Treść w komunikacji social media: jakość vs. jakość


Tagi: , , ,

W ciągu ostatnich kilku tygodni na Facebooku pojawiło się kilka stron, które bazują na wartościowej treści. I wszystkie potwierdzają tym samym moje przekonanie, że treść wpływa na to, jak bardzo użytkownicy serwisu angażują się w życie marki. Bo każda z tych stron może pochwalić się gronem aktywnych fanów, znacznie większym niż np. obecne grono aktywnych fanów Paczkomatów 24/7 czy Maxwell House.

Zanim przejdę do elementów, którymi – w moim subiektywnym odczuciu – wyróżniają się działania oparte na jakościowym kontencie, zacznę od screenu prezentacji przedstawionej na „konferencji” Rok Facebooka w  Polsce. Na wykresie pokazano aktywność fanów na stronie marki opierającej komunikację o konkurs; najbardziej widoczna jest tzw. górka, czyli wzmożona aktywność fanów – wywołana konkursem.

Opieranie komunikacji jedynie na konkursie to doskonały sposób na dobre samopoczucie… brand managerów (fot. transmisjeonline.pl) 

Po jego zakończeniu aktywność maleje i z czasem spada prawie do zera.  Dlaczego? Ponieważ z konkursami jest jeden problem. Co prawda przyciągają widownię, ale bez wsparcia kontentowego nie potrafią zatrzymać ludzi, którzy rzeczywiście są zainteresowani marką. Częstokroć efekt jest więc taki, że każdy post na takim „konkursowym” profilu funkcjonującym po zakończeniu konkursów powoduje… upływ fanów. Powód: fani najprawdopodobniej przypominają sobie o tym, że czas najwyższy „odfanować” profil, do którego dołączyli po to, aby zyskać nagrody. W ten sposób pewien znany fan page w wciągu tygodnia stracił 2 tysiące fanów.

Webizod (webisode)

Webizod w ścisłym znaczeniu tego słowa, to po prostu odcinek serialu internetowego. Coraz częściej spotykam się jednak z rozszerzeniem jego znaczenia na „odcinkową” publikację w internecie treści innego rodzaju.  Wydaje mi się, że właśnie webizod doskonale oddaje sposób tworzenia treści m.in. na fan page’u Ojciec Bóg – strony promującej monodram z Marcinem Perchuciem w roli głównej.

Krzywa przrostu fanów na fan page Ojciec Bóg. Podobno taki kształ krzywej świadczy o stabilności społeczności. (fot.facead.pl)

Moim zdaniem strona spektaklu to jeden z najlepszych przykładów copy na polskim Facebooku, treść – inteligentna i bez zadęcia, ściśle nawiązująca do reklamowanego produktu, trafia do osób, które są zainteresowane tematem. Gdzie tu webizod? Każdy wpis związany z treścią sztuki to właśnie fragment przedstawienia – pociętego na kawałki i nieco „odchudzonego” – ale po połączeniu stanowiącego całość. Komunikacyjnie Ojciec Bóg to swoiste puzzle, które fani mogą sobie układać w głowie –  i ta możliwość układania staje się kolejnym elementem kreowania zaangażowania.

„Webizody” Ojca Boga to jedno z najlepszych copy na polskim Facebooku

Oczywiście nie oznacza to, że zamiast kupić bilet na spektakl można sobie przeczytać wszystkie posty na stronie i sprawa załatwiona. Wepizod pozwala ułożyć odbiorcy „w głowie” kolejny element całości, ale jej nie zastępuje. Stworzenie z wpisów „odcinków serialu” ma duże szanse powodzenia właśnie w przypadkach opowiadania jakiejś historii – niekonieczne musi być to spektakl, równie dobrze za pomocą wepizodów można opowiedzieć historię Kostka i Sosny (akcja „Kumpel z  przeszłości”), wyprawę śladami Witolda Glińskiego (Long Walk Expedition) czy porady kosmetyczne dla nastolatek.

Co prawda nie poprę tego żadnymi badaniami, więc mówię jako „target” tego typu działań – lubię wracać na strony, które opowiadają historię. W moim przeświadczeniu mają więcej do zaoferowania niż profile napojów gazowanych.

Earned media:dobra treść=oszczędność pieniędzy

Podział na paid, owned i earned media ma już kilka lat swojej historii. Eearned media to – najprościej mówiąc – reklama, za którą nie musisz płacić. To rozgłos, który zyskują Twoje działania dzięki czemu dowiaduje się o  nich więcej osób. Dobra jakość prezentowanej treści to doskonały przykład na to, jak zaoszczędzić pieniądze na promocji.  Poza Ojcem Bogiem dobrym wzorcem jest tu chociażby Projekt Warszawiak, czy – popularny ostatnio – So Sweet Project. Nie widziałem żadnej reklamy tych stron – to kontent (bardzo zróżnicowany) stał się reklamą.  Dzięki mechanizm wirusowym, zaglądaniu na profile znajomych oraz buzzowi stworzonemu przez media wymienione przeze mnie marki nie tylko szybko urosły, ale – dzięki kontentowi – są w  stanie zaangażować użytkowników.

Nieco teorii:
użyteczność, interaktywność, zróżnicowanie i nietypowość…

Te trzy słowa stanowią mantrę powtarzaną przez kolejnych social media managerów i osób zajmujących się komunikacją. Użyteczność jest czymś, co ma zachęcić widza do zostania fanem. Użyteczność można rozumieć w dwójnasób: z jednej strony to duża doza informacji o  tym, jakie korzyści dla klienta niesie używanie danego produktu; z  drugiej – jednocześnie jest to szereg korzyści, które użytkownik czerpie z „obcowania” z marką.

