Tragarze fikcji – Facebook, reklamy i „social media marketing”


Tagi: , , , , ,

Szacowny serwis BBC przyjrzał się niedawno reklamie i marketingowi na platformie społecznościowej Facebook. Powstały w ten sposób raport i seria znakomitych artykułów Rory’ego Cellan-Jonesa, ściągnął falę wściekłości ze strony koalicji agencji reklamowo-socialmediowo-marketingowo-społecznościowo-szeptaniowo-interaktywnych.

Autorem tekstu jest Mirek Usidus: Zasłużony budowniczy Polski Webowej, właściciel firmy iEM ( http://www.i-em.pl ).

Główne odkrycia „śledztwa” BBC to:

1. Firmy tracą mnóstwo pieniędzy na facebookową reklamę, aby pozyskać „lajki”, które nie mają żadnej wartości biznesowej, pochodzą od ludzi (jeśli to są w ogóle realni „ludzie”) kompletnie nie zainteresowanych ich produktem lub usługami.

2. Spora część odbiorców reklamy podaje na Facebooku nieprawdziwe informacje, co odbiera sens mechanizmowi targetowania.

3. Spora część „lubiących” strony to fikcyjne konta (ulubiony przykład w raporcie to niejaki „Ahmed Ronaldo” zatrudniony w Realu Madryd), tworzone i zarządzane nie przez ludzi lecz przez komputerowe programy. Sterujący masowym spamem i „lubieniem” stron, postów i innych obiektów na Facebooku, nazwani zostali przez BBC „władcami lalek”.

A teraz najlepsze. Facebook, który odpowiadając na spostrzeżenia BBC „nie widzi wielkiego problemu”, zarabia na każdym kliknięciu w reklamę, niezależnie od tego, czy pochodzi z fikcyjnego profilu czy prawdziwego. Zatem zasadniczo „urealnienie” marketingu na platformie nie jest w jego interesie.

Oczywiście, każdy rozsądnie myślący człowiek doda, że choć może nie jest w Facebooka interesie krótko-siężnym, ale dalekosiężnym – owszem, bo świadomość fikcji i pustoty liczników lajków na stronach firmowych platformy dociera lub wkrótce dotrze do najbardziej ograniczonych korporacyjnych zarządców.

Są też w tekście BBC, podsumowującym „badania” efektywności facebookowego marketingu, stwierdzenia o marnych efektach sprzedażowych kampanii na błękitnej platformie. Ludzie z firm, z branży, wiedzą o tym dobrze od dawna. Wiadomo o tym było na długo przed głośnym wycofaniem budżetu General Motors z Facebooka w maju.

Oprócz lektury wniosków ze „śledztwa” BBC warto zapoznać się opowieścią Cellana-Jonesa o tym, jak założył stronę fikcyjnego biznesu na Facebooku i pokłosiem ich publikacji.

Śledztwo BBC koncentruje się na prawdziwej wartości reklamy facebookowej. Warto dodać, że „wytwarzanie socialmediowej fikcji” w masowych ilościach odbywa się nie tylko drogą reklamy.

Np. ulubioną metodą naganiania klientom fanów o zerowej wartości stosowaną przez niektóre „agencje social media” były i, być może, do pewnego stopnia jeszcze są „farmy fanów„, czyli strony typu „Ja chcę w góry!”, „Ja chcę na urlop!”, „Ja chcę na wybrzeże!”, „Zawsze rano po przebudzeniu drapię się po jajkach” itp. Twory te mają nierzadko setki tysięcy „lubiących”. Zostały bądź to utworzone przez branżowych spryciarzy, bądź kupione przez spryciarzy, którzy mieli związany z nimi „plan biznesowy”.

Gdy się ma taką farmę, to, po podpisaniu umowy z klientem, którego obchodzi głównie to aby licznik liczby lubiących szybko rósł i tyle z tego „social media” na ogół rozumie, wystarczy „zbierać” fanów z pola i przerzucać na stronę klienta w ramach np. jakiegoś konkursu. Nawet, jeśli za przerzuconym profilem stoi realny człowiek, to gości na stronie tylko wtedy gdy mu chodzi o nagrodę a potem go już ta strona nie obchodzi, no chyba, że ma nowy konkurs.

