Monitoring social media w pigułce


Tagi: , , , ,

Żyjemy w czasach globalnej rewolucji social media. Rewolucji, która sprawiła, że każdy z nas ma głos. Głos donośny bo zdolny do wpływania na losy i strategie największych firm, wydarzeń, czy postaci. Co więcej, głos liczny, bo od czasu popularyzacji mikroblogowania piszemy dosłownie o wszystkim. Z sieci społeczneościowych korzysta już ponad miliard ludzi na całym świecie (ponad 50% wszystkich Internautów).Co minutę na Facebooku pojawia się ponad 700 000 nowych statusów i 0.5 miliona komentarzy.W tym samym czasie na Youtube pojawia się 25 godzin nowych materiałów wideo. Internet stanowi więc, bardziej niż kiedykolwiek, potok informacji. Także informacji kluczowych dla biznesu.

Już ponad połowa użytkowników sieci społecznościowych obserwuje za ich pomoca marki lub produkty. Co więcej, 36% wszystkich korzystających z platform społecznosciowych publikuje wpisy związane z markami. Pojawia się zatem ogrom wpisów zawierających potencjalnie opinie na temat produktów, usług lub marek. Biznes błyskawicznie zwietrzył szansę na lepsze niż kiedykolwiek poznanie i zrozumienie klienta. Powstało więc zapotrzebowanie na narzędzia, które umożliwiają aregowanie i analizę opinii pojawiających się w globalnej sieci.

Dostępnych narzędzi monitoringu Internetu jest sporo. Szczególnie na rynkach zachodnich. Począwszy od prostego Google Alerts, aż po potężne kombajny jak Radian6, czy Scoutlabs. Zagraniczne usługi nie sprawdzają się jednak w polskich realiach. Spowodowane jest to przede wszystkim brakiem możliwości koncentrowania się jedynie na wynikach polskojęzycznych. Dla większości marek narzędzia te zalewają nas obcojęzycznymi wynikami. Zagraniczne aplikacje monitoringu zupełnie pomijają lokalne źródła opinii takie jak fora, czy polskie serwisy web 2.0 (np. wrzuta, fotosik, blip, flaker). Dlatego zrodziła się potrzeba stworzenia narzędzia monitoringu szytego na miarę polskiego Internetu. W ciągu ostatnich kilku miesięcy powstała garść projektów odpowiadających na to zapotrzebowanie. Między innymi Brand24, który współtworzę. Na co zwrócić jednak uwagę przy wyborze narzędzia monitoringu Internetu?

Istenieje kilka kluczowych cech aplikacji monitoringu sieci:

  • Aktualizacja wyników w czasie rzeczywistym.
    Najlepiej aby następowała co kilka minut. Jesteście wtedy w stanie zareagować znacznie szybciej. Szczególnie w sieci, czas reakcji ma kolosalne znaczenie. Bardzo często zdarza się, że odpowiedź spóźniona nawet o kilka godzin to mówiąc kolokwialnie „musztarda po obiedzie”.
  • Zasięg.
    Narzędzie powinno zbierać wirtualnie wszystkie wyniki pojawiające się w sieci w kontekście wybranej marki, produktu, czy uslugi. Narzędzie nie powinno się ograniczać tylko do kilku popularnych platform społecznościowych.
  • Źródła.
    Przy okazji zbierania wyników związanych z wybraną marką, produktem lub usługą –warto archiwizować także informacje o źródle ich pochodzenia. Tak aby możliwy był błyskawiczny dostęp do podstawowych informacji o stronie, na której pojawił się wynik czy o autorze piszącym w ramach jednej z platform społecznościowych. Mowa tu o takich parametrach jak miesięczna liczba unikalnych użytkowników lub odsłon w przypadku witryn oraz liczba osób śledzących lub znajomych w przypadku autora z serwisu społecznościowego.
  • Analiza sentymentu.
    Zautomatyzowana analiza poziomu emocji związanego z wybranymi wypowiedziami. Narzędzie informuje nas wtedy o wpisach „podejrzanych” o to że są pozytywami lub negatywami. Algorytmy automatycznego przypisywania sentymentu są bardzo złożone. Nadal stanowią jednak jedynie przybliżenie i ich skuteczność sięga w porywach 60-70%.