Chodzi więc nie tylko o możliwości otrzymania biletów na spektakl czy koncert – to również możliwość rozwiązania testu, odgadnięcia zagadek itp. Nie ma tu więc mowy jedynie o zysku w materialnym znaczeniu tego słowa; zyskiem równie dobrze może stać się satysfakcja. Tutaj użyteczność łączy się z interaktywnością, którą zwyczajnie warto wykorzystywać, ponieważ to jeden z najlepszych sposobów na angażowanie użytkowników.

Zróżnicowanie (np. treści) jest stosowane dość powszechnie, ale nietypowość nie jest już tak często spotykana. Oryginalność samego pomysłu potrafi stać się kluczem do sukcesu. W połączeniu z dobrym wykonaniem stwarza możliwości. W zakresie działań tego typu pojawiają się tzw. treści ekskluzywne – może być to np. możliwość zobaczenia reklamy telewizyjnej wcześniej niż inni, otrzymania jedynej w swoim rodzaju koszulki, czy uczestnictwa w nietypowym evencie „tylko dla wybranych”.

Dzięki zróżnicowaniu – i pomysłowi – zarówno marki, jak i stworzona treść stają się tematem rozmów. Dzięki temu – idę o zakład – zainwestowane środki – szybko im się zwrócą, o ile już się tak nie stało.

Jak widać na krzywej wzrostu fanów So Sweet Project, wsparcie mediów jest ważne (fot. facead.pl)

Ale, ale…

Można odnieść wrażenie, że dobry kontent na Facebooku wszystko załatwi. Wartościowa treść jest ważna, jednak nie można zapominać o ekosystemie, w którym treść krąży. A ten to nie tylko Facebook, ale również YT oraz social media w całej swojej rozpiętości, prasa, telewizja i radio. Wychodzę z założenia, że dobra treść nie potrzebuje reklamy – ale wsparcie bardzo jej się przydaje.

Wspieranie przedsięwzięcia poprzez rozpropagowanie go za pomocą dostępnych narzędzi (chociażby informacji prasowej) a następnie utrzymanie zainteresowania tematem za pomocą dobrej treści to ideał, do którego chce dążyć chyba każda marka. Ale nie każdej to wychodzi.

Artykuł przygotował: Bartek Brzoskowski

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 2222 dni temu dnia ·
  • Edyta Płuciennik

    Za każdym razem, jak czytam takie informacje, to się uśmiecham. Liczy się jakość, liczy się wyczucie grupy, liczy się łączenie wszystkich elementów SM w jedno…czyli nie można lawirować. Cudowne kampanie oparte na szybkich konkursach, które tylko przekładają się na puste liczby (przynajmniej w mojej opinii) mijają się z celem. Rekomendujemy działania w SM- ale je proponujemy to róbmy to porządnie……ciężej jest, ale i Klient zadowolony i my mamy większą satysfakcję….

  • http://weboscara.pl Oskar Błachut | VanguardPR

    Oczywiście – treść jest bardzo istotnym elementem prowadzenia działań w Social Media. Po co przecież być fanem marki, która bombarduje nas nudnym spamem?

    Problem występuje, kiedy marka decydująca się na działania w social media, jednak nie chce generować interesującego kontentu na temat marki. Poziom wiedzy na temat social media wciąż jest zbyt niski wśród osób, które są decydentami w większych firmach. Spotykałem się z osobami, które chciały aby w każdym wpisie na ich FP umieszczać wyłącznie treści reklamowe.

    Inną sprawą jest także grupa docelowa, w jaką wymierzamy nasze działania na FB. Są grupy, których wcale nie interesuje dłuższa, cykliczna treść, a jedynie szybkie komentarze, skondensowane informacje. Przykład, który podałeś Ojciec Bóg, to owszem interesujący i fajnie prowadzony projekt, ale celujący w grupę docelową, która oczekuje interesującego bardziej rozbudowanego przekazu – niestety, to nie jest norma. Kontent jest elementarną częścią każdego FP, ale ciężko uogólniać i porównywać FanPage, ponieważ każda zintegrowania kampania wymaga targetowania, a każda grupa docelowa to jednak inna specyfikacja treści.

  • http://- Kryspin

    A zajrzyj tu – http://www.facebook.com/kochaj.miasto.swoje Niby nazwa strony głupia, ale zajrzyjcie na wall – ciekawe wpisy, dużo zdjęć, podkręcony lokalny patriotyzm. Zaglądam często, bo lubię zobaczyć, co się dzieje.

  • Edyta Płuciennik

    @Oskar: Masz rację, że w zależności od charakteru FanPage zależy w jaki sposób ten kontent będzie rozbudowany i jak będzie wpływać na pozycjonowanie marki w SM. Jednak wydaje mi się, że to po naszej stronie jest podnoszenie świadomości Klientów. Oczywiście przyjdzie Klient powie: chce mieć FB, przez miesiąc miecie mi dać ileś tysięcy like’ów i idziemy w reklamę- spam spam spam….Wyobrażenie Klienta to jedno, drugie: to my doradzamy. Naszą rolą jest postawić Klienta na ziemi i wytłumaczyć o co chodzi z tymi SM. Kontent jest korem musi być – kwestia tego jak będzie zbudowany i wykorzystywany,,,,nikt nie lubi bylejakości


Więcej wpisów