PR to nie propaganda! Case – Wiedzmin 2


Tagi: , , , , , , ,

Hasło „PR” w dzisiejszych czasach przewija się bardzo często. Niestety zwykle w negatywnym kontekście, ponieważ słyszymy je  najczęściej z ust nie rozumiejących jego znaczenia polityków. Po używanych często w najgłupszych kontekstach słowach „wirtualna rzeczywistość”, nasze wspaniałe stado małpek obrzucających się z nudów kupkami zaczęło używać bezmyślnie słowa PR.

Wpis autorstwa Marcina Marzęckiego, który jest właścicielem agencji Kool Things, która zajmuje się m. in.  PR oraz strategią promocji gry Wiedźmin 2.

W ograniczonych rozumkach tej rasy znaczy to dokładnie to samo co propaganda, czyli w domyśle „kampania kłamstw w określonych interesach”. Trudno się więc dziwić, że większość polskich firm ogranicza swój PR do komunikatów prasowych pisanych językiem studentów prawa (mix nieporadności, braku emocji i laboratoryjnych sformułowań), wypluwając je do przypadkowo zdobytych e-mailów dziennikarzy. Jednak stosowany profesjonalnie PR daje zdumiewająco dobre efekty sprzedażowe w krótkim i długim terminie, czego najlepszym przykładem jest promocja gry Wiedźmin 2 w Polsce.

Większość  Polaków pewnie w jakiś sposób skontaktowała się z marką Wiedźmin 2. Jednak gdybyście przeanalizowali kampanie promocyjną tej gry ze zdumieniem odkrylibyście, że publicity Wiedźmina 2 to w…. 70% PR a tylko 30% to reklamy. Tak, to nie pomyłka! Kampania widoczna chyba we wszystkich rodzajach mediów opierała się w 70% na bardzo przemyślanej komunikacji PR. Jak prowadzić taką komunikację? Heh, chciałbym Wam podać jeden prosty wzór, ale chyba znacie odpowiedź: nie ma takiego ! Każdy przypadek jest inny i trzeba wymyślać do niego osobną strategię. Zacznijmy od tego, że Wiedźmin 2 to przede wszystkim produkt najwyższej jakości, co uwiarygodnia komunikację PR. To absolutna podstawa, trzeba jednak pamiętać, że w dzisiejszych czasach nawet najlepszy produkt, zginie w tłumie innych świetnych produktów, jeśli nie wygeneruje się do niego odpowiedniego publicity. Ale do tego nie trzeba jednak fortuny, wystarczy przemyślany PR – najskuteczniejsze narzędzie promocji dla firm, które nie dysponują dziesiątkami milionów złotych na reklamę.

Generalnie PR w mediach masowych zbiega się do wymyślenia odpowiednich i wiarygodnych tematów, które zostaną podchwycone. Dobry temat to taki, który jest chwytliwy w określonym czasie i miejscu. Żeby go wyczuć trzeba po prostu interesować się mediami, kulturą, trendami politycznymi, sytuacją i aktualnymi nastrojami społeczeństwa. To m.in. dlatego większość firm kiepsko radzi sobie z PR – do tej roboty potrzeba bardzo specyficznego typu ludzi, których na rynku jest mało. W powszechnym mniemaniu PR-owiec to pyskaty, pewny siebie modniś w rogowych oprawkach w typie Kuby Wojewódzkiego, znający wszystkie restauracje sushi i modne kluby w mieście. W rzeczywistości PR to praca dla ludzi w typie humanisty z wielkimi umiejętnościami negocjacji i przekonywania. Wróćmy jednak do Wiedźmina 2 i jego komunikacji.

