„Ustalam benchmarki, które nie są wyznaczane przez polskie firmy”- Łukasz Misiukanis, prezes Socializer S.A


Tagi: , , , , ,

Agencji social media na rynku wiele: dużych i małych.  Wiele mówi sie o skuteczności, case’ach ale nie rozmawia sie o biznesie…  Takich agencji, które mają coś konkretnego do pokazania, a o ich biznesie mówia duże cyfry i portfolio klientów,  jednak nie jest wiele na rynku. Jako, że formuła tego bloga jest otwarta a ja nie zamykam się na rozmowy z ciekawymi ludzmi (nie uznaje plemiennego podejścia w sprawach konkurencji), rozmawiałem z Łukaszem Misiukanisem o skutecznym budowaniu jego firmy – Socializer S.A, trendach rynkowych oraz działaniach na nim. Zapraszam do zapoznania się z wywiadem.

Wcześniej budowałeś wartość spółki zajmującej się rozwijaniem IT. Skąd pomysł powrotu do biznesu, zajmującego się komunikacją social media. Trochę eufemistycznie mówiąc, to antypody…

W latach 2002 – 2009 lat byłem wiceprezesem spółki Synerway SA zajmującej się SEO/SEM i dostarczaniem rozwiązań informatycznych dla branży turystycznej. Zatrudniałem ok. 40 osób. Przez cały czas śledziłem nowe trendy w IT i marketingu. Po sprzedaży firmy we wrześniu 2009, udałem się na ośmiomiesięczne wakacje, podczas których miałem dużo wolnego czasu na reaserch i przeprowadzenie kilku testowych kampanii w mediach społecznościowych. Po prześledzeniu trendów i sprawdzeniu możliwości social media, postawiłem wszystko na jedną kartę.

Jaki sobie stawiałeś cel, gdy tworzyłeś biznes plan, a później zatrudniałeś pierwszych ludzi i zdobywałeś pierwsze kontrakty?

Rafał Agnieszczak zapytał się mnie podczas wywiadu w Startup School TV (wtedy mówiłem o akcji „Oszukani przez PARP”, której byłem inicjatorem i motorem napędowym) czym się zajmuję. Odpowiedziałem mu, że buduję agencję, która będzie w top3. Tego się trzymałem. Z kontaktami nie było żadnych problemów. Gdy masz dobry business tracking, klienci, których obsługiwałeś w poprzedniej firmie, sami do Ciebie przychodzą. Problemem było szybkie stworzenie dobrej struktury gotowej do obsłużenia kilkudziesięciu kontraktów miesięcznie, udało mi się to w ciągu ok. roku.

W budowie firmy stawiasz na stały zespół, freelacerów, nindżów czy też hybrydę tego wszystkiego – co jest skuteczniejsze z Twojej perspektywy, Twojego biznesu?

Zatrudniam najlepszych ludzi z branży. Jeśli ktoś zwróci na siebie moją uwagę to po prostu proponuję mu współpracę. Nie boję się wyjmować ludzi od konkurencji jeśli wiem, że pracownik jest niedoceniany albo źle opłacany. Nie widzę nic złego w byciu najlepszym i zatrudnianiu najlepszych. Do tego mam silny zespół technologiczny.

Łatwo było się przebić się patrząc z perspektywy, w mega konkurencyjnej branży social media – gdzie praktycznie jest zerowy próg wejścia i każdy może na prędce sklecić agencję social media lub jedno osobowo być social media ninja?

Nie było łatwo ale dzięki poświęceniu zespołu i moim dobrym kontaktom biznesowym oraz zapleczu finansowemu udało się szybko zbudować kompetencje. Małe agencje i freelancerzy nie są dla nas żadną konkurencją. Nie stać ich na utrzymanie zespołu programistów i grafików, który Socializera kosztuje kilkadziesiąty tysięcy złotych miesięcznie. Już kilka razy sprzątaliśmy po takich małych zespołach. Dużych klientów po prostu nie stać na współpracę z ryzykownymi firmami.

Czym mogą się wyróżnić agencje (jak Twoja), które działają etycznie na rynku, budują uczciwie działania social media dla swoich klientów przed tymi którzy działają niezbyt uczciwie czy etycznie, często na tzw. „pograniczu”?