Niezależnie od tego czy od dłuższego czasu aktywnie budujesz wizerunek Twojej marki w mediach społecznościowych, czy dopiero rozpoczynasz działania w social media – szybko przekonasz się, że monitoring i pomiar tych działań są bardzo ważne. Zastosowań narzędzi monitoringu Internetu jest bardzo dużo. Poniżej zestawienie tych najważniejszych.

Kluczowe zastosowania narzędzi monitoringu Internetu:

Monitoring marki / Brand monitoring
Wiesz co i gdzie mówi się na temat Twojej marki, produktu lub usługi. Ponadto, wiesz o tym w kilka minut po oryginalnej wypowiedzi. Możesz więc dzialać i angażując się w dyskusję budować społeczność mini-ambasadorów marki. Naturalnie uzyskujesz także dostęp do bezcennego źródła insightów będących podstawą budowania strategii. Wiesz nie tylko kim są Twoi klienci, co lubią i skąd pochodzą, ale również gdzie w sieci spędzają najwięcej czasu.

Monitoring marki to także recepta na potencjalne kryzysy wizerunku. Możliwe jest błyskawiczne wychwytywanie negatywnych opinie z potencjałem do rozniesienia się po sieci. Pojawia się okazja do załagodzenia sprawy. Co więcej, w niektórych przypadkach szybka reakcja potrafi przeistoczyć osobę krytykującą Twoją markę w prawdziwego promotora Twojego brandu.

Analizy realizowane w ramach działalności Brand24 pokazują, że wiele z ostatnich kryzysów wizerunku można było uniknąć. Przykład kaszek Nestle – produktu, którego wizerunek ucierpiał na masowo rozsyłanej na Facebooku wiadomości / ostrzeżeniu o rzekomym szkle w opakaniach. Co ciekawe, pierwsze nieliczne wiadomości tego typu pojawiły się na miesiąc przed „wybuchem” całej afery. Było więc sporo czasu na reakcję i zdementowanie plotki zanim zaczęto ją rozsyłać z częstotliwością kilkudziesięciu tysięcy wpisów dziennie.

Poniżej szczegółowa analiza sytuacji kryzysowej Nestle:

Obsługa klienta / Social Customer Service
Biznes coraz częściej dostrzega takżesocial media jako nowy kanał komunikacji z klientem. Kanał wymagający bo to klient wybiera miejsce, w których chce publikować opinie na temat marki. To zadaniem biznesu jest wychwycenie tej opinii (gdziekolwiek w sieci się pojawiła) i wejście w interakcję z klientem.

Społeczności widząc responsywność wybranych firm / marek, są skłonne dażyć je większym zaufaniem. Ostatnie miesiące budowania doświadczeń z obsługią klienta za pośrednictwem social media pokazały, że klienci nie oczekują od Ciebie bycia doskonałym. Oczekują jedynie, żebyś ich słuchał – poświęcał im uwagę.

Bardzo dobrze rozumie to Dell, który po kryzysie wizerunku z przed kilku lat (Dell Hell) zdał sobie sprawę z potęgi mediów społecznościowych. W chwili obecnej, Dell zatrudnia już kilkanaście osób, których zadaniem jest obsługa klienta przez Internet. Konsultanci wchodzą z nimi w interakcję zarówno na forach, blogach, jak i portalach społecznościowych jak Facebook, czy Twitter. Stosunkowo niedawno, otwarto także pierwsze Social Media Command Center, które jest swoistego rodzaju centrum dowodzenia działaniami w mediach społecznościowych firmy Dell.