My w Kool Things „uczepiliśmy” się pewnego ciekawego zjawiska. Stwierdziliśmy, że Polacy to bardzo zakompleksiony naród w stosunku do krajów tzw. Zachodu. Jesteśmy na dorobku, mamy dziurawe drogi albo wcale, stolicę która jest kulturalnym i finansowym zadupiem z jedną linią metra. Polska w oczach obcokrajowców, to kraj gdzie można tanio się zabawić. Mówi się, że mamy świetnych robotników, a ostatnio Polska była na ustach świata z powodu katastrofy smoleńskiej. Nie mamy niczego co powstało w nowej Polsce, a czym moglibyśmy się pochwalić zagranicą. Zaraz, zaraz ale czy na pewno? To właśnie była baza naszej komunikacji: „Wiedźmin 2 to produkt nowoczesnej, polskiej kultury, który odniósł prawdziwy sukces na Zachodzie. Polska firma zrobiła coś czego nie musimy się wstydzić zagranicą.” Ta idea przewodnia została przekonwertowana na hasła reklamowe i komunikaty PR, w które zostały wplecione argumenty potwierdzające tezę: społeczność fanów z całego świata liczy sobie ponad milion ludzi, 150 tys. egzemplarzy gry zamówione przed premierą na świecie, wspaniałe zapowiedzi mediów zachodnich – wyłania się nam więc polski eksportowy hit. Reszta to już ‘tylko’ mozolne godziny rozmów z dziennikarzami, pisanie i dystrybucja komunikatów prasowych, spotkania z wieloma ludźmi czyli cała mrówcza praca, która zajmuje dziesiątki godzin, a której na zewnątrz nie widać.  Większość mediów dała się przekonać do mówienia o Wiedźminie, no bo skoro tyle pisano o Harrym Poterze, dlaczego nie o sukcesie naszego rodzimego Geralta? Okazało się że pomysł był strzałem w dziesiątkę. Jego ukoronowaniem było zorganizowanie przez Kool Things wręczenia gry Wiedźmin 2 prezydentowi Obamie wizytującemu Polskę.  Akcja udała się dzięki pomocy ludzi o otwartych umysłach, za co serdecznie im dziękuję. Pamiętacie jak wspominałem że PR to przede wszystkim pomysł w odpowiednim miejscu i czasie? Akcja z prezydentem Obamą to właśnie modelowy przykład: odpowiedni czas, pomysł, miejsce, ludzie i zwykły łut szczęścia. Razem dało to niesamowity wynik, którego skutkiem było ogromne publicity, które przetoczyło się nawałnicą przez wszystkie polskie media i całą światową branżę. To najfajniejsza rzecz jaka może się przydarzyć w promocji produktu: prawdziwe, pozytywne wiadomości w polewce z entuzjastycznego sosu.

Trzeba jednak pamiętać, że takie wspaniałe akcje to efekt długoterminowych działań PR. Powtarzam to wszystkim swoim klientom i znajomym. Jeśli wydaje Ci się że dobry PR da się zrobić w 2 miesiące to jesteś w błędzie. Promując swoją markę z użyciem PR musisz myśleć w kontekście najbliższych co najmniej 10-12 miesięcy. Dlaczego? PR to nic innego jak rodzaj zapoznawania ludzi z Twoim produktem/marką i wzbudzania w nich zaufania. W naturze ludzkiej nie zmieniło się nic od momentu, kiedy przeszliśmy do pozycji wyprostowanej. Nadal ufamy i obcujemy tylko z tym do czego się przyzwyczailiśmy i co znamy. Przekładając to na nasze działania: jeśli przez ostatnie pół roku masz w jakiś sposób kontakt z danym produktem, kupisz go albo z przekonania albo z ciekawości, bo przecież „musi coś być w produkcie o którym mówi się przez pół roku”. Logiczne nieprawdaż?  W wypadku Wiedźmina 2 to zadziałało – PR był prowadzony z różnym natężeniem ponad rok!

Inną częścią PR jest komunikacja z klientem ostatecznym za pomocą Internetu, a konkretnie social mediów. Mimo mody jaka panuje aktualnie na social media, stwierdzam ze smutkiem, że większość firm nie ma bladego pojęcia jak skutecznie i poprawnie wykorzystywać to wspaniałe narzędzie. Tymczasem jest to niesamowity instrument do prostego określania potrzeb i oczekiwań klientów. A wiedza ta jest przecież kluczem do sukcesów sprzedażowych. Po jaka cholerę siedzieć godzinami i wymyślać usprawnienia swojego produktu? Nie lepiej dowiedzieć się czego chcą klienci i po prostu im to i dać? Właśnie z tego powodu zalecałbym nawet najbardziej zabieganym szefom samodzielne przeglądanie profilu ich firmy na Facebooku – naprawdę nie trzeba wymyślać nowych pomysłów na sprzedaż i usprawniania w działaniu firmy. Rozwiązania znajdują się przed Waszym nosem – w internecie w postach fanów na FB albo forumowiczów!

