Pij mleko, bedziesz…

Czy jest ktoś kto nie kojarzy, choćby trochę, akcji pod hasłem „Pij mleko, będziesz wielki!”? Chyba raczej nie. Trzeba przyznać, że przygotowane i przeprowadzone zostało to dobrze, tego się nie da ukryć.

W weekend miałem okazję przeczytać trochę o kulisach tego projektu w wywiadzie, który ukazał się na stronach Marketing Communication Academy. Przeczytałem raz, potem drugi i … stwierdziłem, że się lekko poczepiam. Tak dla dobra sprawy i żebym nie wypadł z wprawy.

Na początek jednak chciałbym jednoznacznie podkreślić, to z czym zgadzam się w pełni, w ponad 100%. Bardzo do mnie trafia następujące przesłanie dotyczące zrobienia dobrej, sensownej kampanii społecznej:
„Zanim przystąpi się do jakiegokolwiek działania, trzeba właściwie odrobić lekcje: zastanowić się nad problemem, przeprowadzić konieczne badania i dokonać właściwej analizy problemu, którym chcemy się zająć, jego odbioru społecznego, itp. Czyli wykonać całą tę podstawę analityczną, która pokazuje, jaki jest stan aktualny, gdzie są największe kłopoty w postrzeganiu, wreszcie – znaleźć właściwą argumentację. Niedopełnienie tych obowiązków to podstawowe błędy, jakie autorzy popełniają na poziomie warsztatowym. I to ma na ogół fatalne konsekwencje” Jestem przekonany, że kampanie społeczne należy przygotowywać, jak kampanie komercyjne, a nawet jeszcze lepiej. Dwa razy lepiej.

Czepanie nr 1, czyli czemu oni nie chcą dać kasy.
„Smuci trochę fakt, że łatwiej było zrozumieć wagę, docenić i podjąć takie działania przez zagraniczny koncern niż choćby przez rodzimych producentów mleka. To zupełnie osobny i smutny rozdział.”
Hmm, dlaczego smuci? Albo decydujemy się na przeprowadzenie kampanii społecznej w imię wyższych celów albo w imię innych celów. W wywiadzie powiedziane jest zresztą, że są [wtedy byli] ludzie z branży reklamowej, kórzy „naturalną koleją rzeczy zaczęli zastanawiać się, jak można wykorzystać narzędzia reklamowe i know-how, żeby robić rzeczy pożyteczne, społecznie pożądane”. Jeżeli przy okazji zrobiono dobrze producentom mleka, to zrobiono też dobrze ich pracownikom, bo mieli pracę. I dzieciom pracowników też. A także firmom współpracującym.

Inna sprawa to, że początek XXI wieku to nadal czas rozwoju gospodarczego w Polsce i raczej nie było wielu, którzy by wiedzieli co to jest CSR, i że nie zawsze musi być wielkie logo, żeby osiągnąć korzyść z wydania pieniędzy na szczytny cel.

Czepianie 2, czyli a sponsorem jest ….
„Aktualnie patronem kampanii jest firma Tetra Pak.”
No i ok. Dla Tetra Pak to działanie wpisuje się pewnie w CSR. Z drugiej strony, w mojej opinii system jest prosty, więcej spożycia mleka, więcej opakowań.

Czepianie nr 3, czyli najlepiej aby można to było ciągnąć do końca świata
„Biorąc pod uwagę najlepsze podręczniki oraz nasze doświadczenia, śmiało można powiedzieć, że robienie kampanii krótszych niż 5-letnie w ogóle jest pozbawione sensu. Krótkotrwałe kampanie mogą służyć temu, żeby pokazać problem, by go wyciągnąć do dyskusji społecznej’
Tak zgadzam się, że kampanie przygotowane na miesiąc, dwa to raczej kampanie ukierunkowane na szybkie wyciągnięcie i przewalenie kasy. Jednak ciągnięcie tematu przez 5 lat to absurd. Szczególnie dzisiaj, gdy wiele rzeczy zmienia się szybko, po prostu pędzi. Na pewnie ważne jest, aby kampania była dobrze rozegrana w czasie. Jak dobry utwór muzyczny, w którym jest miejsce na wytchnienie, ale i w którym pojawia się mocny akord, zamieszanie, nagły zwrot akcji. A wszystko po to aby słuchaczowi zapadało w pamięci, by tam pozostało, by potem ta jedna nuta pozwalała przywołać całość.

Czepianie nr 4, czyli czy ja jestem normalny?
„Mało tego, wydaje się, że każdy przeciętny rodzic, do którego dociera to hasło “Pij mleko!”, traktuje ten komunikat szerzej, generycznie jako kategorię produktów. A więc nie rozumuje “mleko – TAK, ale jogurty, kefir czy ser – to już NIE”.”
No i tu wyszło mi, że albo nie jestem przeciętnym rodzicem [dwoje dzieci], albo nie rozumuję. Na wszelki zapytałem innych rodziców. I wychodziło spontanicznie, że „pij mleko” to „pij mleko”. Może nie wychodzi, że “jogurt – nie”, ale nie wychodzi, że “tak”. Z drugiej strony przekazał był do 5 czy też 6-latka. Zapytajcie takiego dzieciaka, z czym kojarzy się mu powiedzenie do niego “pij mleko”.
Tak więc to trochę naciągany argument. Tym bardziej, że ta teza jest poprzedzona bezpiecznikiem „wydaje się”. Czekam na wyniki badań i wtedy już na 100% wyjdzie, czy jestem normą, czy marginesem.

Artykuł przygotował Arek Cempura