Nieetycznie można działać na małą skalę. A mnie mała skala nie interesuje i nigdy nie interesowała. Benchmarkuję się do Buddy Media ;)

Skoro jest tak dużo firm i konkurencja na tym rynku, czym się wyróżnia Twoja firma i jakie ma unikalne przewagi, dzięki którym macie tak znaczące port folio dobrych klientów (m.in. obsługujecie fan page z 2,5 mln ludzi na Facebooku, działacie z NK etc).

Działa prawo skali. Duża firma świadcząca usługi social media marketingu pracuje dla dużych koncernów. Stać nas na stworzenie np indywidualnych narzędzi do trackingu kliknięć użytkowników, mamy własny system statystyk dla kampanii klientów. Jesteśmy też bardzo doświadczeni, zespół Socializera zrobił ponad 300 realizacji dla klientów, przeprowadziliśmy ponad 100 kampanii. Recepta na Socializer to : najlepsi ludzie, najlepsi klienci i najlepsze projekty

Z jakich kampanii marketingowych i klientów jesteś szczególnie dumny, stawiasz to za wzór?

To bardzo trudne pytanie. Kampanie w mediach społecznościowych są często nieporównywalne. Można je mierzyć efektywnością kosztową z punktu widzenia klienta, subiektywną oceną kreatywności itp. Nie sztuka zrobić fanpage na 500 000 osó wydając nie niego 1 mln zł. Przede wszystkim jestem dumny z tych kampanii, które sprawiają, że klienci przedłużają ich trwanie na kolejny okres budżetowy.

Jeśli miałbyś porównać swoją firmę do wina na półce, do jakiego byś się porównał – średnia czy też wyższa półka cenowa i jakościowa?

Socializer to półka od masowej do upper-premium. Robimy kampanie za 300 tys. złotych ale zdarza się też zrobić aplikację za 5 tys. Do tej pory zwracałem uwagę na liczby i wynik finansowy. Aktualnie robimy coraz więcej kreatywnych, zintegrowanych kampanii.

Jakie są Twoim zdaniem dzisiaj, kierunki rozwoju branży social media – po stronie agencji i klientów?

Myślę, że branża socialowa powtórzy losy branży SEM. Będzie kilkadziesiąt średnich firm, kilkaset malutkich i dwóch, trzech liderów skupiających największe budżety. Duże agencje zaczynają tworzyć wewnętrzne oddziały social media, które wyeliminują częściowo outsourcing usług do agencji wyspecjalizowanych.

Jest jeszcze czas na edukację rynku, czy też poziom wiedzy jest już wystarczający, nie trzeba już budować tego rynku?

Cytując towarzysza Włodzimierza Lenina „Po pierwsze – uczyć się, po drugie – uczyć się i po trzecie – uczyć się”. Właśnie dlatego jesteśmy aktywni od pewnego czasu na konferencjach, dojeżdżamy na własny koszt i za darmo robimy prezentacje. Każdy organizator imprezy marketingowej lub startupowej może się do nas zwrócić z prośbą o prelekcję, jeśli termin będzie nam odpowiadał z chęcią przyjedziemy. Poza tym nasza Dyrektor Strategiczny Marta Szczepańska prowadziła przez jeden semestr zajęcia na Uniwersytecie Warszawskim, więc edukujemy też przyszłych klientów i pracowników. Poziom wiedzy na rynku jest aktualnie o niebo lepszy niż choćby rok temu, ale co pół roku w mediach społecznościowych ma miejsce mała rewolucja, więc nieustanna edukacja jest niezbędna.

„Krowa która dużo ryczy mało mleka daje” – czyli lepiej budować biznes social media świecąc wszędzie swoimi case’ami, czy wręcz przeciwnie?

To pytanie dotyczy każdej branży. My stawiamy więcej na PR niż marketing. W naszym przypadku to pierwsze nakręca drugie. Sukces, o którym nie usłyszy rynek, nie jest żadnym sukcesem. “Ryczymy dużo”, ale z “mlekiem” nie mamy żadnych problemów. Uruchamiamy 30-40 aplikacji miesięcznie, równolegle prowadzimy ponad 40 kampanii, każdy miesiąc zamykamy z zyskiem, a przede wszystkim cały czas wypełniamy cele, które sobie postawiliśmy.

Czy Twoim zdaniem, przyszedł już czas mierzenia każdego działania  social media poprzez pryzmat ROI, rozwiązaniami typu Brand24, Cat Napoleon etc?