Szefowie nie powinni oczekiwać, że tych rzeczy dowiedzą się od swoich pracowników. Większość tych średniego i wyższego szczebla w relacji ze swoim zwierzchnikiem przybiera pozę klakiera.  Nie oszukujmy się – szef od swoich pracowników zwykle nie dowiaduje sie prawdy tylko to co chciałby usłyszeć. No bo nowy pomysł, to dodatkowa praca, nie wiadomo czy jej skutki będą pozytywne. Który pracownik chciałby ryzykować mając kredyt na mieszkanie w modnej dzielnicy, albo fajny samochód w leasingu? „Tak prozaiczne, że aż niemożliwe” – powiecie. Tylko że wszystko co dzieje się wokół nas jest determinowane prozaicznymi zdarzeniami.  Życie wokół klakierów i zupełne odcięcie od komunikacji z klientem ostatecznym, zwykle kończy się spektakularną wpadką.

I tutaj z pomocą przychodzi szeroko pojęty PR: idealna strategia to taka, w której firma wypluwa z siebie komunikaty do mediów, ale potem analizuje feedback od klientów w Internecie i usprawnia sprzedawany produkt na podstawie tego feedbacku. Działania PR w social mediach, powinny być dyskusją z klientem, wysłuchiwaniem jego potrzeb, a następnie ich realizacją. Większość firm nie rozumie istoty tych działań. Są jednak tacy którzy wykorzystują umiejętnie to potężne narzędzie, czego najlepszym przykładem jest wpadka CDP przy aktywacji edycji kolekcjonerskiej Wiedźmina 2. Klienci byli zachęcani do zamówień przedpremierowych m.in. tym, że będą mogli aktywować i uruchomić grę na dobę przed wszystkimi graczami. Z przyczyn technicznych nastąpiło opóźnienie – można się domyślać reakcji klientów, dodajmy najbardziej fanatycznych, bo to oni kupują edycje kolekcjonerskie. Boty cenzurujące bluzgi na forach dymiły pod naporem fucków, ale CDP wybrnął z sytuacji modelowo. Nikt nie wkładał głowy w piasek i nie zwalał winy na przysłowiowych ‘onych’.

Firma zdecydowała się wziąć odpowiedzialność na siebie, publikując odpowiedni komunikat z przeprosinami, a następnie informując klientów na stronie www na bieżąco (dosłownie co godzinę) co dzieje się w temacie usunięcia problemów. Dodatkowo po fakcie, każdy klient edycji kolekcjonerskiej dostał upominek. To była konkretna strata finansowa, jednak reakcja klientów była bardzo ciepła. Na forach zaczęły pojawiać się posty przepraszające za zbyt pochopne i dosadne słowa pod adresem firmy! Sytuacje kryzysową przekuto więc w pozytywny komunikat do klientów: „hej, sorry ale jesteśmy tylko ludźmi, mylimy się tak jak Wy, przepraszamy za to, przyjmijcie ten podarunek w ramach przeprosin”.  Ludzie uwielbiają taką pokorę i samokrytykę i myślę, że zdolność firmy do takiego zachowania to jeden z ważniejszych czynników sukcesu. Śmiem twierdzić, że nawet tak potężne firmy jak Apple, których arogancja wobec klienta bywa zdumiewająca, wcześniej czy później będą na tym tracić. To dobry pomysł dla konkurentów Appla: przeciętną technologię i fajny design da się skopiować, a przewagę należy budować w relacjach z klientem. Większość ludzi to nie fan boye, a zwykli użytkownicy, którzy oczekują pokornych reakcji na wpadki typu niedziałające telefony, a nie instrukcji jak trzymać je przy uchu, żeby można było dzwonić.

Podsumujmy więc trochę wiedzy w kwestii modelowych działań PR, sprawdzonych w praktyce podczas kampanii promocyjnej Wiedźmina 2. Po pierwsze kreujcie tematy odpowiednie do miejsca, czasu i wydarzeń rozgrywających się wokół. Po drugie pamiętajcie, że PR to zestaw długofalowych działań. Nie da się go zrobić dobrze w 2 miesiące. Po trzecie używajcie nowoczesnych mediów elektronicznych do komunikacji z Waszymi klientami: słuchania i realizowania ich potrzeb, a nie publikowania postów w rodzaju „jaki dziś piękny dzień”. Traktujcie PR jak flirt a nie propagandę – Waszym klientom da on dużo radości a Wam bardzo konkretne zyski.

