Wojna na rynku „marketingu rekomendacji”?


Tagi: , , , ,

Czy w marketingu rekomendacji można wymyśleć coś nowego – coś innego niż zwykłe działania seedingowe, WOMM, rekomendacje? Zapytałem Marcina Maja z OS3 Group, z okazji startu nowej usługi Brand Experts w Faster & Better.

Idziecie na wojnę ze Streetcom’em?

Brand Experts to nasza odpowiedź na marketing rekomendacji w wydaniu zasiedziałej na rynku konkurencji. Kampanie seedingowe, które dotychczas były realizowane w Polsce na jedną modłę, niemal zupełnie zmonopolizowała agencja Streetcom. Czas to zmienić.
Nie wiem, czy chodzi tutaj o wojnę – my po prostu uważamy, że potrafimy realizować kampanie marketingu rekomendacji lepiej. Sprzyja nam rynek i rosnące zapotrzebowanie Klientów na takie usługi. Sprzyjają też trendy po stronie konsumentów, którzy coraz mniej ufnie podchodzą do tradycyjnych działań marketingowych, za to od lat ufają innym ludziom – i to praktycznie w każdej kategorii produktowej.

W czym chcecie być lepsi od Streetcomu?

Streetcom wypracował pewien standard tego, jak klienci wyobrażają sobie kampanię marketingu rekomendacji. Mówię tu o wykorzystaniu bazy liderów opinii tej marki. My chcemy się od tego wyraźnie odciąć i rozpocząć nowy rozdział tego typu usług na polskim rynku. Rzecz w tym, że w ostatnich latach zasadniczo zmieniła się rola Internetu w życiu Polaków, a co za tym idzie znacząco powinno zmienić się również podejście do komunikacji także w obszarze marketingu rekomendacji.

A dokładniej? Można odnieść wrażenie, że próbujecie odgrzać kotlet wmawiając klientom, że jest to zupełnie nowa usługa.

Bo rzeczywiście jest to nowa usługa, która w naszym wydaniu najwięcej podobieństw do Streetcom’u ma w nazwie. Zacznijmy od rzeczy zasadniczej, czyli rekrutacji liderów opinii. My stawiamy na indywidualną rekrutację ekspertów marki na potrzeby każdej kampanii, a Streetcom korzysta zasadniczo z własnej bazy ekspertów. Naszym zdaniem to niedorzeczne, że można być liderem opinii jednocześnie od podpasek i samochodów segmentu premium, ketchupu i Ballentines’a, pieluch dla niemowląt i pieluchomajtek dla osób starszych! My szukamy i angażujemy w kampanie osoby, które mają stać się ambasadorami marek a nie taśmowo realizują kolejne kampanie, co wg nas nie przekłada się na budowanie więzi z marką klienta. Właśnie – podstawy teorii marketingu rekomendacji leżą w efekcie wyróżnienia, który marka powinna zapewniać poprzez właściwą, dedykowaną rekrutację precyzyjnie wyselekcjonowanych konsumentów. Tymczasem taka agencyjna baza liderów opinii jest w naszej opinii zjawiskiem, które tej więzi po prostu nie buduje.

Czyli za każdym razem będziecie na nowo rekrutować liderów opinii? To musi przecież kosztować a klient zapłacić nie mało.

Sam fakt dedykowanej rekrutacji nie wpływa na wysokość kosztów – w gruncie rzeczy pozwala te koszty optymalizować ponieważ agencja nie musi zajmować się stałym utrzymywaniem bazy liderów opinii. Jest jeszcze coś – gdy powstawał Streetcom dostęp do Internetu mieli tylko nieliczni, dziś dostęp jest powszechny. Co za tym idzie nauczyliśmy się skutecznie rekrutować ludzi do kampanii korzystając z technik e-marketingu zachowując jednocześnie całkiem zdrowe proporcje kosztowe. Co to wszystko znaczy? Dwie rzeczy – po pierwsze chcemy być tańsi niż Streetcom, po drugie skuteczniejsi.

Jesteście bardzo pewni siebie. Aż za bardzo.

