"Nie ma lepszej pracy na świecie niż w PR" – wywiad z Jerzym Ciszewskim

Kolejny powrót do źródeł… swoją karierę zawodową w komunikacji zaczynałem od PR gier komputerowych i programów multimedialnych w Play It/Onet.pl – grupa ITI. Ciekawe czasy, sporo nauki – pokory, warsztatu i obycia z językiem, pracy z dziennikarzami (gdy wcześniej, byłem jednym z nich) i produktem, który często był wystawiony na twardą opinię klientów. W nawiązaniu do dobrych wspomnień i korzeni zawodowych, postanowiłem porozmawiać z Jerzym Ciszewskim o polskim PR – takim jak jest, jak się ukształtował i jakie przed nim stoją wyzwania. Co nas czeka w kwesti social media, w odniesieniu do PR, stawiajac sprawę rozsądnie a nie – poprzez „dmuchanie baloników”. Materiału o Jerzym – czego w życiu dokonał lub kim jest, jest na osobny wpis. Dla mnie to jedna z najważniejszych osób w dobrym, polskim PR). Zapraszam do zapoznania się z wywiadem.

Jacek Gadzinowski: Jakie były początki PR w Polsce, jak kształtował się on od 1989 i wcześniej?

Jerzy Ciszewski: Tamte lata to  eksplozja wolności, nadziei, wiary, że można budować swój los przy pomocy własnych rąk. Zawdzięczaliśmy  to m.in. prof. Balcerowiczowi, który naciskając  magiczny guzik  spowodował, że nasz kraj, dziś wygląda jak wygląda – czyli nie najgorzej. Z premedytacją wspominam o szerszym planie, ponieważ to warunkowało powstawanie branży usług marketingowych oraz public relations.

Na początku nie mieliśmy niczego: wzorców, środowiska, literatury,  profesjonalnej inspiracji i mistrzów zawodu – jakichkolwiek punktów odniesienia.  Byliśmy wyposażeni głównie w pewne osobiste wyobrażenie na czym to całe public relations polega. Ze wszystkimi oczywistymi minusami wynikającymi z takiego stanu rzeczy – czyli popełnianymi błędami. Było to więc błądzenie troszkę po omacku, ale za to jakie piękne poszukiwania prowadziliśmy i jakie fantastyczne  czyniliśmy odkrycia. Tamten czas był cudowny.

W którym momencie ukształtował się on (PR) i sprofesjonalizował, na podobieństwo dzisiejszego PR?

Myślę, że była to końcówka lat dziewięćdziesiątych. Na rynku obecnych już było wiele podmiotów świadczących usługi public relations z tego kilka sieciówek. Po stronie klientów  – choć głównie były to oczywiście zachodnie korporacje – była już zbudowana, w miarę silna, świadomość konieczności posiłkowania się w komunikacji z rynkiem, technikami public relations. Działało Polskie Stowarzyszenie Public Relations, na kilku uczelniach funkcjonowały studia podyplomowe, na rynku zaś były dostępne publikacje z których po prostu, można się było uczyć.

Później w okolicach roku 2000 mieliśmy do czynienia z kryzysem gospodarczym – ten w oczywisty sposób nieźle potrząsnął całym rynkiem usług marketingowych, sprowadzając wielu  na ziemię. Patrząc z perspektywy dnia dzisiejszego uważam, że doświadczenie jakie wtedy odebraliśmy było potrzebne. Pokazało, że działamy na wolnym rynku, gdzie obok konkurencji możemy mieć do czynienia i z innymi procesami gospodarczymi nie do końca przez nas kontrolowanymi. To o czym wspominam, dziś jest banalną prawdą-  wtedy było nowym doświadczeniem po latach wzrostu. Kryzys z tamtych lat siłą rzeczy, spowodował także dalszą profesjonalizację rynku usług marketingowych.

Historycznie: jeśli sięgnąć wcześniej… czy np. pracowników wydziału propagandy lub samą „propagandę sukcesu” lat 70 można rozpatrywać w kategoriach PR?

Ludzkość prawie od swojego zarania posługiwała się czymś co dzisiejszym usystematyzowaniu nazywamy public relations. Kolebką były oczywiście Stany Zjednoczone,  na początku XX wieku. Zaś jako jeden z pierwszych zrozumiał to „krwiopojczy” kapitalista Rockeffeler, wdrażając działania pr dotyczące swojej osoby, ale co ciekawe – również komunikację wewnętrzną w swoich firmach. Wtedy były to zaczątki public relations, a nie propaganda.

Przez dziesięciolecia różni do różnych celów – w tym również bardzo złych –  stosowali propagandę jako narzędzie kształtujące umysły społeczeństw. Niejaki Goebels stwierdził, że „kłamstwo powtórzone 1000 razy staje się prawdą”.  Inni, wyciągali z tego wnioski, doskonalili techniki, dostawali do dyspozycji nowe kanały komunikacji – jak choćby telewizję.