Wydajność facebookowego farmerstwa zresztą spada i tragarze fikcji usilnie szukają nowych sposobów wciskania społecznościowego kitu.

Jednak nie oburzałbym się na nich tak mocno. W korporacyjnym świecie rosną naciski i oczekiwania „działań w społecznościach internetowych”. Autentyczny „social commitment” to rzecz trudna, wymagająca zmiany w samej korporacji, regułach i strukturach jej działania. To rzecz czasochłonna, obliczona na wiele lat – przypominam przypadek Della.

O wiele łatwiej jest więc wynająć agencję, która zrobi stronkę, jeden drugi szybki konkursik, licznik lubiących stuka szybko, od strony zarządu też jest spokój (na razie bo jeszcze nie przeanalizował długoterminowego bilansu).

Zawsze można na koniec powiedzieć, że dla kampanii w TV też tak prosto ROI sie nie da policzyć…

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1746 dni temu dnia ·
  • http://www.facebook.com/konrad.mroczek.admin Konrad Mroczek

    warto cały czas przypominać o tych faktach i edukować…

  • http://blazejde.pl Błażej Dębicki

    Tzw. prężne, wysoko wyceniane agencje social-mediowe już są problemem dla specjalistów od social media podchodzących do relacji z konsumentem poważnie. Z resztą nie ukrywają one tego, że budują zasięgi za pomocą farm. Wierzę jednak że po pęknięciu bańki nabijania fanów, przyjdzie czas na docenienie budowania prawdziwych relacji z konsumentem. 

    Ps. Jacku, kiedyś byłeś ewangelistą fejsa, teraz jesteś ewangelistą social-mediów, to pozytywna zmiana ;)

    • http://www.facebook.com/profile.php?id=100000363676983 Jacek Gadzinowski

      Nie mówię, że FB totalne zło…są tacy którzy działają rozsądnie i z umiarem. 
      Ale bańka jest chyba na kresie, bo już liczby fanów tak szybko nie rosną, a coraz więcej trzeba wydawać na FB ads (vs. realna wartość fanów). Artykuł,  mówi o pewnej konwencji „weryfikacji” przeprowadzonej przez BBC. Jak się okazuje i rząd HMS też kupuje wirtualne dusze ;) 
      http://www.bbc.com/news/technology-18870170

      Ewangelista? Powiedzmy że byłem i jestem realistą – coś jest skuteczne w jakimś momencie, o pewnej skali… później są inne narzędzia i tak cały czas. Są też i takie np. e-mail, SEM/SEO, YT które cały czas działają.

  • michalpalasz

    Opisane działania są domeną początkujących, i po stronie klientów, i po stronie wykonawców. Etap frycowego. Nie wierzę, że duże budżety są wydawane lekką ręką bez rozeznania specyfiki rynku. Oszuści zdarzają się w każdej branży. I dlatego ten artykuł może być pożyteczny. Dla klientów chcących zaistnieć w social media skutecznie.

    Przy okazji – a gdyby tak zaproponować imienne piętnowanie autorów nieuczciwych praktyk? Bo jak dotąd pozostają one w formie bezosobowej, przez co i mniej wiarygodnej. Co o tym myślicie?

  • http://www.lipinski-kamil.pl/ Kamil Lipiński

    Wygląda na to, że zachłyśnięcie się Facebookiem powoli mija wśród tych którzy się zaczęli jakiś czas temu w tam promować. Coraz dobitniej przypomina się o tym, że e-mail marketing działa zdecydowanie lepiej i bez przerwy przynosi zyski.

