Social media marketing – zabawa nie dla wszystkich


Tagi: , , ,

Często (a nawet bardzo często) zdarzają się sytuacje, kiedy social media wprowadzane są „tak sobie” – bo wszsycy mają, bo konkurencja ma,  bo może się poszczęści. Innymi słowy: pojawiają się bez przekonania o  słuszności tej decyzji. To jedna z gorszych rzeczy, które mogą zdarzyć się w podejściu do SM.

Abstrahuję tutaj o sporu „czy SM sprzedaje, czy kreauje wizerunek”. Bo niezależnie od tego co robi, musi być robione dobrze, aby się sprawdzić. A to czy SM będą działać, w dużej mierze zależy od tego, czy firma potrafii się skutecznie komunikować. Stworzenie social media policy czy strategii komunikacji marki to jedno – inną sprawą jest wprowadzenie zmian w ludziach, a to może nie być już takie łatwe.

Przekonanie o słuszności działań w Social Media

Jeśli działania w social media prowadzone są bez przekonania o ich słuszności, to istnieje duża szansa na to, że będą prowadzone byle jak – bez dobrego przygotowania, zabezpieczenia środków i odpowiedniej komunikacji. Social media to reklama w zupełnie nowym znaczeniu tego słowa – dlatego potrzeba do nich również innego podejścia. Co z tego, że o sukcesie SM będzie przekonany szef marketingu, jeśli „szef wszystkich szefów” uważa, że to strata czasu, a szeregowi pracownicy ironizują na ten temat. W takiej sytuacji rzadko zdarza się ktoś, kto długo będzie walczył w pojedynkę.  Jeśli firma (chociażby nia poziomie kierowniczym) nie jest przekonana o słuszności podjętej decyzji, to  sam projekt może być narażony na wstrząsy i niedociągnięcia. Brak przekonania może wynikać z braku odpowiedniej komunikacji z firmie. To jedna z  najpoważniejszych przeszkód w jej działaniu, którą łatwo można wychwycić analizując co niektóre strony marek.

Komunikacja w czasie działań w Social Media

Kłopoty w komunikacji wewnątrz firmy to droga przez mękę, która szczególnie boleśnie objawia się w social mediach. Zanim firma umieści pierwszy komunikat w SM powinna ustalić kilka rzeczy (pomijam tu kwestie samej komunikacji, określenia celów oraz innych spraw związanych z  obecnością marki w  SM):

- czy kierownictwo rozumie potrzebę wejścia w społeczności i czy w  tej kwestii panuje zgoda. Jeśli jej nie ma, warto przynajmniej wypracować konsensus i ustalić cele działań w taki sposób, aby same w  sobie były zrozumiałe (jeśli nie rozumiesz celu i zasad działania – trudno, żebyś skutecznie działał na rzecz jego realizacji).

- Czy zainteresowani pracownicy placówek firmy zostali poinformowani o  tym, że marka rozpoczyna działania w społecznościach – jeśli którekolwiek działania brandu będą związane np. z odwiedzaniem lokalnych oddziałów, wówczas „warto rozmawiać” – zmniejsza to zaskoczenie zarówno po jednej (marka na szczeblu lokalnym) jak i drugiej (członek społeczności) strony.

- czy wszystkie zainteresowane osoby zostały poinformowane o stanie rzeczy: czy wszyscy wiedzą co się zdarzy, kiedy się zdarzy i dlaczego się zdarzy. Czy wiadomo, „kto powinien informować kogo”?

- kto będzie odpowiedzialny za działania w social media i czy liczbę osób można zminimalizować. Minimalizacja liczby osób administrujących kanałami jest potrzebna po to, aby nagle nie okazało się, że 6 osób w  ciagu 3 godzin umieści w SM tą samą wiadomość. Nawet jeśli firma korzysta z outsorcingu, dobrze jest jeśli ma pewność, że komunikacja jest odpowiednio nadzorowana. Dlaczego? Aby nie pojawiały się „kwiatki” pokroju ostatnich postów lotniska im. F. Chopina (Blip) czy Cropp (Facebook). Jeśli tego typu „błędy” jednak się pojawiają, to ograniczona liczba osób zawiadujących SM umożliwia szybsze znalezienie winnych i  wyjaśnienie całej sytuacji. W grę wchodzi więc łańcuch zależności i  jasne określenie podziału obowiązków.

Za ten wpis rzecznik lotniska przepraszał nie raz – faktem jest, że do Blipa dostęp ma on i „jeszcze jedna” osoba.

