Myśl strategicznie, działaj taktycznie, a polityka…

Czas na rozróżnienia proste, ale nie wszystkim znane. Często związane są z dobrymi praktykami stosowanymi przez ludzi działających w tym obszarze. Oznacza to mniej więcej tyle, że jedni je wykorzystują, zaś inni… nie mają pojęcia o ich istnieniu. Czym jest strategia a czym taktyka działania?

Autorem materiału jest Bartek Brzoskowski

Po co to komu? Takie pytanie często zadają sobie osoby, które słyszą o tworzeniu strategii, taktyki (a nawet taktyk) oraz polityki komunikacji w social media. Najprostsza odpowiedź brzmi – ponieważ ułatwiają życie.  Dzięki kilku dokumentom jesteś w stanie wytyczyć szlak, którym będziesz poruszać się w czasie swojej działalności w social media. I właśnie dlatego dzisiaj kilka słów o wytyczaniu ścieżek.

Strategia komunikacji jest czymś ZUPEŁNIE INNYM niż strategia działań w social media. W tej drugiej koniecznością jest określenie benchmarków, tzw. marek równoległych/sąsiednich, określenie celów i  analizy zasobów (między innymi). Do strategii komunikacji można przejść dopiero wówczas, kiedy strategia działań jest ukończona i potwierdzona.

Czym jeszcze jest strategia komunikacji w SM?  Odwołując się do definicji Marka Staniszewskiego – strategia jest odpowiednim doborem środków umożliwiającym osiągnięcie określonego celu. Wnioski nasuwają się same – nie ma strategii bez określenia celu. Jeśli więc rozpoczynasz działalność w social media, bo „inni tu są”, i nie masz na nią pomysłu – dobrze się zastanów. To może być droga gra. Strategia komunikacji określa, ni mniej ni więcej, tylko właśnie sposób, cel i jakość komunikowania się w obrębie social media. To przewodnia idea, dzięki której wiesz, jakie cele muszą zostać osiągnięte. Z mojego krótkiego (ale jednak) doświadczenia wynika, że strategia komunikacji jest szkicem, który w czasie działań zostanie wielokrotnie zmodyfikowany.

W tym przypadku wszystkim kłania się tzw. zasada S.M.A.R.T. W komunikacji „ogólnej” skrót odnosi się to 4 zasad: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely – scharakteryzowanie celów jako mierzalnych, osiągalnych, realistycznych i określonych w czasie. W przypadku social media S.M.A.R.T. ma jeszcze jedno znaczenie: Socialize, Monitor, Analyse, Report, Target: uspołeczniaj (a po polsku: nawiązuj relacje), monitoruj, analizuj, raportuj, targetuj. To cykl, który przez cały czas należy powtarzać.

Jak widać obydwa S.M.A.R.T.-y mają zastosowanie na nieco innych etapach komunikacji. Pierwszy – przy jej planowaniu, drugi – przy wdrażaniu i prowadzeniu. Najtrudniejszą rzeczą w tym wszystkim jest późniejsze znalezienie złotego środka pozwalającego na utrzymanie celów z  jednej strony i na utrzymanie cyklu obiegi informacji z drugiej. Bo – i  to trzeba jasno zaznaczyć – strategia komunikacji  - jak każda inna – zmienia się pod wpływem analizy i wyciągania wniosków na temat efektywności dotychczasowych działań. Ponownie wracając do słów Marka Staniszewskiego – strategia jest raczej procesem, ciągłym tworzeniem od nowa i nieustannym poszukiwaniem. Jest również bardzo abstrakcyjna i to zawsze stwarza duże trudności – dlatego zawsze warto pamiętać o S.M.A.R.T. – ach. One również ułatwiają życie.

Czym innym jest taktyka. Taktyka jest składnikiem strategii – jest ograniczona w czasie i odnosi się do sposobu rozegrania poszczególnych „partii” składających się na strategię. Znajduje się „gdzieś na trasie” pomiędzy stanem obecnym a stanem pożądanym. Strategia komunikacji – o czym nie wspomniałem wcześniej – dzieli się na etapy, które bardzo często różnią się między sobą (tak jak różne mogą być cele ogólnych działań marki).

Taktyka natomiast znacznie mocniej operuje na konkretach – odcinkach czasu, dostępnych zasobach, kanałach i metodach komunikacji, aktualnych potrzebach i najbliższych celach.  W social media przekłada się na sposób pozwalający znaleźć określoną ilość blogerów gotowych do współpracy czy wygenerować  określoną ilość komunikatów wysyłanych „w przestrzeń” przez użytkowników serwisów społecznościowych. Taktyka odnosi się również do wydarzeń zgoła niespodziewanych, jak np. kryzys wywołany przez niesforny dział PR, czy użytkownika który nie lubi danego produktu. Na tym etapie taktyka jest bliską sąsiadką polityki w SM – ta jednak odnosi się nie tyle do działań komunikacyjnych, ile do działań osób zaangażowanych w komunikację.

Pewnie dodawać nie trzeba, ale na wszelki wypadek: dobrze jest, kiedy taktyka operuje na S.M.A.R.T. – ach, zaś jej opracowanie owocuje szacunkami, np. przewidywaną liczbą pozyskanych fanów itp. Uogólniając: strategia komunikacji mówi o celach komunikacji, zaś taktyki polegają na dobraniu odpowiednich narzędzi… w odpowiednim czasie.

Czym w takim razie jest polityka? Tutaj nieco skomplikuję sytuację, ponieważ w moim odczuciu, jest czymś innym niż Social Media Policy (o której ostatnio jest głośno za sprawą Publiconu). Odnosi się do nieco innych działań.  SM Policy stara się regulować i  zachęcać pracowników firmy do przestrzegania zasad ogólnej obecności w  sieci – ich złamanie może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy/marki. 

Polityka komunikacji towarzyszy strategii i taktykom – nie jest ogólna, lecz współtworzona przy ich kreowaniu. Co robić kiedy ktoś zamieści link do gry na profilu firmy? Co robić kiedy okazuje się, że profile marki z SM stały się obiektem ataku? Kto może wypowiadać się w imieniu marki? Kto podejmuje decyzje w sytuacjach krytycznych i na jakiej podstawie? Między innymi na takie pytania musi odpowiedzieć polityka działań o obrębie danej komunikacji.  Polityka niejako określa plan działań w największej możliwej ilości przypadków, określa podział zadań i ciężar obowiązków związanych z poszczególnymi etapami komunikacji. Sprawia, że  podczas trudnych sytuacji nikt nie zastanawia się, co należy zrobić ani kto powinien podjąć daną decyzję. Dlatego również ułatwia życie.