    • http://blazejde.pl Błażej Dębicki

      e-mail daje leady/sprzedaje, a social media budują relacje, każdy kto to zrozumie będzie używał obu narzędzi, przy czym w SM nie narzuci KPI w stylu „50 000 fanów do końca kampanii”

      • http://www.lipinski-kamil.pl/ Kamil Lipiński

        Jasne że tak, ale w przypadku mniejszych graczy nie liczy się budowanie relacji (innych aniżeli bezpośrednie) bo nie ma też na to środków. Większe firmy jasne że powinni wykorzystywać obie metody. Odnoszę jednak wrażenie, że wszelkiego typu mailowe działania są ograniczane kosztem social marketingu, który jest teraz modny więc trzeba w niego inwestować nie przejmując się wskaźnikami ROI. Generalizuję, ale po to by opisać pewien trend.

  • http://grynaserio.pl/ Maciek Szamowski

    Niestety muszę się z tym tekstem zgodzić w 100% Banieczka niedługo pęknie. Bo gromadzenie 1 000 000 fanów, którzy srają na brand nie ma sensu. Lepiej mieć 1 000 osób, które realnie jest zaangażowanych w życie marki: utożsamia się z nią, jest nią zainteresowane itd.
    Drugą kwestią jest zakładanie fanpage’y, które nigdy nie powinny powstać. Strona fanów pieluch, leków na prostate itd. Budowanie lifestyle’u na siłę jest chyba największą zmorą dzisiejszego SM.

  • http://www.e-ureka.net/ Jarosław Jopek

    Jak dla mnie artykuł tendencyjny. Równie dobrze można by podobne „badania” przeprowadzić i opisać pozycjonerów naciągaczy, czy kampanie e-mailingowe, które są zwykłym spamem.

    Dobrze, że się o tego typu złych praktykach mówi, bo zawsze to jakaś forma edukacji. Ale forma pozostawia sporo do życzenia.

    Co to znaczy „Spora część” – połowa, jedna trzecia?Wg BBC 5-6% (ja się spotkałem z danymi 2/3%) użytkowników FB to fikcyjne konta. Generalizowanie na podstawie jednego jednego konta Ahmeda Ronaldo to już zwykłe bicie piany.

  • Krzysztof Zielak

    Wnioski ze „śledztwa” BBC są w śmieszny sposób nietrafne.
    1. Pan Rory zakłada fanpage jak z Monty Pythona („Virtual Bagel”? c’mon!)
    2. Puszcza reklamę bez jakiegokolwiek pozycjonowania (na wszystkie kraje świata.. :)
    3. Dziwi się, że aż 3000 osób zalajkowało (co ma świadczyć o… o tym, że użytkownicy FB bezmyślnie „zalajkują” każde g….?)
    4. Po czym ubolewa, że większość z nich to przypadkowi ludzie z dalekich kontynentów – czyli klienci, którzy jego bajgli nie kupią.
    5. Następnie puszcza reklamę pozycjonując na UK / US (bo na tej klienteli mu zależy) i…
    6. Okazuje się, że nikt nie chce lajkować jego „Virtual Bagel”
    7. WNIOSEK – działania na FB nie mają sensu (bo jemu się nie udało)

    Nie jestem piewcą FB. Zgadzam się, z ogólnymi wnioskami / postulatami artykułu „Tragarze”: że bicie piany, że pompowanie, że brak zaangażowania fanów, że bezsens wielu działań… ale samo „śledztwo” BBC to taki sam „crap” jak te działania, które artykuł krytykuje.

  • el-saphir

    marketing marketingiem, ale żeby wiedzieć, czy to działa, czy coś się w ogóle na SM dzieje, trzeba umieć to monitorować. Tu jest artykuł, który troszkę porusza ten temat http://cenabiznesu.pl/-narzedzia-do-monitoringu-social-media ale generalnie to obszerna kwestia i myślę, że można ją dokładniej omówić

  • Piotr

    Jak widać, ta metoda nadal się sprawdza ;) Może jest tu ktoś zainteresowany taką tematyką? Polecam z czystym sumieniem http://nazwane.pl/kreatywny-naming-wyrozni-twoja-firme/35,17,22


Więcej wpisów