Skuteczny e-marketing sportowy, case KKS Lech Poznań /cyfry!

Sport i skuteczny e-marketing, brzmi jak „misja niemożliwa”? A do tego w Polsce… przecież tutaj nie da się nic zrobić. Na przykładzie Lecha Poznań wskaże że może być wprost przeciwnie.

Autor wpisu – Jacek Gadzinowski, był doradcą zarządu KKS Lech Poznań ds. e-commerce, social media i Internetu. Realizował omawiany w artykule zakres projektowy, wraz działem marketingu KKS Lecha Poznań oraz firmami współpracującymi przy realizacji aktywności marketingowych i sprzedażowych.

Zainteresowanych współpracą zapraszam: informacje o mnie oraz oferta

Budowa fundamentów

Podstawą jak w każdym tego typu projekcie było nakreślenie jasnej i spójnej strategii, określenie celów cząstkowych i długofalowych oraz oszacowanie potrzebnych do realizacji zasobów wewnątrz i na zewnątrz. Wraz z zarządem ustaliliśmy zakres prac i stopień elastyczności. Elastyczność: muszę przyznać, że ten zleceniodawca był bardzo otwarty na wszelkie projekty i propozycje, co nie zawsze jest normą przy projektach marketingowych czy sprzedażowych. Pozwoliło to na szybszą realizację projektów i dynamiczniejsze reagowanie na potrzeby społeczności fanów, kibiców. Stworzyliśmy wspólnie docelowy ekosystem, gdzie wszystkie elementy muszą współgrać: www, materiały video i zdjęcia, content tekstowy, e-sklep, social media w tym Facebook.

Przebudowa i remont

E- sklep Kolejorza zastany, nie odpowiadał ani asortymentowo ani UX potrzebom nowoczesnej sprzedaży, nie pozwalał też dokonywać szybkich i automatycznych zmian. Nie było też spójności komunikacyjnej w materiałach, sposób prezentacji produktów też był dyskusyjny. Podstawą zatem było zawężenie asortymentu i skupienie się na mechanizmach aktywnej promocji sprzedaży, marketingu. Począwszy od nowej sesji zdjęciowej produktów, prostych opisów produktów i mechanizmów sprzedażowych, promocyjnych. Wybrano także elastyczną platformę e-commerce, która jest prosta i tania w obsłudze – Magento. Nie zapomniano o optymalizacji sklepu i późniejszych działań pod kątem SEO i SEM.

Pozwoliła ona w dalszym etapie, bez-kosztowo „postawić” sklep na Facebooku oraz zintegrować ofertę ze sklepem dostępnym w wersji na telefony komórkowe.

Nie było dobrego powiązania sklepu z ekosystemem internetowym Lecha – stroną WWW, profilem na Facebooku, TV Lech. Ten stan przy projekcie, został zmieniony a wszystkie te elementy zostały ze sobą powiązane. Opracowano docelowy ekosystem i sposób komunikacji, częstotliwość i wydźwięk komunikacji. Zaowocowało to w dalszym etapie, jeszcze większą ekspozycją medialną Lecha Poznań w mediach internetowych i tradycyjnych, wzmocniło efekt wywołany dobrym publicity związanym z rozgrywkami pucharowymi,.

Społeczność kibiców i waga komunikacji

Na główne miejsce komunikacji (prócz strony WWW – z materiałami filmowymi i zdjęciami) wybrano profil na Facebooku.

Cele uruchomienia oficjalnego fanpage?

1) bezpośrednia komunikacja z kibolami Lecha Poznań , zarówno z Poznania, Wielkopolski – ale również z reszty kraju i zagranicy (uściślając „kibol” to regionalizm oznaczający kibica KKS Lech Poznań)

2) budowa mocnej więzi z kibicami – aktualna informacja oraz tworzenie atmosfery „przedłużenia” stadionu i klubu KKS Lech Poznań na Facebooku

Ciekawostka, klub przed czerwcem 2010 nie miał oficjalnego profilu ale miejsce które stworzył kibic Lecha Poznań. Pozyskanie tego profilu, też było ciekawą operacją i pokazało jak istotny jest właściwy sposób wzajemnej komunikacji i zaufania. W pozyskaniu tego profilu pomogła Wiara Lecha, co być może niektórym umknęło w dalszej komunikacji. Profil na początku był skromny – liczbowo ok. 8 tysięcy, mało aktywny i zaspamowany reklamami, linkami i często chamskimi wpisami. Opracowano zatem plan komunikacji, częstotliwość i wydźwięk materiałów. Na potrzeby tego kanału komunikacji opracowywano okolicznościowe grafiki, starannie dobrane copy i sposób animacji aktywności (zrozumiały dla grupy docelowej), awatary czy też materiały filmowe. Z najważniejszych meczy piłkarzy Lecha Poznań przeprowadzano relacje tekstowe, okraszane zdjęciami z telefonów komórkowych. Nie raz i nie dwa, komunikacja przeprowadzana była w godzinach nocnych czy porannych, zwłaszcza gdy występowały nasilone okresy aktywności fanów. Ilość komentarzy i ich wydźwięk często poddawał mocnemu testowi umiejętności pracy moderatorów profilu (to stwierdzenie dedykuje tym, którzy uważają, że prowadzenie działań marketingowych w tym przypadku było spacerkiem). Istotne było i jest także, że wydarzenia związane z meczami są odpowiednio komunikowane. To nie tylko prosta relacja tekstowa, ale cały proces „przed” i „po” utrzymania emocji związanej z meczem. Z humorem, werwą i czasem niestandardowo, odnosząc się do bieżących wydarzeń także poza sportem.