Ponieważ granica rozdzielająca jedno działanie od drugiego nie jest precyzyjna,  czasami z niewiedzy lub złośliwości  istnieje chęć stawiania znaku równości pomiędzy public relations, a propagandą – nie jest to prawda

Jak mocno rewolucja technologiczna związana z Internetem (w tym social media i mailem) wpłynęła na pracę w tej branży?

Mocno – dołożyło nam pracy. W dniu dzisiejszym minimum 50% czasu spędzanego na rzecz projektu to działania w sferze social media. Dwa lata temu nie więcej niż 30%. Oceniam, że za dwa lata będzie to min. 70% czasu. Już teraz mówienie o naturalnych narzędziach pr jest de mode. Bo „co kogo obchodzi” informacja prasowa, spotkanie prasowe 1×1 lub działania sponsoringowe – dziś rozprawianie o facebooku jest również modnym zajęciem. Jak się rozejrzeć dookoła  – sami social mediowcy !!!

Rewolucja technologiczna dołożyła nam również wysiłku w edukowaniu siebie i innych. Kiedyś musieliśmy uświadamiać na czym polega istota public relations; aktualnie nadal uczymy czym jest pr „naziemny”, ale uczymy również czym są social media. To ma również wpływ na oczekiwania jakie my stawiamy naszym potencjalnym współpracownikom, a klienci nam. Wszyscy jesteśmy w procesie „pełzającej rewolucji” w komunikacji.  Czas ten wymaga otwartości na zmiany oraz pokory wobec swoich umiejętności zawodowych.

Czy social media jest zagrożeniem, wyzwaniem czy też wielką szansą dla PR? Nie chodzi tu o narastające kryzysy marek, ale codzienną pracę u podstaw, możliwości lepszego skalowania komunikacji czy też lepszej, szybszej komunikacji z otoczeniem.

Patrzę na social media jak na bardzo trudne, wymagające i nieco nieprzewidywalne narzędzie. Z drugiej strony widzę SM jako dobrodziejstwo zawodu – bo  to o czym wspominasz: szybkość, narzędzia pomiaru, skalowalność. Zatem pełen monitoring i natychmiastowa weryfikacja włożonego wysiłku i efektów.

W kwestii kryzysów wizerunkowych, pojawiają się od pewnego czasu stwierdzenia, że prosumenci (aktywni klienci), tak w zasadzie to terroryści lub przewrażliwieni klienci którzy chcą coś wymusić na markach. Czy czasem nie rozjeżdżamy się w rozumieniu otoczenia rynkowego?

Trzeba by dokładnie określić co jest otoczeniem rynkowym. Musimy się chyba zgodzić, że właśnie przestrzeń w internecie stała się również elementem otoczenia i to z dnia na dzień coraz ważniejszym. Więc w tym ujęciu, za żadne skarby, nie wolno marketerom zapominać, że świat się zmienił. Jedną z najważniejszych konsekwencji „pełzającej rewolucji w komunikacji” jest również tworzenie się nowych miejsc – właśnie w social media -  gdzie albo: przewrażliwieni, albo złośliwcy, albo wrogowie, albo terroryści chcą coś osiągnąć; w istocie świat zewnętrzny w ujęciu social mediowym  staje się więc bardzo niebezpieczny dla marek. Posiadanie komputera z dostępem do Internetu jest już wystarczającą legitymacją techniczną do montowania koalicji – za czymś lub przeciwko czemuś.

Jak zatem nowoczesny ekspert PR, czy też komunikacji może sobie poradzić z presją 24h dnia podczas którego, tysiące komunikatów dzieją się bez naszej wiedzy, gdzie komunikaty generowane są przez naszych klientów czy też mało świadomych pracowników firm (klientów agencji PR)?

Musi się uczyć i być czujnym oraz jeszcze raz czujnym przez te 24 h na dobę. Świat coraz bardziej przyspiesza więc  marketingowcy, również  muszą szybciej przebierać swoimi nóżkami i zmuszać swoje szare komórki do jeszcze większego wysiłku. A co najważniejsze, nie mogą liczyć, że ten wyścig kiedyś się skończy – bo to nieprawda. Ta sfera będzie jeszcze bardziej czasochłonna i skomplikowana, a dotarcie do konsumenta – wbrew pozorom coraz trudniejsze.