Mamy do tego powody. Długo myśleliśmy o tym, czego dziś potrzebuje rynek i jak dostosować do tego naszą usługę. Przykładowo- my uważamy, że rolą agencji marketingu rekomendacji jest budowanie więzi między marką Klienta, a grupą liderów opinii, natomiast sama agencja powinna być całkowicie „przeźroczystym” łącznikiem tych dwóch światów. Streetcom natomiast z reguły przeprowadza kampanie pod swoją marką, co wyraża się nie tylko nomenklaturą (my mówimy o ekspertach-ambasadorach marki naszego Klienta, oni o Ekspertach Streetcom), ale też choćby brandingiem komunikacji kierowanej do liderów opinii. Ważne jest też to, że różni nas sam wachlarz usług związanych z marketingiem rekomendacji – Streetcom stawia na kampanie typu „product seeding”, my wolimy je nazywać marketingiem rekomendacji off-line, ale dostrzegamy również olbrzymią rolę działań prowadzonych w Internecie.

Skąd w ogóle pomysł na to, by w OS3 Group rozwijać tego typu kompetencje?

Badania pokazują, że 90% konsumentów ufa dzisiaj rekomendacji znajomych, a tylko 12% tradycyjnym mediom! Dla nas to wyraźny sygnał, że trzeba skończyć z myśleniem, że komunikacja marketingowa musi mieć miejsce jedynie w klasycznych mediach, takich jak telewizja, prasa, czy nawet Internet. To nie oznacza, że marketing rekomendacji jest alternatywą dla dotychczasowych działań – wręcz przeciwnie – może je doskonale uzupełniać.

Na znaczeniu zyskuje teraz przestrzeń społecznej dyskusji – zarówno w sieci, na forach internetowych, blogach i w mediach społecznościowych, ale wciąż olbrzymia część rekomendacji odbywa się poza siecią (ok 90%). Naszą odpowiedzią na ten fenomen jest właśnie narzędzie Brand Experts i inne usługi marketingu rekomendacji, które realizuje– Faster&Better. Nie wierzymy w to, że jedna agencja może monopolizować taki rynek w tak dużym kraju, jak Polska.

Załóżmy, że klient zgłasza się do Was z briefem. Jak wygląda standardowa kampania z użyciem Brand Experts?

Każda kampania przebiega kilkuetapowo – zaczynając od rekrutacji liderów opinii, przez zapoznanie z produktem, generowanie rekomendacji, na raporcie końcowym kończąc. Punktem wyjścia jest strategia. To brzmi banalnie, ale trzeba podkreślać, że marketing rekomendacji nie może być produktem „z pudełka” i przebiegać tak samo dla zupek w proszku i luksusowych samochodów. Ważne jest dopasowanie do potrzeb Klienta i właściwe określenie celów kampanii. Dlaczego? Bo bazujemy na fakcie, że w każdej grupie konsumentów danej marki istnieje niewielka, ale bardzo opiniotwórcza grupa liderów opinii i właściwa rekrutacja tej wąskiej grupy rzutuje na wszystkim, co dzieje się później. Trzeba tym ludziom umożliwić doświadczenie marki. Nie chodzi tylko o wysyłkę produktu (trial&seeding), ale o wyróżnienie naszych ekspertów wiedzą, udziałem w specjalnych eventach, testach nowości produktowych – w taki sposób, by wyposażyć ich w autentyczny pakiet informacji. Taki pakiet informacji, który pozwoli generować wiarygodne i wartościowe z punktu widzenia marketera rekomendacje – zarówno w Internecie, jak również w realnym świecie.

Kim właściwie są liderzy opinii?

To właśnie takich ludzi zwykle pytamy o poradę, gdy chcemy kupić samochód, pralkę, albo wziąć kredyt w banku. Są to ludzie znający markę i jej konkurencję, osoby aktywnie dyskutujące o produktach w danej kategorii i entuzjaści marki, której produkt dotyczy. Sukces kampanii zależy przede wszystkim od tego, na ile skutecznie uda się ich zrekrutować. Dlatego nie bardzo wierzymy w bazy „liderów opinii” i tak silnie podkreślamy rolę rekrutacji.

Czy da się zmierzyć skuteczność takiej kampanii? Jak wyglądają raporty po zakończeniu kampanii?

Oczywiście, są to działania mierzalne. Dla podkreślenia wiarygodności raport końcowy realizujemy z niezależnym audytorem – zewnętrzną firmą badawczą. Końcowy raport badawczy uwzględnia wskaźniki ROI kampanii, ale też cały szereg insight’ów cennych nie tylko dla działu marketingu, ale również np. działu badań.

Jakie cele marketingowe może realizować taka kampania? Kiedy warto zainteresować się marketingiem rekomendacji?