ROI powinno być mierzone w stosunku do każdego budżetu wydanego na każde działania firmy, za wyłączeniem czysto charytatywnych I niekomercyjnych kampanii – to nie tylko kwestia social media. Gra rozgrywa się jedynie o poziom ich szczegółowości. Szczegółowe mierniki jakościowe są coraz częściej narzucane przez klientów. Aktualnie panuje moda na mierzenie zaangażowania, co także nie jest do końca miarodajne. Dlaczego? Wystarczy napisać “co najbardziej lubisz jeść?” albo “kliknij “Lubię to” jeżeli chciałbyś, żeby był weekend” i mamy sztuczny wzrost zaangażowania (PS. Najbardziej kryzysowy post na fanpage’u Orange “czym ostatnio zaskoczył Cię Orange?” we wszystkich miernikach bił rekordy we wskaźnikach zaangażowania. Z kolei mierniki zasięgowe są najbardziej policzalne. Np. 100 000 fanów, 3 miliony wyświetleń postów miesięcznie (przy codziennym postowaniu I założeniu, że jeden post ma 100 000 wyświetleń) – koszt alternatywny zakupienia takiej miesięcznej kampanii odsłonowej w takim zasięgu to kilka, a nawet kilkanaście tysięcy złotych, więc zasięg jest jednym z celów i nigdy nie będzie pustym wskaźnikiem (chyba, że internetowe odsłonówki aktualna forma reklamy w TV przestaną istnieć). Raz zbudowany zasięg to darmowe kampanie odsłonowe w nieskończenie długim terminie. My pracujemy z różnymi celami – zasięgiem, liczbą rejestracji, pobranych voucherów itp. Wszystko zależy od produktu i klienta.

Czy takie przekładanie wszystkiego na karb „ile jest interakcji, wpisów, cyfr” nie wypaczy znacznie idei social media. W końcu są to działania głownie wizerunkowe i związane z reputacja marek, produktów, które można porównać działań tradycyjnego PR i publicity.

Działania w mediach społecznościowych można precyzyjnie mierzyć i porównywać z innymi działaniami. Klienci uczą się tych mierników i wymagają stosowania benchmarków w kampaniach. A poza tym – na szczęście dla branży social media – mamy kryzys, więc częściej wybierane są policzalne działania performance’owe niż długoterminowe, drogie i niepoliczalne działania w innych mediach.

Jaka jest obecnie pozycja Socializera na rynku i jego obraz, czym ma być w przyszłości?

Skupiamy się na wysokiej specjalizacji. Praktycznie wszystko robimy inhouse. Jesteśmy podwykonawcą dla wielu agencji i domów mediowych. Przede wszystkim zrealizowaliśmy cele co do przychodów, zysku i liczby klientów – w ciągu roku z jednoosobowej działalności stworzyłem firmę, która trafiła do czołówki agencji social media. Polska nie jest specjalnym wyzwaniem – nie sądziłem, że będzie inaczej. Powoli zaczynamy współpracę z zagranicznymi agencjami i domami mediowymi. Jednak prawdziwa zabawa zacznie się w przyszłym roku. Chcemy zbudować strukturę sprzedażową w USA i zagrać o międzynarodowe budżety.

Optymalna wielkość Socializera Twoim zdaniem to?

Trudno mówić o optymalnej wielkości w tak dynamicznie zmieniającej się przestrzeni. Aktualnie pracujemy w 30-osobowym zespole zbudowanym praktycznie bez większych inwestycji. Niebawem zbudujemy software house poza Warszawą i wykorzystamy go do naszych wewnętrznych projektów. Jeżeli skupimy się na Polsce, to optymalna wielkość firmy zatrzyma się na 60-70 pracownikach. W przypadku wyskalowania działalności na arenie międzynarodowej, nie zdziwiłbym się, gdybyśmy za 2 lata mieli 150-200 osób.

Dywersyfikacja… prowadzicie działania na wielu platformach socialmediowych. Czy ciągłe zmiany na Facebooku jeszcze wam przeszkadzają czy już w zasadzie się do nich przystosowaliście, jak człowiek przystosowuje się do zmiennych warunków pogodowych ;)?