Często mówi się że PR jest „młodszą i uboższą siostrą” komunikacji ATL? Moim zdaniem to niewłaściwe stwierdzenie, mijające się ze stanem rzeczywistym. Być może jest na odwrót…

To chyba ATL/owcy tak mówią ? Tu nikt nie jest niczyim bratem ani siostrą. Wszyscy jesteśmy – lub powinniśmy być – partnerami w tworzeniu strategii komunikacji na rzecz produktu. Oczywiście, ATL/owcy noszą wyżej głowę bo przez ich ręce przechodzą po prostu znacznie większe budżety niż przez pr/owców. To pewnie jest powód dla którego wydaje im się, że mogą nosić wyżej głowę. Jeśli tak jest są w błędzie.

Jak kryzys gospodarczy (zwany też spowolnieniem) wpłynął na rynek komunikacji, w tym PR? Jakie są najważniejsze trendy z którymi styka się na co dzień rynek?

Nie sądzę by dla branży pr ostatnie miesiące czy lata były kryzysowe. Zaryzykuję twierdzenie, że kiedy człowiek wierzy w siebie, pracuje nie oglądając się na innych, jest nastawiony pozytywnie to żaden, mniej lub bardziej, iluzoryczny kryzys nie jest w stanie przeszkodzić. Wszystko co dobre i złe jest w naszych głowach – nigdzie więcej.

Trend jest podstawowy – będę powtarzał do znudzenia – trzeba się bardzo starać i bez ustanku uczyć. Zaś dziś podstawowym wyzwaniem jest odnalezienie proporcji i logicznych łączników pomiędzy marketingiem naziemnym a internetowm. Obserwujemy zachłyśnięcie się siecią i sieciowością. O tym się rozprawia, deliberuje, ale do diaska – jest to wyłącznie, dodatkowe narzędzie, które dostaliśmy do ręki. Paleta technik  się poszerzyła, a nie zmieniła swój kształt !

Zjawisko przechodzenia dziennikarzy do PR istniało zawsze, lecz w ostatnich 2 latach przybrało na sile jak wydawnictwa cięły koszty lub upadło kilka gazet. Dziennikarze wzbogacą rynek czy raczej nie zwojują tu zbyt wiele?

Spójrzmy od tej strony. Inteligentni i pracowici ludzie zawsze i wszędzie wnoszą wartość dodaną.  Zatem jeśli nie spełnia się tych wymogów to bycie ex dziennikarzem, nawet z popularnej gazety,  niewiele pomoże. Owszem znajomość środowiska dziennikarskiego oraz zasad funkcjonowania mediów jest pomocna, ale bez przesady.

Dlaczego branża PR nie za bardzo potrafi zadbać o swój „dobry PR”? Mam tu na myśli wracające co pewien czas niezbyt pochlebne słowa,  traktujące PR w kategorii potwarzy czy też obelgi? „Robić PR” w ogólnym odbiorze jest traktowane ambiwalentnie…

Ambiwalentnie – to czasami za mało powiedziane, często jesteśmy obrażani. Jako środowisko staramy się reagować – owszem –  nie zawsze mówimy jednym głosem. Mimo tego, że Związek Firm Public Relations od kilku lat stara się odrabiać swoją lekcję w tej sprawie.

Problem ten widzę z co najmniej dwóch płaszczyzn. Pierwsza to historyczna; dziś na scenę public relations wkracza pokolenie  – jako zarządzający – pokolenie circa trzydziestolatków. Oni mają już zbudowany rynek, i co ważne są  wyposażeni w różnorakie menedżerskie umiejętności. W naturalny sposób daje im więc to czas, na zajmowanie się również zadaniem budowania świadomości czym w istocie jest public relations. I oni już to robią.

Drugą płaszczyzną jest ogólny brak wiedzy czym my się tak naprawdę zajmujemy. Zresztą – sami mamy z tym fundamentalny problem – biorący się również z tego, iż nie ma jednej definicji pr’u, a  jest ich tyle, ilu konsultantów na świecie. Co oczywiście daje szarą przestrzeń w którą może wkroczyć dowolna osoba i opowiadać o public relations dowolne głupstwa. W tym oczywiście celują politycy, którzy jak już nie mogą niczego więcej nagannego powiedzieć o swoich przeciwnikach, na ogół kończą swoją wypowiedź – „to tylko ten nędzny pr lub kolejna sztuczka pr”

Czy to politycy i „spin doktorzy” doprowadzili do takiej instrumentalizacji PR, że odbiór PR w opinii społecznej, stał się tak niejednoznaczny.

Nie tylko oni, ale oni są najbardziej w tym dziele skuteczni ponieważ mają prawie nieograniczony dostęp do mediów; są przyzwyczajeni, że mogą czasami opowiadać bzdury, które nie są przez nikogo weryfikowane, a są wyłącznie ich wyobrażeniem o rzeczywistości o której nie mają pojęcia

Czy zjawisko „czarnego PR” jest marginalne, czy też gdzieś krąży w drugim obiegu np. artykuły na zlecenie, kreowanie nieprawdziwych faktów czy też plotek…

W skali całego naszego rynku jest to zjawisko marginalne. Natomiast, wykryte tego typu działania są szeroko opisywane i komentowane rzucając cień na wszystkich. W naszym środowisku, jak w każdym innym, są różne firmy i różne osoby. W tym również takie, które mają, na różnych wysokościach, zawieszoną poprzeczkę moralną.