To zabrzmi banalnie, ale bardzo ważne jest to, że decydując się na tego typu kampanię, musimy mieć dobry produkt, a przynajmniej taki, który ma wyraźne przewagi konkurencyjne. Im bardziej ekspercki, ekskluzywny i wyrazisty produkt – tym lepiej dla wyników kampanii. Dla jasności – nie chodzi tylko o produkty zaawansowane czy luksusowe, bo równie dobrze może to być np. jogurt o unikalnych właściwościach probiotycznych, albo krem przeciwzmarszczkowy z nowym składnikiem wygładzającym skórę.
W zależności od celów stawianych przez Klienta, kampania realizowana w ramach Brand Experts może być nastawiona na edukację klienta, pozyskanie wiarygodnych opinii z rynku, uwiarygodnienie przekazu (np. 9/10 kobiet rekomenduje szampon X). Nadrzędną wartością jest jednak fala rekomendacji i spontanicznych rozmów o marce – bardzo ważna w procesie sprzedażowym każdej marki.

Nie boicie się kryzysu? Jest w Polsce miejsce na kolejną agencję marketingu rekomendacji?

Wierzymy, że marketerzy szukając oszczędności będą w najbliższej przyszłości skupiać się na tych kanałach dotarcia do konsumenta, które mogą zapewnić najlepszy zwrot z inwestycji i jednocześnie będą mierzalne. Oba te kryteria są spełnione w przypadku kampanii Brand Experts. Rynek nam sprzyja, a konkurencji nie boimy się, bo uważamy, że merytorycznie po prostu mamy lepszy produkt.

Dziękuję za rozmowę

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1610 dni temu dnia ·
  • Joachim

    wojna? Za duże słowo w porównaniu z budowaniem zamku na piasku.  Małe pieski najgłośniej szczekają. Pozdrawiam

  • uważny

    Bardzo ciekawa rozmowa – a banalne skojarzenie z wojną (pytającego) zgrabnie zneutralizowano w odpowiedzi. Podoba mi się sposób myślenia ukazujący doświadczenie, wyobraźnię i odwagę na wchodzenie do gryzącego środowiska z nową kością… oby smaczną dla klienta.

  • http://glogg.pl Michał Górecki

    No ale błagam. To trochę tak jakby istniał tylk Streetcom i jego model. My rekrutujemy indywidualnie ambasadorów do akcji ambasadorskich od co najmniej 5 lat :)

  • Tomasz Tomczyk

    Ojej – rekrutacja do kazdej kampanii indywidualnie, prowadzenie kampanii pod marka Klienta a nie agencji rekomendacji i pare innych drobnych wyroznikow to jakby kopia zalozen Ambasady Trendow… A fee Adam, nic nowego nie udalo sie wymyslic na potrzeby pracy w OS3? ;-) Wstyd raczej…

    • Adam Szudra

      Tomasz,
      to co piszesz mija się kompletnie z rzeczywistością. Wystarczy jeden rzut oka
      aby stwierdzić, że Ambasada Trendów to stała baza liderów opinii o dokładnie
      takich samych założeniach jak Streetcom. Rekrutujecie liderów opinii pod własną
      marką, materiały jakie wykorzystujecie w komunikacji (jedyny Wasz case Knorr)
      były z brandingiem Ambasady Trendów a więc nie ma mowy tutaj o transparentności
      i działaniu „pod marką Klienta”. Jeśli ktoś tu coś kopiuje to Ambasada Trendów
      Streetcom, co nie jest dla mnie tajemnicą bo jak dobrze wiemy sam Ambasadę
      Trendów współtworzyłem.

       

      Ps. Zanim zaczniesz pisać
      hejterskie komentarze polecam lepiej zapoznać się z własnymi usługami J

      • Tomasz Tomczyk

        Ehhh Adam, dobrze obaj wiemy jakie sa kulisy tej dyskusji wiec nie bede sie znowu odwolywal do czegos bardzo trudnego dla Ciebie czyli Twojego wlasnego sumienia. Dobrze wiesz jak wygladala kampania dla Knorr i jakiego brandingu tam uzylismy. Mam ci wstawic screeshoty? Prosze Cie… ;-)  Po prostu bylbym z Ciebie dumny gdybys konkurowal biznesowo a nie uprawial partyzantke. Tyle… 

        • Adam Szudra

          Tomasz,

          Przeczytaj to co
          napisałeś i zastanów się raz jeszcze kto konkuruje biznesowo, a kto uprawia
          partyzantkę na poziomie szczeniackich komentarzy, czy dziwnych telefonów do
          klientów F&B, co miało miejsce swego czasu i o czym wiemy J

          Wątpię aby kogokolwiek
          tutaj interesowały nasze niesnaski, więc proponuję zakończyć ten wątek, chyba
          że jesteś w stanie rozmawiać merytorycznie o przedmiocie wywiadu a nie naszej
          dawnej współpracy.

