Przaśność polskiego marketingu politycznego AD 2010

Poza kilkoma fajerwerkami medialnymi, kampania prezydencka 2010 nie była ona mocna. Raczej była stonowana, powolna, mało angażująca. W oparach powodzi, zniechęcenia i wyciszenia po 10.4. Skutkiem czego frekwencja wyborcza wyniosła ok. 55%. Ludzi bardziej interesuje sytuacja gospodarcza, własny portfel niż odgrzewane spory w TV czy gazetach. Badania którymi dysponują partie polityczne jasno mówią „nie interesują nas spory”, interesuje nas „spokój”. Stąd próba Kaczyńskiego wizerunkowego twista, który dużej części odbiorców nie wydawał się rzeczywisty.

To nie była kampania w stylu Wałęsa – Kwaśniewski, gdzie Polska przepołowiła się na pół i ludzie praktycznie skakali sobie do gardeł, długo o tym rozmawiali. Nie było tej emocji czy różnicy miedzy kandydatami. Różnica „Polska A i B”, „miasto – wieś”, „liberalizm – solidarność” nie jest na tyle polaryzującym paliwem do „napinania się ludzi”.

Na całej linii zawiodło wśród wszystkich kandydatów zaangażowanie młodych wyborców. Ok., można powiedzieć że lepiej poradził sobie Napieralski czy Kaczyński, ale to nie było to działanie systemowe. Raczej wydawało się krótkotrwałym trendem szukania punktów wyborczych, a nie budowania stałego oparcia. Tu jednak wyróżnia się działaniem Napieralskim – było widać jego zaangażowanie, użycie innych form dotarcia do wyborców (piosenki, spotkania, kontakt z wyborcami). On po prostu musiał to zrobić, inaczej nie przebiłby się w mediach i zostałby pożarty przez swoje środowisko. Musiał walczyć i to mu się udało. Jego wynik to otwarcie na młodszy elektorach, dzięki czemu zabrał go Komorowskiemu… który później w 2 turze musiał gdzieś punkty ciułać.

Komorowski wymęczył zwycięstwo, Kaczyński zyskał dużą bazę do dalszych działań. Tak naprawdę ta kampania była przygrywką do blisko rocznej -  medialnej kanonady wojennej która się właśnie zaczyna przez wyborami parlamentarnymi w 2011. Polaryzacja medialna i komunikacyjna dopiero przed nami. PO może mieć problem będąc w defensywie od pewnego czasu, tutaj musi podciągnąć cugle i stawić czoła PIS, które za chwile będzie mocno punktować „500 dni”. Na pewno wykrystalizują się po obu stronach i w SLD, mocne sztaby „medialne”, nie dlatego że tak mówię, tylko że będzie to koniecznością. Nic nie będzie mogło być już dziełem przypadku.  Dostrzegłem pewne osoby, które dobrze się odnajdują, one sobie poradzą w nowych wyzwaniach komunikacyjnych – w sztabach (Napieralskiego i Komorowskiego). Przykładem jest Naczas (w SLD) oraz dobrze radząca sobie Pomaska (PO).

Cześć z tych działań już przetestowano, w ruch pójdą virale (typu minPrawdy, bobrze bandy, przeróbki spotów), profile na Facebooku, eventy w stylu Palikota, gadgety, okulary, papiery czy cięte wpisy na blogach. Ale to wszystko jest sztuczną komunikacją, nie buduje długofalowego zaangażowania w świat marki. Polski marketing polityczny na razie jest na etapie „napier… głupich wpisów na Twiterze”, bzdurnych artykułów „do przekonanych” oraz dogryzków miedzy politykami i dziennikarzami, niż budowaniem rzeczywistej komunikacji. Ta komunikacja znacznie się zmieniła, czego sam jestem przykładem. Demokratyzacja mediów, konieczność dotarcia do grup odbiorców komunikatu powoduje że trzeba się komunikować nie tylko z mediami mainstreamowymi. Napieralski i Komorowski to zrozumieli, zgadzając się na pewnego rodzaju rozmowę, komunikację z odbiorcami także nowymi formami (podkreślę formami – nie mediami). Kaczyński i jego sztab natomiast zignorowali to, uznając że komunikacja z własna grupą odbiorców (salon24) jest wystarczająca. Tutaj popełniono pewien błąd, bo sprzedaż „produktu” zwiększa się nie tylko na własnej grupie, ale przede wszystkim na tej „niezdecydowanej”.  Odpowiadanie na propozycję rozmowy „kim wy jesteście”, bez sprawdzenia rozmówcy, było co najmniej nietaktem czy też brakiem śledzenia tego co dzieje się w trakcie kampanii w sztabie Kaczyńskiego.

Kończąc podsumowanie z mojej strony, powiem że te wybory są cofnięciem się w rozwoju w kwestii marketingu internetowego oraz komunikacji zintegrowanej (po wszystkich mediach). W ogóle nie zrozumiano na czym polegała komunikacja w „stylu” Baracka Obamy, próbuje się natomiast ją kopiować bardzo wybiórczo w histeryczny sposób. Nie widzę zaangażowania dołów, wolontariatu rozwiniętego, polaczenia offline z online. Zamiast tego króluje przekonanie że świat zbawi marketing „narracyjny”. Bullshit, bo kto pracuje w komunikacji od dawna wie że marki muszą się wyróżniać, mieć swoja historię czy budzić uczucie. No ale najwyraźniej marketing polityczny w Polsce jest jeszcze na etapie kamienia łupanego. No chyba że będziemy się teraz podnieca video czatami, tweetami, „stronkami” WWW oraz kilkoma działaniami SEO (kampaniami w Google). Świat idzie naprzód, trzeba go szybko gonić, a marketing polityczny nie powinien być taki przaśny.

I jeszcze 1 sprawa

Za chwilę też zadam pytania: o pewne słowa które padły w spotkaniach z Komorowskim i Napieralskim: co z Afganistanem, co z dyscypliną budżetową, co z podatkami, co modernizacją gospodarki, co z  . Nagrania z tych spotkań są, odbiorcy komunikatów będą rozliczać. Za rok wystawią rachunek. Szybciej niż się spodziewamy. Czekam też na „otwartość komunikacyjną” którą zadeklarowano… i nie ja będę o tym mówił, tylko Ci wszyscy którzy oglądali wydarzenia które miały miejsce w kampanii. Politycy, stają w obliczu komunikacji dwukierunkowej, wielowymiarowej. Pytanie jak zdarzą egzamin w zderzeniu z taką rzeczywistością?

Jeśli znowu wejście lub otwarcie do nowych grup było „ściemą”, marketing polityczny nadal będzie trafiał do przekonanych, a nie do „wahających się”. Tak działa się znacznie mniej skutecznie. Sukces partii „znikąd” w Czechach czy Słowacji jasno pokazuje, że można stworzyć alternatywę, robiąc skuteczną kampanię reklamową. Być może niedługo przyjdzie tutaj na to czas.