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1907 dni temu dnia ·
  • http://mirekpolyniak.wordpress.com/ Mirek Połyniak

    Bardzo ciekawy przykład – kolejny dowód na to, że się da!
    Po pierwsze zrobić dobry buzz (WOMM = daj ludziom powód, by mówili o produkcie), a do tego prawidłowa reakcja w sytuacji kryzysowej.
    Osobiście bardzo się cieszę, że polska firma zrobiła coś, czego nie tylko nie musimy się wstydzić poza Polską, a z czego możemy wręcz być dumni :-)

  • Pingback: Blog NetCenter Solution · Prasówka 06.06.2011

  • http://networkingbiznesowy.pl Łukasz Zając

    Cieszę się, że podkreślony jest długofalowy charakter działań. To prawda, ludzie potrzebują powtarzalności… żeby coś polubić, czy zwrócić uwagę na coś… Jeżeli ktoś chce zbudować historię w miesiąc, niech wynajmie promotorki do galerii handlowej. To promocja, nie PR.

    W przypadku PR, potrzeba ciekawych, „smacznych”, i łatwych od opowiedzenia historii. I czasu.

    „Cicha praca” PR-ców to również istotna sprawa. Niestety panuje mylne wrażenie, że PR to same fajerwerki… Nie dostrzega się żmudnego research-u, budowania relacji (to ciekawe zadanie), pamiętaniu o relacjach, sprawnym pisaniu czy postawie humanistycznej. Wprowadziłbym do sylabusa studiów PR pewne lektury z filozofii, antropologii czy beletrystyki. To klucze do odbiorców.

  • Maciej Uptass

    Poza Logo i Przekrojem był jeszcze Playboy. ;)

  • Ghoran

    O ile cała otoczka PR-owa i reklamowa w czasie do premiery Wiedźmina 2 była faktycznie bardzo dobra – choć przyznam, że dla mnie już męcząca, czytam branżowe pisma i portale a tam o Wiedźminie było aż za dużo, tak tekstów jak i reklam, bezpośrednio przed premierą tekst „strach otworzyć lodówkę” był bardzo na miejscu – to już od dnia premiery dalej nie było tak różowo.

    Przede wszystkim opóźniona premiera. Komunikaty na profilu CDP na Facebooku pojawiały się może i często (choć to „co godzinę” to chyba jednak myślenie życzeniowe), ale co z tego jak były w tonie „już za chwileczkę, już za momencik” a ta chwila i ten momencik trwał i trwał i trwał… A, przypomnę, możliwość zagrania dzień wcześniej był mocno eksponowaną wartością dodaną dla nabywców Edycji Kolekcjonerskiej. Jak już coś ruszyło to się okazało, że wiele osób nie może pobrać DLC (a jeden z nich zmieniał mocno rozgrywkę, pozostałe to już ciuchy itp.). Później okazało się, że ekskluzywne DLC „tylko” dla CD Action, tylko dla gram.pl i innych przestały być ekskluzywne i każdy je dostawał z automatu. Gracze się cieszyli, CDP zapunktowało u graczy, ale straciło np. u dystrybutora EK (czyli sklepu gram.pl). Sytuacja została opanowana dopiero przy pierwszym patchu, jakiś tydzień po premierze.

    Ogólnie to można powiedzieć, że o ile agencja PR obsługująca Wiedźmina spisała się na medal to już CDP dał trochę ciała. I potwierdziła się stara prawda, „nie kupuj gry w preorderze tylko poczekaj przynajmniej 2-3 miesiące jak już wyjdzie kilka patchy” :-)

  • http://matipl.pl matipl

    Wstawka dotycząca Apple nie na miejscu i psująca cały odbiór, nie mówiąc o:
    „dla konkurentów Appla” – Appla co to jest? może ipla?

    Co do PR, to niesamowicie pociągnęli temat w Polsce – brawo. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę ilość pre-orderów Wiedzmina 2 – 0,15 mln. W tym momencie mamy już ponad 1,00 mln pre-orderów na Gears of War 3.

  • http://www.chabaskowalski.f5studio.pl Chabas & Kowalski

    Najlepszym posunięciem pr-owym było wręczenie gry Obamie. Świetny wizerunek dla Polski oraz Wiedźmina 2. Zastanawiam się tylko na ile premiera gry została specjalnie zsynchronizowana z wizytą Obamy.

