Knorr bez potencjalnego brand hero?

Salty to  solniczka stworzona przez agencję DDB na potrzeby kanadyjskiego oddziału Knorra. Wydaje mi się, że marka nie poradziła sobie z nagłą – międzynarodową popularnością – jaką zyskała sobie solniczka. To będzie taki case w stylu “anty”, szczególnie jeśli chodzi o działania w social media.

Salty jest po prostu słodki i nie ma co temu zaprzeczać – mimo, że to solniczka. Co prawda pierwsze spoty z nim w roli głównej wywołały dyskusję, czy reklama będzie skuteczna (po jej emisji połowa ludzi pobiegła przytulić swoje solniczki), ale okazało się, że nie ma powodów do zmartwień. Salty zyskał taką popularność, że szybko przybyły kolejne spoty z serii „Salty poszukuje dla siebie nowego miejsca do życia”. Na stronie sidekicks.ca można było zamówić zestaw: solniczkę Salty’ego i pieprzniczkę – jego bezimiennego kolegę (podobno nazywa się Pep, ale nie mogłem znaleźć potwierdzenia).

Obecnie widnieje tam komunikat informujący o wyprzedaniu zapasów. Jak można było przypuszczać, na profilach społecznościowych pojawiły się żądania “przywrócenia Salty’ego do życia”. Stawiam jednak na to, ze zgromadzone społeczności są zbyt małe, aby cokolwiek uzyskać Za kilka tygodni okaże się czy kampania była przykładem działań w socialmedia bez rozumienia społeczności (czyli tworzymy audytorium, kampania się kończy, porzucamy audytorium ponieważ nie reprezentuje już siły nabywczej).

W Sieci pojawiły się również filmy kręcone przez fanów Salty’ego:

Salty tylko w Kanadzie

Biorąc pod uwagę międzynarodową popularność Salty’ego dziwię się, że Knorr nie zdecydował się na stworzenie poważniejszej akcji z solniczką w roli głównej. Z kolei patrząc na wielkość audytorium zgromadzonego na poszczególnych profilach, jest to tyle „co kot napłakał”. Konto na Twitterze – to marne ponad 500 osób mimo, że Salty śledzi 2 razy więcej ludzi. Profil był statystycznie aktualizowany nieco ponad 3 razy dziennie – bardzo mało. Niska aktywność w połączeniu z niewielkim procentem wejścia w relacje z użytkownikami (ok. ¼ wszystkich tweetów) owocuje zwyczajnym brakiem zainteresowania. Tymczasem Kanada ma jednych z najbardziej aktywnych użytkowników w tym serwisie (po USA oraz Wielkiej Brytanii).

Konto na You Tube świeci pustkami – profil Salty’ego obserwuje niecałe 500 osób. Trochę niewiele patrząc na to, że pod względem aktywności w tym serwisie Kanadyjczycy stoją całkiem nieźle (pierwsza dwudziestka). Podaną liczbę dodatkowo zaniża fakt, że spory procent obserwatorów to internauci spoza Kanady (a więc ci, do których nie była adresowana kampania). Użytkowników witają nie tylko reklamy z Saltym, lecz również ostrzeżenie przed dodawaniem komentarzy sprzecznych z prawem oraz… polityką Facebooka (co ma Facebook do You Tube?). To by było na tyle jeśli chodzi o wiarę w dobre intencje ludzi odwiedzających profil.

Największym zainteresowaniem – w porównaniu z resztą – cieszy się profil na Facebooku. To jednak bardziej efekt popularności samego serwisu niż przemyślanej polityki marki. Pod względem aktywności w największej społecznościówce świata Kanadyjczycy zajmują obecnie 7. miejsce, co nijak nie przekłada się na popularność profilu. Działalność Slaty’s Life śledzi nieco ponad 3,6 tys. fanów, co jest wynikiem po prostu nędznym. Również w tym przypadku spory procent fanów solniczki stanowią ludzie spoza Kanady. Całkowicie rozbroiła mnie zamieszczona na profilu informacja:

„Welcome to the official Facebook Fan Page of Salty from Knorr. The voice of Salty is created by an advertising agency that represents Sidekick.”

Prawdziwe do bólu i oryginalne jak wszyscy diabli – tak można podsumować powyższy cytat. Więcej znajomych na Facebooku ma Mały Głód wypromowany przez Danone – profil śledzi ponad 28 tys. fanów (12.3.2010), przede wszystkim z Polski.

Knorr nie zna się na socialu

Najbardziej w całej akcji razi mnie to, że Knorr w żaden sposób nie próbował zaangażować w zabawę użytkowników. Wszystkie profile aż prosiły się o przesyłanie zdjęć podróży Salty’ego po Kanadzie – oczywiście ten element akcji miałby zastosowanie do osób, które już nabyły „kultowy” zestaw. Pamiętacie film „Amelia”, w którym ogrodowy krasnal przemierza świat i przesyła swojemu właścicielowi fotki z różnych fajnych miejsc? Na Flickrze pojawiły się dziesiątki fotek zainspirowanych tym motywem. Z Saltym mogło być podobnie.

Na Facebooku samoczynnie zaczęła rodzić się zabawa pod tytułem „zgadnij gdzie był Salty” – fani profilu usiłowali odgadnąć, gdzie zrobiono dane zdjęcie solniczki. Tego motywu również nikt nie rozwinął. Dodatkowo na You Tube można było przeprowadzić bardzo podobną akcję – np. w stylu znajdź Salty’emu nowe zajęcie. Olimpiada w Vancouver aż się prosiła, żeby wysłać tam naszego bohatera – tymczasem Salty przesłał stamtąd tylko jedną, nic nie mówiącą fotkę.

Salty cieszy się taką popularnością, że przy odrobinie zaangażowania cała akcja mogła stać się ogromnym społecznościowym sukcesem, który jeszcze długo przynosiłby efekty.

Komunikaty jednostronne mnie nie kręcą – najwspanialszą rzeczą w marketingu społecznościowym jest wciąganie użytkowników w wygenerowany świat. To internauci tworzą najlepsze kreacje i całe góry treści, które potem pracują na markę. Knorr wydaje się tego nie wiedzieć – przy tak rozpoznawalnej marce jest to naprawdę dziwne. Z drugiej jednak strony Kanadyjczycy mają swojego Salty’ego a nam Knorr zafundował akcję… Kochanie przez gotowanie.

Wpis przygotował Bartek Brzoskowski