Oczywiście social media dają nowe możliwości „czarnemu PR” – co zresztą widać już na co dzień choćby na facebooku; tacy ludzie zawsze byli, są i będą

Jak z nim skutecznie walczyć?

Nie ma na to chyba skutecznej metody. Zawsze znajdą się tacy, którzy chcą pójść na skróty.

PR znakomicie może budować reputację marek, produktów, firm czy osób. Czy właśnie w tym trendzie (budowy reputacji) należy oczekiwać wzrostu znaczenia dobrej sztuki PR?

Reputacja jest wartością nadrzędną i podstawową. Bez dobrej lub neutralnej reputacji nie ma niczego. Dbałość o reputację jest najlepszym motorem i paliwem. Wiedzą to ci, którzy zarządzają markami. Wierzę więc głęboko, że to przekonanie, będzie działało motywująco na wszystkich uczestników rynku biznesowego; bez względu w jakim miejscu w tej układance zajmują. To oznacza, że dobre praktyki pr będą coraz bardziej niezbędne.

Jak skutecznie przekonywać klientów jak i otocznie rynkowe że najważniejsza są etyczne, długofalowe działania. Gdzie transparentność, zaangażowanie i prawdziwość komunikatu do otoczenia jest najważniejsza.

To rynek przekonuje wszystkich uczestników do tego, że etyka jest wartością nadrzędną. Konsumenci czyli po prostu ludzie, czyli ty, ja, nasi przyjaciele, znajomi sąsiedzi w swojej zbiorowej mądrości wymagają etycznego postępowania, wizjonerstwa i skuteczności. Transparentność jest wymuszana m.in. przez social media, prawdziwość komunikatu również. Tak więc wyłącznie kwestią czasu, jest przekonanie nawet najbardziej odpornych, że prawda zawsze zwycięży.

Czy trend „rozliczania PR” od wycinków prasowych lub obecności mediowych nie wulgaryzuje i nie prymitywizuje sztuki dobrego PR?

Takie podejście zawsze miało posmak „kryminogenny”; masz rację – od zawsze prymityzowało i wulgaryzowało. Na szczęście, profesjonalizacja rynku powoduje, że coraz rzadziej spotykamy się z takimi żądaniami ze strony klientów.

PR nie ma być sztuką dla sztuki, ale elementem strategii, jej fundamentem i dalszym budulcem. Czy często w Polsce o tym zapominamy, później dziwiąc się że nie jesteśmy konsekwentni, lub coś nam się rozjeżdża?

Masz oczywiście rację, ale w tym miejscu kłania się edukacja rynku. Powiedziałbym, że ewangelizowanie w tej sprawie jest obowiązkiem wszystkich doświadczonych marketerów w swoim dobrze pojętym interesie. Oczywiście, że public relations musi być pełnoprawnym elementem strategii i to nie tylko dotyczących produktu, ale również wizji rozwoju przedsiębiorstw. Dopiero wtedy cały proces zarządzania reputacją lub produktem ma ręce i nogi.

Jeśli chcielibyśmy zareklamować pracę w branży PR, czym możemy przekonać młodych lub nowych adeptów sztuki? Co daje największą satysfakcję?

Nie ma lepszego zawodu na świecie. Jeśli spełnia się szereg warunków to: możemy spotykać najważniejszych, najciekawszych i najmądrzejszych ludzi; możemy krążyć w tą i z powrotem po świecie; możemy łączyć nasze osobiste zainteresowania z wykonywanym zawodem – jeśli ktoś lubi sport, może zająć się pr w sporcie jeśli zakręcony jest na kulturę, zajmuje się kulturą itd Możemy przeskoczyć z pr na chwilę lub na stałe do innej branży lub środowiska. Każdego dnia, mamy szansę zetknąć się z jakimś nowym, ciekawym wyzwaniem zawodowym.

Wszystko to może wydarzyć się w naszym życiu, ale wyłącznie pod jednym warunkiem. Musimy traktować swoje funkcjonowanie w tej profesji  bardzo poważnie. Jeżeli ktoś skupiony jest wyłącznie na możliwych do zarobienia pieniądzach prędzej czy później będzie musiał zmienić profesję.

Podsumowując naszą rozmowę, dlaczego PR zatem jest tak ważnym i istotnym elementem skutecznej komunikacji?

Proszę przeczytać naszą rozmowę  od początku.

Dziękuję za rozmowę.