  • http://FreeGroup.pl Robert Wróbel

    @Chabas & Kowalski

    Postawię inne pytanie.
    Skoro prace nad PR trwały od roku to na ile wizyta Obamy była zsynchronizowana z premierą gry :-)

  • http://www.koolthings.com.pl Marcin Marzecki/Kool Things

    matipl – wstawka dotyczaca ‚Appla’ jest bardzo na miejscu. To jedna z firm ktora niestety traktuje swoich klientow ‚z gory’ i za jakis czas zaplaci za to duza cene. Stwierdzam to jako uzytkownik iPhone, ktory mial sie ekscytowac tym ze w jednym z updatow firmware pojawia sie opcja ‚copy paste’. W temacie odmiany angielskich slow przez polskie przypadki nie bede dyskutowal, bo na tym sie nie znam :)
    Ghoran – to o czym piszesz to klopoty techniczne, ktorych doswiadcza niemalze kazda wspolczesna gra. Wydaje mi sie ze mniejsze znaczenie ma czas trwania naprawy, wieksze sposob reakcji firmy na zdarzenie. Nikt nie mowil „zmiencie firewall, ustawcie komputer pod katem 45 st do biura”, firma przyznala sie do bledu, naprawila go i dala klientom przeprosinowy prezent. Potraktowano wiec klientow bardzo fair.

  • Tomek

    Po pierwsze się da, po drugie rzeczywiście tak jest, że trzeba mieć dobry pomysł ale przede wszystkim trzeba systematycznie i długofalowo pracować i to przynosi efekty. W mojej ocenie dobrze prowadzone działania PR-owe potrafią wspomóc budżet marketingowy nawet kilkakrotnie, choć i jedno i drugie jest potrzebne. Za promocję Wiedźmina 2 wyrazy szacunku ;-)

  • SzymonSikorski

    Szacunek. Kawał dobrej kampanii. Ale nie oszukujmy się, produkt na to pozwalał :)

  • http://www.koolthings.com.pl Marcin Marzecki/Kool Things

    SzymonSikorski – absolutnie tak, zreszta mocno podkreslilem ze Wiedzmin 2 to przede wszystkim dobry produkt. Ale ‚prawdziwą prawdą’ jest rowniez to ze duzo dobrych produktow nie wykorzystuje swojego potencjalu sprzedazy, wlasnie przez slaba promocje. Z moich doswiadczen wynika ze za pomoca dobrej promocji mozna sprzedac o 30% wiecej slabego produktu (bo ludzie sie zorientuja ze jest slaby i zaczna sie o tym informowac), a dobrego produktu mozna sprzedac o 100-200% wiecej.

  • http://www.damiankowalczyk.pl Damian Kowalczyk

    Podoba mi się „puszczanie oka” do czytającego przez autora.

    Niestety, ale brakuje mi więcej „mięsa” z konkretnymi działami, które były podejmowane w ramach wcześniejszych akcji przed przytoczoną w artykule z obszaru „cisis management”.

  • Michał Smagała

    Fajny, luźny artykuł.

    P.S. „Zagranicą” piszę się chyba oddzielnie „za granicą”.

  • http://brak Keri89

    Tak pokrótce co do wpisu Pana Łukasza Zająca to chciałbym dodać tyko tyle, ze PR książkowo to właśnie część marketingu odpowiedzialna za promocję, a to że hostessy stoją i dają jakieś serki od degustacji… nie muszę tłumaczyć chyba, że w obecnym świecie ludzie często używają innych sformułowań niż dana akcja ma miejsce w rzeczywistości, przykładowo w ogłoszeniach o pracę, oświechtane już sformułowania dot. przedstawicieli handlowych rozumowanych jako kasjerki/kasjerów w sklepie. Natomiast jeszcze jedno słowo do samego tytułu. Propaganda to faktycznie może nie PR ale PR wywodzi się z propagandy. Tyle w temacie, osoby nie zgadzające się z tą opinią zapraszam najpierw do zaczerpnięcia informacji o tym jak Propaganda zmieniła nazwę na PR.
    Pozdrawiam

  • Pingback: GITna Konferencja volume I | Pijaru Koksu Blog

  • Pingback: Koksownikowe TOP 5 | Pijaru Koksu Blog


Więcej wpisów