  • Wsparcie sprzedaży.
    Aplikacje monitoringu Internetu mogą być również wykorzystywane do identyfikacji potencjalnych klientów wybranych marek. Przykładowo firma ubezpieczeniowa może monitorować frazę „ubezpieczenia”, który sygnalizuje w czasie rzeczywistym o nowych dyskusjach, w których ktoś pyta przykładowo „jakie ubezpieczenie polecacie …” wybrać lub „które ubezpieczenie” będzie najkorzystniejsze. Korzystający z narzędzia otrzymuje wtedy błyskawiczny dostęp do Internatów aktualnie poszukujących ubezpieczenia –można się do tych dyskusji włączać i przekonywać do swoich produktów.Wykorzystaniem narzędzie monitoringu sieci w celu wsparcia sprzedaży mogą się zainteresować także mniejsze podmioty, o których nie mówi się dużo w sieci, ale których klienci są Internecie obecni, a wspomniane dyskusje pozwalają ich identyfikować.Łatwo sobie wyobrazić np. pośrednikow finansowych, którzy w ten sposób targetują potencjalnych klientów po zapytaniach w stylu:
  • Pomiar efektywnosci kampanii reklamowych / działań promocyjnych
    Monitoring poziomu dyskusji związanych z naszą marką lub produktem to także pomiar efektywności realizowanych dla nas kampanii reklamowych. Jeszcze do niedawna, bardzo trudno było także zmierzyć efekty działań w social mediach. W chwili obecnej umożliwia to zaawansowany monitoring mediów społecznościowych.Wykresy natężenia dyskusji bardzo dobrze obrazują skoki liczby dyskusji spowodowane bardzo często obecnością w mediach, czy akcją promocyjną.
  • Personal brand / event monitoring
    Przy użyciu narzędzie monitoringu Internetu możemy też naturalnie śledzić dyskusje pojawiające się w kontekście wybranych osób lub wydarzeń. Tego typu aplikacje powinny stanowić obowiązkowe wyposarzenie szefów sztabów wyborczych znanych partii i polityków. Tematem mogą zainteresować się także celebryci, a także innego typu „osoby publiczne”.

Przyszłość monitoringu Internetu / Social Media.
Wydatki związane z marketingiem social media rosną w tempie 35% rocznie**. Przychody spółek sektora monitoringu sieci rosną jeszcze szybciej (Radian6 podwoił swoje przychody w ostatnich 2 latach). Social media marketing w ciągu 3 lat osiągnie poziom 14 miliardów dolarów**. Co więcej, ponad 60% firm określa monitoring social media jako jedno  z najważniejszych zadań w nadchodzących latach. Na rozwój branży wpływa także rosnąca świadomość samych Internautów na temat nowych możliwości komunikacji z markami. Coraz więcej użytkowników globalnej sieci ma ambicje wpływania na losy i postać marek lub produktów.

Kolejne kryzysy wizerunku, jak również success stories firm korzystających z usług monitoringu Internetu pokazują, że w przyszłość biznesu będzie mocno powiązana z tą branżą. Z prostego względu: firm zwyczajnie nie będzie stać na pomijanie monitoringu social media.

* źródło: insights consulting survey 2011
** źródło: emarketer 2009-2011

Autor wpisu – Michał Sadowski, Twórca Brand24

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 2042 dni temu dnia ·
  • http://netgeeks.pl Michał Górecki

    Automatyczne narzędzia do analizy sentymentu to mrzonki :) To muszą ciągle robić ludzie… nie bez kozery największym działem w Heurece jest dział który zajmuje się właśnie monitorowaniem i oceną sentymentu (czy emocji jak to mówimy) Co człowiek to człowiek :)

  • http://www.brand24.pl Michał Sadowski

    Jasna sprawa :) szczególnie w języku polskim jeszcze długo nie będzie naprawdę superskutecznych mechanizmów tego typu. Dlatego nasz mechanizm sentymentu to tak naprawdę przybliżenie, a nie wyrocznia :)