Aktualnie 90% naszych przychodów to Facebook, reszta to NK.pl i inne, mniejsze serwisy społecznościowe. Zmienność Facebooka ma swoje wady i zalety. My się jej nie boimy, wyłapujemy najlepsze wartości konwersji przy użyciu naszych autorskich narzędzi i na tej podstawie planujemy najbliższą przyszłość. Social media to taka braża, gdzie cały czas musisz zarządzać zmianą – to nieodzowny element biznesu. Nasza działalność jest aktualnie podzielona na kilka obszarów – zakup mediów, produkcja aplikacji, strategia i komunikacja, budowanie narzędzi do prowadzenia i rozliczania kampanii, przygotowanie gier i serwisów o charakterze zasięgowym, działających w środowiskach social media. Ostatni cel jest między innymi finansowany ze środków inwestorów. Dodatkowo prowadzimy dywersyfikację przychodów ze względu na kraj. Coraz większa ich część pochodzi z Europy Zachodniej, gdzie wynagrodzenie jest o wiele wyższe, przy niezmienionych kosztach. Jesteśmy pozytywnie zaskoczeni faktem, że po wykonaniu polskich kampanii dla międzynarodowych korporacji, otrzymujemy zlecenia na działania w innych krajach (np. Microsoft, Kaplan)

Działania marketingowe w blogosferze, z punktu widzenia Twojego biznesu – ma sens, czy też jest zbyt małą częścią rynku by na niej zarobić?

Blogosfera to ogromna część rynku, ale niestety rozdrobniona i niezautomatyzowana. Na razie się tym nie zajmujemy, ale docelowo mamy zamiar wydzielić komórkę w firmie, która zajmie się działaniami w blogosferze w przypadku kampanii zintegrowanych.

O Facebooku wiele już powiedziano mądrych słów, z Waszego punktu widzenia, prowadzonych kampanii – co jest skuteczne, na co chcecie postawić by wyprzedzić konkurencję?

Wcale nie chcemy wyprzedzać konkurencji ;) Ustalam sobie benchmarki, które w przyszłym roku nie są wyzczane przez polskie firmy. Po prostu do nich dążę. Aktualnie skupiamy się na dobrych narzędziach do prowadzenia kampanii i ekspansji zagranicznej. Ostatni kwartał spędziłem na budowaniu struktury zapewniającej jakość w obsłudze klienta, wcześniej priorytetem był dział handlowy i produkcja.

Skoro dużo mówi się o jakości, strategii… to dlaczego w wielu przypadkach na rynku wciąż dominuje wyścig „kto będzie miał więcej fanów na Facebooku”.

Ponieważ nawet jeśli nakręcimy najlepszą reklamę i zamiast w telewizji puścimy ją na ekranach umiejscowionych w jaskini, to nikt nie dowie się o naszym produkcie. Content is the king ale zasięg jest naszą ‚queen’. Jedno i drugie musi iść w parze. Mogę przytoczyć kilkadziesiąt kampanii w socialu za kosmiczne pieniądze, które pomimo kreatywności trafiły w próżnię. Firmy, które nie potrafią zbudować zasięgu, lobbują bagatelizowanie tego miernika.

Social media 2012-2015?

Teraz to troche takie wróżenie z fusów, ale spróbuję. 1,5 roku temu założyłem się z kolegą o skrzynkę dobrej whiskey, że Facebook przegoni w Polsce NK – dla wielu wtedy była to abstrakcja – dzisiaj mam skrzynkę whiskey ;). Uważam, że w najbliższym czasie Google+ zdobędzie coraz większy zasięg, a przy osiągnięciu 100 mln użytkowników na świecie i 2 mln w Polsce opłaci się tam prowadzenie komercyjnych działań. Połowa budżetów, która trafia aktualnie na Internet, zostanie przerzucona na media społecznościowe, więc większość domów mediowych I agencji będzie musiała posiadać własne komórki social media. PR w dużej mierze przeniesie się do e-PRu, co jest integralnie związane z mediami społecznościowymi. Zatrze się też granica między kampaniami internetowymi a mobilnymi.

Z kogo (w agencji) jesteś szczególnie dumny?

Rozumiem, że pytasz o mój zespół. Nikogo nie chcę faworyzować, wszyscy są dużą wartością dla firmy. Większości z nich nie wymieniłbym za góry złota ;)

Łukasz, dziękuję za rozmowę i życzę wytrwałości w budowie Socializer S.A. Zespołowi Socilazer ciekawych klientów i kampanii marketingowych.

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1972 dni temu dnia ·
  • http://treningbiegacza.pl/ Andrzej Piorowski

    Łukasz Misiukanis powoli wyrasta na polskiego Steve Jobsa! Nieźle! Szacun, będę się z uwagom przyglądał dalszemu rozwojowi Socializera.

