Co ma nauka do marketingu – case naHarvard.pl & Plusssz Active


Tagi: , ,

Jak dotrzeć do najbardziej wybrednej, młodej grupy docelowej? Jak zachęcić do nauki, nie epatując nadmiernie brandingiem sponsora akcji?

Akcję przygotowała Agencja Interaktywna Zapałka

Wyzwania
Jesteśmy najgorszą z możliwych grupą docelową. Jesteśmy bardzo krytyczni, nie tolerujemy gdy ktoś nas traktuje niepoważnie. Nie oglądamy telewizji, nie lubimy reklam. Mamy co robić, mamy wypełnione kalendarze i naprawdę nie mamy czasu na głupie konkursy reklamowe, gry i virale. Zabawa zaczyna się w momencie, gdy sami chcemy zbudować kampanię reklamową dla takich jak my.

Tu zaczęły się wyzwania. Ludzie, do których chcemy trafić przekonają się do nas tylko wtedy, gdy zaoferujemy im jakąś prawdziwą wartość. Po prostu nie chcą by ktoś im zawracał głowę reklamami gdy oni chcą się uczyć. Chcemy im pomóc poprawić koncentrację – zatem nie możemy ich rozpraszać!

Dostaliśmy za zadanie zbudować kampanię dla marki Plusssz Active w taki sposób, by trafić do najambitniejszych uczniów i studentów, pokazać im, że dzięki nauce mogą osiągać najwyższe cele. Postanowiliśmy skojarzyć tę markę z najlepszymi amerykańskimi uczelniami takimi jak Harvard.

Co zrobiliśmy?

Zbudowaliśmy serwis naHarvard.pl w którym w jednym miejscu zebraliśmy wszelkie dostępne informacje o tym jak dostać się na najlepsze amerykańskie uczelnie wyższe, takie jak Harvard, MIT, Stanford. Informacje są zebrane pod kątem polskiego studenta: znajdujemy programy stypendialne dla Polaków, miejsca, gdzie można studiować za darmo czy miejsca, w których można w Polsce zdawać egzamin SAT (odpowiednik naszej matury). W ten sposób stworzyliśmy stronę, która może naprawdę ułatwić życie przyszłym studentom tych uczelni.

Zainspirowani rosnącą popularnością stron takich jak TED.com i faktem, że młodzi ludzie coraz chętniej szukają w sieci prawdziwej, żywej wiedzy, udostępniliśmy na serwisie szereg wykładów z najlepszych amerykańskich uczelni. W ten sposób – co jest dość niezwykłe w polskim internecie – na serwisie de facto służącym celom reklamowym znalazły się wykłady o fizyce kwantowej, zarządzaniu ryzykiem czy teorii gier.

Kolejną rzeczą do której przyłożyliśmy bardzo dużą wagę było to, by marka Plusssz Active była na serwisie obecna, ale nie w nachalny sposób. Postawiliśmy na delikatne logo, jeden dział poświęcony szybkiej nauce pod patronatem marki, dajemy też prezenty od patrona strony – zatem cały czas marka jest obecna, ale bardzo dyskretnie. Spojrzeliśmy na ten serwis tak z punktu widzenia jego użytkownika – zrobiliśmy wszystko, by uniknąć elementów przeszkadzających w koncentracji, które gdzieś podskórnie budują złe skojarzenie z marką.

Marka Plusssz Active przeprowadziła konkurs wśród studentów, w którym główną nagrodą był wyjazd na Harvard. W konkursie trzeba było się wykazać wiedzą i kreatywnością – tak byśmy mogli wyłonić spośród uczestników prawdziwego bystrzaka. Nasz laureat Kamil właśnie szykuje się do podróży, będzie pisał na blogu o tym jak sobie radzi.

Teraz rozpoczynamy nowy konkurs, w którym uczestnicy mogą się sprawdzić w teście SAT – amerykańskim odpowiedniku matury. Także ani na chwilę nie schodzimy z wysokiego poziomu wymagać wobec naszych użytkowników.

Efekt
W ciągu roku zbudowaliśmy wokół idei studiowania w USA całą społeczność. Przychodzą do nas pytania o rozmaite aspekty studiowania – o procedury, egzaminy, o sposoby zdobycia finansowania. Staliśmy się w pewnym sensie ekspertem w zakresie wiedzy o studiowaniu w Stanach dla dość sporej grupy młodych ludzi.

W ten sposób udało nam się wbić klinem w miejsce gdzie zwykle reklama nie dociera. Jesteśmy w naszymi użytkownikami wtedy gdy się uczą, gdy mają przed sobą ustawiony pewien trudny, ambitny cel. To nie jest łatwy moment, a my jesteśmy tam po to, by dać im pełną informację i zainspirować ich by dalej poszerzali swoje zainteresowania i mierzyli jak najwyżej.

W ten sposób postanowiliśmy na serio zbudować wizerunek marki Plusssz Active jako tej, która rzeczywiście zna swoich klientów i chce o nich dbać. To jest kolejna rzecz, na której nam zależało – by pokazać, że jest to marka, która rzeczywiście interesuje się losami swoich klientów, jest w stanie im dać coś wartościowego. Znaleźliśmy punkt w życiu studenta, w którym odrobina wsparcia może rzeczywiście wiele zmienić. Komentarze naszych użytkowników świadczą o tym, że część z nich właśnie dzięki nam uwierzyła, że studia w USA są dla nich osiągalne.

Podobny cel ma konkurs, który robimy teraz. Udostępniamy użytkownikom serwisu pełną symulację testu SAT. Uczestnicy mogą sprawdzić czy dostaliby się na Harvard i inne uczelnie podobnego poziomu. Chcemy pokazać polskim uczniom i studentom, że przejście testu leży w ich zasięgu. W praktyce budujemy społeczność ludzi, którzy mają dość odwagi by startować na najlepsze uczelnie świata – i oni właśnie stają się ambasadorami marki.

Według nas trzeba mieć odwagę żeby zdecydować się uderzyć do takiej grupy docelowej – tych najbystrzejszych i właśnie myślących poza schematami. I trzeba mieć jaja, by tę grupę zatrzymać przy sobie i z nią powiązać swój wizerunek.

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 2119 dni temu dnia ·
  • http://www.fundraisingadvisors.pl Lukasz Zajac

    Świetny pomysł! Rzeczywiście brandowanie jest delikatne. Doceniam zawartość nt. nauki w domu i inne.
    Kreacja jest nastawiona na pomoc ludziom. Zbudowanie takie społeczności to trudna robota. Gratulacje dla Zapałek!


Więcej wpisów