Social media – przyszywana reka lub noga?

Z mówieniem i pisaniem o social media (SM) jest jeden kłopot . Milion stron o mediach społecznościowych, kolejny milion blogów i tyleż samo (samozwańczych) specjalistów sprawia, że z jednej strony  SM są traktowane jako niezależna forma działań w Internecie, z drugiej zaś – przez cały czas ktoś usiłuje nad nimi zapanować.

Gdzieś „tam” nadal kryje się hurraoptymistyczne przekonanie, że SM są w stanie samodzielnie tworzyć marki, zaś Mark Zuckerberg zasiądzie po prawicy Boga. Tymczasem social media są trochę jak amputowana kończyna, co do której nie można się zdecydować: przyszywać czy nie.

Gościnny wpis  – Bartek Brzoskowski

Pisanie w kółko o tym samym, wklejanie tych samych linków i tych samych wykresów sprawia, że (pisanie o ) social media to królestwo same w sobie.  A przynajmniej tak jest postrzegane przez część osób nie siedzących w  temacie – „pisanie o” i social media to dla nich jedno. Dlatego otrzymuję zapytania o szkolenia z SM, zaś ich autorzy najczęściej mają na myśli „przyjechać i opowiedzieć o fajnych kejsach”. Zarówno „branża”, jak i pytający rzadko zdają sobie sprawę z tego, że za działaniami w społecznościach powinno kryć się coś nieco większego. Strategia.

Strategia budowania domków z klocków Lego, strategia social media…

Nie macie wrażenia, że strategia jako pojęcie jest  nadużywana. Strategią zaczęliśmy nazywać każde większe, uporządkowane działanie. Strategia budowania domków z klocków, strategia robienia zakupów itd. Strategia na polu social media traci swoje pierwotne znaczenie.  Bardzo często pod tym pojęciem rozumie się po prostu… samo działanie w SM – bez ładu i składu.  To – w mojej opinii – prowadzi do kilku „zboczeń”, w  stylu zajmowania się strategią przez ludzi, którzy nie mają w tym temacie większego (a nawet żadnego) doświadczenia.  Jest popyt, jest i  podaż – rynek po prostu odpowiada na zapotrzebowanie, i to raczej tam należy szukać przyczyn problemu. Sam rynek – podobnie jak „stratedzy” i  „eksperci” bywa mocno zróżnicowany. I równie zakręcony na punkcie SM.

Innym zboczeniem jest tworzenie strategii social mediów – określenia, które – przyznam się bez bicia – sam często wykorzystuję. Na swoje usprawiedliwienie dodam jednak, że „strategii” używam trochę jak „sentymentu” – doskonale zdaję sobie sprawę ze znaczenia tego słowa, ale korzystam z niego dlatego, że tak się „utarło” – mając z tyłu głowy właściwe znaczenie. Myślę jednak, że nie ma czegoś takiego jak pełnoprawna strategia social media.  Nawet rozbudowane działania to  raczej taktyka, która służy realizacji strategii. Dlatego też wszelkie blogi odnoszące się do „social media strategy” – w mojej ocenie – nieco mijają się z prawdą.

To trochę tak, jakby pracownik składający krzesła w fabryce mebli stwierdził, że jest ekspertem w branży meblarskiej i zaczął pisać blog o  strategii firm meblarskich na rynku.  OK – zaraz pojawi się zarzut w  stylu „ale osoba składająca meble może mieć wiedzę na temat strategii”. Może. Ale między teorią a praktyką istnieje naprawdę duża przepaść, więc należy odróżnić prywatne opinie od wiedzy opartej na doświadczeniu. Ja staram się to robić. Innym również polecam.

Przyszywać czy odcinać?

Dobre działania w social media  – i tutaj posłużę się parafrazą z  Umaira Haque (szef Havas Media Lab) – powinny opierać się przede wszystkim na zrozumieniu pozycji SM w działaniach firmy/marki i zrozumieniu swojej roli w życiu konsumentów. Narzędzia social media są ważnym elementem, pomocnym w ponownym definiowaniu celów i wyznaczonych zadań. Jeśli Haque ma rację (a uważam, że ma), to część marek – i część specjalistów – ma problem z SM. Problem ten można zdefiniować jako „brak wystarczającej wiedzy o celach marki”. Te – szczególne w przypadku korporacji  – często są sformułowane tak ogólnie, jak wyborcze ulotki polityków, którzy zaklinają się, że chcą „aby Łódź była piękna, a Warszawa odzyskała należy jej szacunek”. Tak szeroko, że w sumie może to znaczyć wszystko.

Postrzeganie na tym tle społeczności jako niezależnych bytów, pociąga za sobą próbę przyszycia odciętej kończyny. Nikt nie zadaje sobie zbędnych pytań – SM po prostu trzeba umieścić w trybikach machiny. O ile wprowadzenie tego kanału w cykl planowania strategicznego jest na miejscu, o tyle obudowywanie kolejnymi „punktami kontrolnymi” – stanowiskami, formularzami,  dyrektorami którzy muszą zatwierdzić plany komunikacji jest przyszywaniem kończyny przy pomocy grubych nici. Szczególnie w dużych firmach (i nie opieram się tu [jedynie) na własnym doświadczeniach] panuje przekonanie SM musi ściśle odpowiadać standardom pracy (dla odróżnienia w małych firmach SM przypominają często „rączkę” z rodziny Addamsów – żyją własnym życiem i podążają w sobie tylko wiadomym kierunku).

Tymczasem – w moim mniemaniu – SM mają w sobie co nieco z anarchii – potrzebują odrobiny nieporządku, aby działać kreatywnie. Inaczej mamy do czynienia z „dead-brains creativity” – pozorną kreatywnością.  Z drugiej strony konieczna jest kontrola, która sprawi, że SM nie żyją własnym życiem, lecz są trybikiem w całej strategii. Ale przede wszystkim potrzebny jest tu chyba jasny obraz sytuacji, oraz pamiętanie o  tym, że SM są kształtowane przez markę, ale niekoniecznie przez nią kontrolowane.

Podsumowując: Mark Zuckerberg raczej nie zasiądzie po pracy Boga. Wcześniej mieli tam zasiadać Jonathan Abrams (Friendster) i Tom Anderson (MySpace). Social media to jeden z kanałów komunikacji, co do którego oczekiwania są rozbudzane przez media i przez marketerów.  Społeczności potrafią zaangażować ludzi, ale w moim przekonaniu lepiej sprawdzają się jako jeden z elementów układanki… którą trzeba jeszcze potrafić ułożyć i zdecydować, w jaki sposób ta „kończyna” ma funkcjonować.