SM do promocji klubu muzycznego. Promocja imprez przez plakaty, ulotki, współpracę ze stacjami radiowymi i prasą, reklamy na ekranie LED, informacje na forach nie przynosiły oczekiwanych efektów.
    I z pomocą przyszedł MySpace i Facebook. W ramach tych serwisów powstały grupy ludzi skupionych wokół klubu, koncertów, imprez. Na dzień dzisiejszy około 1000 znajomych. Szczególnie na FB klubowicze wykazali się aktywnością w tagowaniu zdjęć z imprez, komentarzach. Ci którzy się spotkali na imprezie mogli się wyszukać wśród znajomych klubu i kontynuować swoją znajomość. Wydaje się, że właśnie przez autentyczność profili FB, klubowicze mogli poznać osoby z imienia i nazwiska, zobaczyć w jakim towarzystwie się obracają, udało się stworzyć prawdziwą społeczność. Drugim serwisem na który postawiłem jest Myspace ze względu na duże zagęszczenie osób interesujących się muzyką.

    Użytkownicy tych serwisów okazali się doskonałą grupą docelową dla klubu. Młodzi, wykształceni ludzie, lubiący aktywnie spędzać wolny czas. Udało się wyeliminować problem pojawiających się „dresów”. W tej chwili SM są głównym kanałem komunikacji z klientami klubu, dzięki temu można było ograniczyć wydatki na pozostałe materiały reklamowe. Frekwencja na imprezach w klubie jest zadowalająca.

    Podsumowując realizowanie kampanii promocyjnych w wykorzystaniem SM wydaje się być doskonałym narzędziem dla wszelkiego rodzaju przedsięwzięć niszowych, o lokalnym zasięgu, start-upów, B2C.

  • Marcin

    @ Jacek Gadzinowski:
    artykuł jak najbardziej pokazuje, ze serwisy społecznościowe to nie panaceum na wszystkie bolączki działów sprzedażowych, zdrowy rozsądek przede wszystkim. ale piszesz:

    „Demokratyzacja przekazu, spadek jego kosztów wytwarzania to zarówno szansa ale również duże zagrożenie. Nie trudno by powstawały zbiorowe histerie i omany, które czasem przywiązują nadmierną wagę rzeczom które są nie sprawdzone lub nie tak istotne. Przykładem może być zjawisko „świńskiej grypy”. Ile w tym racji, rzeczywistego zagrożenia a ile paniki czasem podsycanej przez media społeczne (nie zawsze świadomie), to wiemy dopiero po czasie.”

    A nie jest jednak odwrotnie? czy epidemia „świńskiej grypy” nie była czasem wyolbrzymiona przez tradycyjne media (portale, gazety, radio, tv), podczas gdy użytkownicy społeczności studzili informacje o „pandemii”, „globalnym zagrożeniu” i wyśmiewali całą spiralę informacji, zalecając zdrowy rozsądek?

    @ Jarek Jopek:
    właśnie dlatego Tobie się udało za pomocą FB i MySp. – efektem Twoich działań nie stała się stricte promocja klubu muzycznego, a umiejętność budowy powiązań między ludźmi, skupiających się WOKÓŁ klubu – promocja to logiczne następstwo takiego stanu rzeczy. gdybyś chciał osiągnąć identyczny rezultat będąc właścicielem firmy produkującej gwoździe gwarantuję, że byłoby o to ciężej, jeśli nie niemożliwe.