  • http://vacaloca.pl Piotr Nogal

    Zgadzam się, żadne narzędzie automatyczne nie monitorują sieci w 100%, zawsze może umknąć ten najważniejszy wpis (np. kryzysowy), jeśli będziemy opierać się tylko na automatycznym monitoringu. W Vacaloca testowaliśmy i pracujemy chyba wszystkich najważniejszych systemach, typu NewsPointUGC, Brandometer, Buzz Tracking, Brand24, fanpageAD, Fan Page Trender i twierdzę, że to jednak jest ściema. Wszystko bardzo fajnie, super narzędzia i możliwości, szkoda tylko, że monitoruje to wszystkiego i w gruncie rzeczy, tak jak w Heurce, trzeba to ręcznie robić, jeśli chcemy mieć pełen obraz sytuacji. Najlepszy pod względem zbierania wszystkich linków jest News Point, ale to pewnie dlatego, że za nimi stoi WP i netsprint, pierwsza i nie doszła konkurencja Google. Reszta głównie zafiksowana jest na Facebook’u i pomijają np. komentarze pod artykułami, opinię na listach dyskusyjnych, nie wspominając już o Usenet, czy innych prehistorycznych wykopaliskach ;-)

  • http://www.thinkkong.pl Norbert Kilen

    Z jednej strony zgodzę się z komentarzami – automatyczna analiza w wykonaniu większości dostępnych rozwiązań jest naciągana. Ale z drugiej nie jest to niemożliwe. Vide http://www.emotrack.pl gdzie można znaleźć wyniki analizy emocjonalnej wpisów dla branży bankowej. Sprawa jest trudna, ale nie beznadziejna. Zainteresowanych zapraszam zresztą na kongres http://www.kongresbadaczy.pl/program/program.html gdzie będziemy o tym mówić:-)

  • http://www.newspoint.pl Anna Miotk, NetSprint.pl

    Piotrze, dziękujemy za pozytywną opinię :-) Cieszy nas to, że nasza autorska technologia wyszukiwawcza jest tak przez Ciebie ceniona. Latami na to pracowaliśmy :-)

    Co do 100% – nawet wyszukiwarki nie monitorują sieci w 100%. Kiedyś na studiach moją ulubioną zabawą było porównywanie, co różne wyszukiwarki znalazły na dany temat – i nigdy nie było tak, że wyniki ze wszystkich się pokrywały. Każda wyszukiwała też i takie treści, których nie wyszukiwała żadna inna. Żadne istniejące narzędzie nie monitoruje 100% sieci (przekonanie, że gdzieś musi istnieć takie narzędzie, to święty Graal monitoringu internetu). Nawet najbardziej popularny w Polsce Google nie ma absolutnie wszystkiego :-)

    Co do automatów do analizy wydźwięku (bo to się tak poprawnie po polsku nazywa – skoro mamy już określenie od dawna używane w branży PR, to nie rozumiem, dlaczego akurat zastępować je słowem, które w języku polskim ma zupełnie inne znaczenie), to sama bardzo ostrożnie podchodzę do automatów. Nie da się zrobić takiego, który nie będzie popełniał błędów. Najlepsze amerykańskie rozwiązania są obarczone 20% błędem, a język polski jest o wiele bardziej złożony, niż angielski. Bardziej sprawdza się też tworzenie automatów dla jednego słowa kluczowego i jego typowych kontekstów, niż automatu uniwersalnego, który będzie działał na wszystkich słowach kluczowych. Błąd jest wtedy o wiele mniejszy. Jednak są tacy, którym się wydaje, że jak dostaną słupek z 30% tekstów zakodowanymi jako pozytywne, 50% jako neutralne i 20% jako negatywne, to jest już coś, nawet jeśli nie można sprawdzić, jak zostały zakodowane poszczególne teksty. Tylko jak na badaniu obarczonym tak dużym błędem opierać poważne decyzje biznesowe?