Efektem publikacji komunikatu przez lotnisko im. F, Chopina była spora ilość publikacji w mediach internetowych , port pojawił się na pierwszej stronie Gazeta.pl, Kontakt24, Kciuk,pl, Wykop.pl, Fakt.pl, że o  blogach i mikroblogach nie wspomnę. Nie wiem natomiast co kierowało ludźmi obsługującymi SM Croppa, ale wpis z gołą panią dość szybko zniknął ze strony.

Polska młodzież lubi cycki – najwyraźniej z takiego założenia wyszedł Cropp. Pewnie i lubi, ale niekoniecznie się z tym obnosi

- czy istnieją drażliwe elementy polityki firmy, które mogą znaleźć ujście w SM? To pytanie jest to co prawda jednym z elementów branych pod uwagę przy określeniu strategii komunikacji, ale sama firma powinna mieć świadomośc tego, że social media nie zawsze dają się kontrolować. Jeśli więc są elementy które mogą wpłynąć – lub wypłynąć i wpłynąć – na wizerunek firmy, warto się nad nimi zastanowić.

Integracja social media i innymi kanałami komunikacji

To zawsze dziwi mnie najbardziej: social media często traktuje się jako sposób na promocję „pozostawioną samą sobie”. Brak integracji działań wynika zapewne z braku przekonania o jej słuszności (lub z braku wiedzy o takich możliwościach). SM to sposób na zgromadzenie w jednym miejscu osób zainteresowanych marką – jej ofertą, promocjami itp. Ludzie oglądają telewizję, czytają gazety i ulotki. Mimo to liczbę firm, które dycydują się na reklamę społeczności w ramach promocji BTL można policzyć na palcach.

Jakiś czas temu Telekomunikacja Polska, na kopertach z rachunkami, umieściła zaproszenie na swoją stronę na Facebooku – ale na tym koniec dużych przykładów. Coraz częściej widzę jednak, że tego typu działania wspierają lokalne przedsięwzięcia, takie jak nowa pizzeria czy relaunch restauracji. Reszta firm jakoś nie chce wykorzystać tego potencjału. A szkoda.

Konsekwencja w działaniach Social Media

Konsekwencja ma wiele wspólnego z tym co nazywamy „zapałem neofity”. Nowi wyznawcy często są bardziej rygorystyczni i religijni niż starzy wyznawcy (chodzi o staż, nie o wiek). Z czasem zapał mija i wszystko się uśrednia. Mam wrażenie, że podobna sytuacja występuje w firmach, które decydują się na aktywizację w social mediach – szczególnie jeśli traktują je jako drogę do Ziemi Obiecanej. Może nie będę tu specjalnie obiektywny (bo też nie wygłaszm prawdy naukowej), ale reakcja na social media często układa się w łańcuch:

wchodzimy w SM → mamy swoje profile WSZĘDZIE → zapraszamy ludzi na zakupy → dlaczego ludzie nie przychodzą → zróbmy konkurs → wow, jak dużo ludzi! → dlaczego ludzie nic nie kupują? Dlaczego fani nie komentują? → straciliśmy pieniądze → SM to zło!

A konsekwescja w działaniu powinna być żelazna – podobnie jak analiza działań (ale to już kwestia przyjętej strategii). Marka ma swoje cele do osiągnięcia, zaś fani – swoje. Trzeba się nieco napracować, żeby jedno pokryło się z drugim. Dodtakowo na wszystko potrzeba czasu, więc jeśli po pół roku firma podejmuje decyzję, że nic nie zyskała na obecności w SM i zamyka działalność na tym polu, to zwyczajnie straciła pieniądze.

Przekonanie, komunikacja, integracja i konsekwencja – może i truizmy, ale należy je często powtarzać, szczególnie, że powyższy post nie jest wzięty „z głowy”: został zaispirowany kilkma ostatnimi rozmowami i  obserwacjami – tymi z Łodzi i tymi z szerszego, polskiego podwórka. Więc, zanim wejdziesz w SM, warto przeprowadzić szybki audyt, żeby wejście nie okazało się wdepnięciem.

Autor tekstu Bartek Brzoskowski

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 2241 dni temu dnia ·
  • http://chavez.asylus.pl Chavez

    Ale czy publikacje Croppa to czasem nie efekt wirusa szalejącego na FB?

  • http://www.casebycase.pl/ Michał

    Chavez – publikacje Croppa o piczonie to napewno nie efekt wirusa, tylko zamierzona akcja. Cropp wymyślił sobie Twój piczon na czwartek. W każdy czwartek chciał publikować zdjęcia hmm niezbyt ładnych i mądrych pań ;) Zrezygnowali po tym jak pojawiły się głosy sprzeciwu ze strony ich fanów.

  • Pingback: Fanpage – na co patrzymy? Badania K2 | Presskurier.pl


Więcej wpisów