Zdjęcie warte ponad 4 tyś like’ów

Czy to miało sens? Dzisiaj profil Lecha Poznań jest żywotnym i naturalnym kanałem komunikacji wzajemnej, tak pojemnym (140.000 fanów) jak wszystkie pozostałe kluby Ekstraklasy Polskiej. Są momenty, gdy 1 zdjęcie może mieć i 4000 like’ów, ponad tysiąc komentarzy a linki klikane są tak, że potrafią zawiesić serwer na którym znajduje się strona WWW czy sklep Lecha!

Wielowątkowość narzędzi komunikacji z fanami

Żeby nie było, że sam Facebook ogarnia całą komunikację, opracowaliśmy docelowy ekosystem komunikacji, który składał się z następujących aktywności:

- animacja/relacje z fanami na fanpage klubu/Facebook

- e-mailing do użytkowników strony klubu (profilowany i z czasem zawężany kontekstowo)

- informacje i reklamy na stronie KKS Lech Poznań

- informacje prasowe do mediów sportowych, portali lokalnych i stron o tematyce piłkarskiej

- aplikacja „Mój Kolejorz” – znakowanie avatarów, typowanie wyników meczy, głosowanie na piłkarza  meczu/miesiąca. Na uruchomienie oczekuje aplikacja „zakupów grupowych” oraz „zaproszeń do wspólnego kibicowania”

- integracja sklepu internetowego z Facebookiem i telefonem komórkowym (Ipad + Android)

Nie pompowaliśmy komunikacji, nie skupialiśmy się na ludziach którzy nie są zainteresowani prawdziwą więzią z klubem i wydarzeniami z nim związanymi. Zatem postawiliśmy jasno, że stosujemy taktykę „zero reklamy płatnej na Facebooku, stronie WWW i konkursów służących akwizycji fanów”. Stawialiśmy na lojalność, która jest najważniejszą z wartości więzi konsumenta/kibica z klubem. Tak jak i na wzrost organiczny, z elementami lojalizującymi, podtrzymującymi i stymulującymi zainteresowanie.

Co osiągnięto komunikując się w ten sposób?

Wypracowano:

- wizerunek „komunikacji na europejskim poziomie” w piłce nożnej

- bezpośredni kontakt z fanami w środowisku, gdzie chętnie i często przebywają (najbardziej aktywny kanał komunikacji w przeliczeniu per tysiąc osób)

- autentyczność komunikacji, rozmowę językiem kibiców i sympatyków klubu

- szybką informację o aktualnych i ważnych tematach związanych z klubem

- możliwość reagowania na istotne wydarzenia (sprzedaż biletów, postawa piłkarzy, atmosfera na trybunach)

- sprzedaż klubowych gadżetów i biletów na mecze.

Liczby i efekty

- wzrost odwiedzalności strony www.lechpoznan.pl o 26% Y/Y

- wzrost „cytowalności” mediów poprzez zwiększenie obecności w social media (Lech był liderem w tej kategorii)

- sprzedaż w sklepie internetowym wzrosła Y/Y 220%. Sprzedaż gadgetów stanowi już całkiem ciekawą część budżetu Kolejorza.

- Facebook i mobile stanowi 5,6 do 7,2 % wolumenu sprzedaży

- szybsza i sprawniejsza dystrybucja biletów na mecze (informacje w kanale social media), zwiększenie frekwencji na stadionie (do 10%)

- budowa aktywnej bazy e-mail (80 tyś osób)  i szybkiego kontaktu z kibicami

Czy warto było? Jednym słowem – TAK!

Firmy i osoby współpracujące przy projekcie:

Deep Sense – Aplikacje na Facebook

Maroonpoint – animacja aktywności na Facebook

Snowdog – sklepy: faceebook, mobile i tradycyjne e-commerce

MaxROY – SEO/SEM

Zero2- materiały brandingowe

Dział marketingu KKS Lech – działania marketingowe