  • http://www.brand24.pl Michał Sadowski

    Pewnie, że żadne narzędzie nie monitoruje 100%. Warto jednak korzystać z tych, których wyniki są najbardziej kompletne.

    Analiza wydźwięku stanowi na razie raczej dodatek niż podstawową funkcjonalność. Sami zachęcamy współpracujące z nami agencje, czy klientów, aby nie polegały na automacie używały go jedynie w celu ułatwienia ręcznej / ludzkiej analizy.

  • http://mirekpolyniak.wordpress.com/ Mirek Połyniak

    Ciekawy temat, o którym można byłoby dyskutować godzinami… Przede wszystkim cieszę się, że Ania Miotk zaprowadziła porządek w nazewnictwie (to trochę wstyd, że oba Michały robiły ten sentymentalny błąd). Osobiście też uważam, że żadna maszyna/algorytm nie zapewni poczucia bezpieczeństwa jeśli chodzi o analizę wydźwięku: język to zbyt plastyczny twór, by zaszufladkować wszystkie kombinacje słów.
    Za to z całą pewnością warto monitoring prowadzić (my używamy kombinacji Google Alerts i Newspoint Monitor SM), bo tylko w tym miesiącu ugasiliśmy w zarodku jeden potencjalny pożar oraz wyłapaliśmy markę konkurenta stosującą nielegalne praktyki SEO (preclowanie). Nie mówiąc o kilku okazjach do wzięcia udziału w dyskusji online dot. ważnej dla naszego klienta kategorii produktowej.
    Na samym końcu zadam pytanie o źródło danych, które są w graficznym nagłówku tego wpisu (dodam, że od 6 dni moje pytanie na Slideshare http://www.slideshare.net/brand24/brand-monitoring-i-social-crm-prezentacja-na-internetbeta jest bez odpowiedzi)
    Jeśli kogoś interesuje taka tematyka to polecam również zapoznać się z SocialCRM Update.com – miałem okazję rozmawiać z jego twórcami, bardzo ciekawe narzędzie http://wp.me/ps7bY-1np

  • Michal

    W praktyce narzędzia monitoringu sieci społecznościowych pokazuje głównie zapleczówki pod seo, gdzie określone frazy (często te same, które chcemy monitorować) pojawiają się w niezliczonych odmianach i kontekstach. Z perspektywy agencji jest jednak faktem, że narzędzie monitoringu social media fantastycznie się sprzedaje… do momentu, kiedy wyników nie pokazuje się klientowi ;-) Jednak w mojej opinii, przy odpowiednim marketingowym ograniu produktu ogólna ocena przydatności narzędzia jest wysoka.

    I łyżka dziegciu. Liczba literówek we wpisie powala. Ja rozumiem, że autor mógł nie zauważyć, ale „wrzucacz” mógłby się chyba bardziej przyłożyć, skoro aktualizuje bloga ponoć jednego z najbardziej wpływowych blogerów?

  • http://netgeeks.pl Michał Górecki

    Podporządkowałem się nazewnictwu artykułu, choć u nas zwykliśmy to nazywać „temperaturą emocji”. „Wydźwięk” dobre sformułowanie, rzeczywiście :)

  • http://www.newspoint.pl Anna Miotk, NetSprint.pl

    Michał – pytanie, jak rozumiesz kompletność. Czy jako różnorodność monitorowanych źródeł? Czy też jak najwięcej wyników z danego źrodła? Są przecież źródła, z których nie da się otrzymać wszystkich treści – na przykład nikt nie jest w stanie zebrać całego Facebooka – nawet Amerykanie – a jedynie jakąś jego część, bo taka jest polityka całego serwisu.