  • http://www.kaplaninternational.com/pl/promotion/wygraj-kurs-angielskiego-w-nowym-jorku.aspx Marcin Chirowski

    Dzięki za ciekawy wywiad Jacek, fajnie się czytało. Dobrze też widzieć plan rozwoju Polskiej firmy na zagraniczne rynki i jednocześnie być częścią tej ekspanisji. Testujemy właśnie z Socialiazerem, konkurs na FB w pięciu wersjach językowych: Angielski / Francuski / Włoski / Hiszpański / Portugalski, a w Styczniu Arabski. Konkurs jak narazie rozkręca się zupełnie inaczej niż w Polskiej wersji, ale mam nadzieje że będzie z tego ciekawy case międzynarodowy. Przy udanej realizacji zdecydowanie rozszerzymy współpracę na inne rynki. Pozdrawiam, Marcin

  • kerni

    Jobsowi to on może co najwyżej buty wyczyścić.

  • http://www.socializer.pl Łukasz Misiukanis

    @Marcin : dzięki za miłe słowa
    @kerni : nigdy nikomu nie będę czyścił butów. Steve Jobs był niesłychanym chamem i traktował ludzi jak szmaty – co mi jest obce i jestem z tego dumny.

  • http://sharingmatters.com Paweł Montwiłł

    Świetny wywiad. Podoba mi się profesjonalne podejście Łukasza do biznesu. Widać duże doświadczenie w branży i twarde stąpanie po ziemi. Oby więcej takich wpisów.

  • http://brak PRowiec

    Czy Pan Misiukanis występuje zawsze w tej samej koszuli?
    Dobrze przeprowadzony wywiad, gratulacje.

  • http://socializer.pl/ Mateusz Krogulec

    @PRowiec – Dzięki za miłe słowo dotyczące wywiadu oraz zwrócenie uwagi na garderobę. Mamy wykupione prawa do zestawu zdjęć z sesji wykonanej do polskiej edycji miesięcznika Forbes, w którym był o nas artykuł i posługujemy się nimi w materiałach dla mediów, stąd częste powtarzanie się jednego ujęcia. Zapraszam również do lektury artykułu we wrześniowym Forbes, dział Investor, strona 114 :)

    Pozdrawiam
    Mateusz Krogulec
    PR Manager Socializer SA

    tel. +48 795 523 684
    mateusz.krogulec[at]socializer[kropka]pl

  • Rafał

    Bardzo fajny wywiad, Panie Łukaszu będe bacznie przyglądał się rozwojowi Pańskiej firmy. Mam nadzieje że Pańskie oczekiwania co do jej przyszłości będą trafne a przeszkody pokonywane z szybkością z jaką wszedł Pan na nasz rynek. Pozdrawiam.

  • http://dotrzechdych.pl gabriel / dotrzechdych.pl

    Fajny wywiad. I cieszą plany a propos blogosfery!
    Faktycznie rozdrobnienie przeszkadza, ale z drugiej strony praca z top 15 blogów w kategorii nie musi być taka bardzo ciężka…
    Początki najtrudniejsze, ale potem to już z górki :)

    Mam nadzieję, że taka współpraca pozwoli też rozbujać tą smętnie jeszcze współpracującą blogosferę
    Pozdrawiam

  • Noel

    Gratuluję sukcesu wujku,….chciałbym kiedyś być taki FAJNY jak Ty. Życzę szczęścia i jeszcze więcej sukcesów w  Nowym Roku. Noel.

  • http://www.pixelpr.net Monika Loryńska

    Świetny wywiad. Podoba mi się u ludzi twarde i konsekwentne realizowanie zamierzonych celów i obietnic. Łukasz dużo ryzykował mówiąc w mediach, że w ciągu roku jego agencja będzie w Top3. Ale najwyraźniej wiedział co robi. Miło patrzeć na takie sukcesy. Bardzo motywujące :)

  • Biotioris

    „już kilka razy sprzątaliśmy po małych zespołach”.. hmmm :) a ja odpowiem na to tak: już były okazje aby sprzątać po Socializer’e :)  trochę pokory p.Misiukanis – z freelancerami jest tak: 1. 99,9% ma mniej kasy od Was  2. pozostałe 0,1 % ma więcej kasy i sprząta po takich firmach jak Socializer, i jeszcze dodam że nie stać Was na ich zatrudnienie :-)


Więcej wpisów