      • Natasza

        Ja się zastanawiam tylko, co może wymyślić osoba, która sama przyznaje się do tego, że poprzedni produkt skopiowała od Streetcomu (włącznie ze wszystkimi pytaniami z ankiety)… i pisząc „jedyny Wasz case Knorr” ma na myśli chyba swój własny case…

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100000363676983 Jacek Gadzinowski

    Panowie, prośba o rozmowę merytoryczną. Ja szczegółów tych nie znam  /kwestii które poruszacie i nie wiem czy chciałbym znać/, a warto by czytelnicy mogli zapoznać się z wartościowym materiałem. Mam propozycje – jeśli macie ciekawe przykłady realizacji, z sukcesem Waszych kampanii „marketingu rekomendacji”… napiszcie na priv. Coś zawsze później na bloga może się pojawić.

  • Michał Siejak

    Z jednej strony gratuluję medialnej skuteczności, z drugiej odrobinę złośliwie zauważę, że kampanie z Liderami Opinii rekrutowanymi indywidualnie do danej akcji, dodam – tylko z brandingiem klienta, robiliśmy już jakies 6 lat temu;)

    • Adam Szudra

      4 lata temu :) Oj pamiętam tą, wtedy jeszcze „naszą”, akcję dla NIVEA baby :D – to był koszmar i masa nieprzespanych nocy ale słuszny kierunek :) Tak właśnie powinno to wyglądać i dlatego bazom liderów opinii mówimy nie :)

  • maciek

    Trzeba mieć dobry produkt, żeby go sprzedać? Niesamowite.

    • http://www.facebook.com/profile.php?id=100000523203987 Sebastian Winkiel

      No ba, najlepiej reklamuje się bardzo znane marki, bo właściwie, nie trzeba ich reklamować… ale do tego trzeba bardzo znanej agencji, aby wszystko zadziałało, i nawet autentycznego ambasadora załatwią, ulepią z marketingowej gliny.. będzie dzień gdy uda się stworzyć marketingowego przyjaciela, mamę, tatę, a nawet oryginalnego brata, bo kota w worku dostaje się gratis, problem jest ciągle tylko z tym, że to nie klienta trzeba oszukać (im większa ściema tym chętniej kupują, ta sama liga…) ale docelowego użytkownika produktu / usługi … o którym tu ANI SŁOWA.

  • Pnogal

    Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta, systemy rekomendacji offline wg mnie jest fikcją. Jak mozna zrekrutowac wystarczającą liczbę ambasadorów, aby odnieść realny efekt? Ile to musiałoby być ludzi? Milion, czy 1300? Kto i kiedy dowiódł, w jakim case, że ta konkretna liczba ambasadorów offline zaangażuje całą grupę celową? Jakie to są koszty? Ja w to niewierze, chociaż sam świadczę podobne usługi w Vacaloca.
    Na podobnych zasadach pozyskujemy liderów online i w sieci nawiazujemy relacje, angazujemy w komunikację za pomocą interaktywnych aktywności, branded content, samplingów, widgetów, aplikacji, advertainment’ów itp. Efektem tych działań są publikacje sieciowe na blogach, fan page’ach, magazynach online, mikroblogach itp. I to jest zasięg, który mozna zmierzyć, ocenić sentyment wypowiedzi itd. np. ostatnie nasze Programy Ambasadorskie mają kilkuset tysięczne zasięgi, mierzone – oglądalność poszczególnych komunikatów promocyjnych w twardych danych, za pomocą systemów monitorijących jak News Point, SentiOne, Sotrender, Brand24 itd. Jak osiągnąć równie wiarygodny wynik w offline? Ilu Ambasadów należałoby pozyskać offline, przy założeniu że każda osoba średnio w offline przekaże kilku, do kilkunastu kolejnym osobom? Dla porównania w online, nasi Ambasadorzy przekazują kilka do kilkunastu, a nawet kilkuset tysięcy czytelnikom.

  • http://like-a-geek.jogger.pl Marcin Kosedowski
  • Marian

    Czy brand experts gdzieś działa?
    Jaki jest link do tej strony?


Więcej wpisów