    Mirek – dziękuję za opinię i cieszę się, że jesteś zadowolony. A także za poparcie w sprawach językowych ;-)

  • http://www.brand24.pl Michał Sadowski

    @Mirek – źródło to tak jak podałem na dole wpisu: insights consulting survey 2011, którego wyciąg stanowi prezentacja: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011

    Co do nazywania sentymentu sentymentem to my jednak na razie pozostaniemy przy tym słownictwie. Odbyliśmy w ostatnich miesiącach masę spotkań z różnej maści agencjami, klientami bezpośrednimi i zawsze posługiwano się słowem sentyment :)

    @Michał – starałem się jak mogłem i pisałem w Wordzie dla pewności, ale chyba ktoś mi zgasił podkreślanie błędów :)

  • http://www.kublas.pl Paweł Kublas

    Analiza wydźwięku jak już wcześniej skorygowano i zauważono jest obarczona dużym błędem. W zależności od indywidualnych wyników i znaczenia takiej analizy warto chociaż część opinii posegregować ręcznie. Pozwoli to m.in. na własną ocenę skuteczności używanego narzędzia w kwestii wydźwięku.

    Nie ma możliwości śledzenia sieci w 100%. Można przyjąc postawę, że narzędzie którego używasz i źródła, z których ono korzysta są punktem wyjścia i odniesienia. Wtedy wszelkie decyzje i przdsięwzięcia związane z social media należy wtedy podejmować tylko w stosunku do zebranych danych co pozwoli na wiarygodne pomiary interkacji i zaangażowania userów.

    Podstawą do monitorowania sieci Internet i social media jest przyjęcie strategii działania i określenie jej celów. W artykule autor porusza ciekawą kwestię śledzenia negatywnych komentarzy / problemów i potencjalnie szybkiej reakcji. Super sprawa można żec, jednak gdy skupimy się tylko na szybkim rozwiązywaniu spraw „gorących”, psujących opinie Twojej marki to z czasem tylko takowe będą krążyć w sieci gdyż ludzie dojdą do wniosku, że tylko w taki sposób mogą rozwiązać ich problem. Takie, ryzykowne zagrania i działania trzeba ustalić przed angażowaniem się w social media.

    Monitoring jest sprawą ważną, ale trzeba umieć wyciągać wnioski z zebranych danych. Narzędzie powinno posiadać możliwości wizualizacji danych, ich manipulacji, sortowania, prezentowania danych sumarycznych jak i możliwśćci ich głębszej analizy. Dopiero wtedy monitoring jest cennym źródłem informacji (insights) i podstawą do podejmowania dalszych działań w social media, co z kolei jest kolejnym obszernym tematem i wyzwaniem zarazem.

  • http://mirekpolyniak.wordpress.com/ Mirek Połyniak

    Pozwolę odnieść się jeszcze do innego aspektu SM poruszonego we wpisie: Obsługa klienta. Fanpage Samsung Polska, pytanie dot. dostępności tabletu tej firmy we Wrocławiu – czas od zapytania do informacji zwrotnej wskazującej konkretny punkt sprzedaży 28h (w międzyczasie zamówiłem w innej). Fanpage Asus Polska, pytanie zadane w sobotę ok.18 (dostępność Asusa Transformera w PL), odpowiedź firmy w poniedziałek po 9…
    @ Michał Sadowski: dzięki za info

  • http://www.brand24.pl Michał Sadowski

    @Anna – kompletność rozumiem jako mix ilości i jakości wyników.

    Załóżmy, że monitoring X dla testowej frazy dał w wybranym tygodniu 500 wyników, z czego po odrzuceniu zaplecza SEO pozostało tych wyników 400.

    Monitoring Y dla tej samej frazy dał wyników 200 z czego po odrzucenia zaplecza SEO zostało 150.

    Dla mnie ten pierwszy jest bardziej kompletny a co za tym idzie lepszy.

  • Pingback: Blog NetCenter Solution · Prasówka 28.09.2011


Więcej wpisów