Inbound Marketing : marketingowa wydmuszka?


Tagi: , , , , , , , ,

Artykuł jest próbą opisania i oceny nowego pojęcia w postaci Inbound Marketingu. Z założenia ma być przyczynkiem do dyskusji o tym wszystkim, co za Inboundem stoi, czyli o działaniach wchodzących w jego skład, z uwzględnieniem filtra, który nazywa się „specyfika polskiego rynku”.

Inbound Marketingu

Najprostsza definicja: Inbound Marketing to zestaw działań, którego celem jest bycie odnalezionym przez potencjalnych klientów poszukujących informacji w Internecie. Z tej perspektywy Inbound Marketing nie jest rozwiązaniem nowym, bazuje przecież na działaniach, jakie doskonale znamy i prowadzimy dla naszych klientów od lat – mediami i narzędziami wykorzystywanymi przez Inbound Marketing są przede wszystkim serwisy, blogi, fora, content publishing, SEO i Social Media.

W mojej ocenie wartościowy w pojawieniu się tego pojęcia jest fakt, że proponuje on markom bardzo klientocentryczną optykę, skupioną na osobach samodzielnie i aktywnie poszukujących informacji w sieci i tym samym najłatwiejszych do przekonwertowania na lead’y sprzedażowe. Ja sam, jako konsument lubię być właśnie tak traktowany przez marki.

Warto zauważyć, że Inbound Marketing rekomendowany jest przede wszystkim markom operującym na klientach o dużej wartości zakupowej, w przypadku długiego i najlepiej wielokrotnego procesu zakupowego, opierającego się na eksperckiej wiedzy.

Z perspektywy marek, których grupy docelowe są np. rozproszone, wymagają eksperckiej komunikacji Inbound Marketing wydaje się być bardzo efektywną formą działania.

Filary efektywności Inbound Marketingu
Twórcy pojęcia Inbiound Marketingu opisują 3 podstawowe sposoby, którymi Inbound Marketing zapewnia lepszą efektywność niż tradycyjne działania marketingowe:

  1. Inbound Marketing kosztuje mniej
    Z założeniem, że korzystamy z gratisowych kanałów dystrybucji kontentu, a jego generowanie również nie wiąże się z dużymi kosztami – np. bazuje na wewnętrznych zasobach organizacji. Osobiście nie do końca zgadzam się ze spojrzeniem twórców omawianego pojęcia jakoby generowanie lead’ów poprzez Social Media było efektywniejsze niż np. SEO czy PPC.
  2. Inbound Marketing jest lepiej targetowany
    Nasz kontent znajduje klient, który sam aktywnie poszukuje informacji i najczęściej jest bardzo bliski dokonania zakupu, stąd właśnie duże szanse na pozyskanie wartościowych leadów.
  3. Inbound Marketing jest inwestycją
    Te działania wygenerują nam strumień jakościowego ruchu, ale raczej w długim terminie czasu. Wolumen tego ruchu ma bardzo wyraźny „szklany sufit” – bazuje przecież na ilości aktywnie poszukujących internautów. Jeśli oczekujemy większego ruchu pozostaje nam bardzo sensowne rozwiązanie, czyli np. dodatkowe kampanie PPC.

Inbound Marketingu – to wcale nie musi być takie znowu proste.

Kluczowym wyzwaniem z perspektywy efektywności dla marek chcących działać w myśl Inbound Marketingu jest banalne wydawałoby się działanie, czyli budowanie ruchu do naszego kontentu, co wiąże się z szerokim zestawem kompetencji skupionych wokół działań SEO. Dzięki jego wykorzystaniu umożliwiamy naszym potencjalnym klientom znalezienie wygenerowanego przez nas kontentu, bez którego Inbound Marketing byłby wyłącznie kosztem, bez jakichkolwiek efektów.

Na naszą skuteczność w tym obszarze ma wpływ mnóstwo elementów – wymieńmy tylko kilka z nich:

  1. Uwzględnienie uaktualnień Googla takich jak Panda czy Pingwin, mających wpływ na pozycjonowanie.
  2. Znaczenie dla Googla takich parametrów naszego serwisu jak poziom bogunce rate czy spędzany na nim czas.
  3. Znaczenie występowania słów kluczowych w naszej domenie.
  4. Wiedza na temat linków do naszej strony, które zaniżają jej pozycje w Google i umiejętność użycia odpowiednich narzędzi, które pozwolą je zneutralizować
  5. Konstrukcja naszego kontentu pod kątem seowritingu, ekspozycja i tagowanie tego kontentu na stronie.

Celowo wymieniam dość szczegółowe zagadnienia, by uświadomić ile i jakiej klasy elementy SEO mają wpływ na skuteczność działań Inbound Marketingu.

Podsumowanie:

Dość brutalna uwaga na początek podsumowania – nazywanie nowym pojęciem zbioru starych działań będzie budzić opór, bo odkrywcze w żaden sposób nie jest, czasem bywa wręcz śmieszne. Z drugiej strony, działania, które wchodzą w skład Inbound Marketingu w wielu wypadkach, zwłaszcza w sektorach 2b2 są najsensowniejszymi z możliwych.

Dla marek z określonych kategorii Inbound Marketing z całą pewnością będzie stanowił efektywny sposób patrzenia na budowanie jakościowego ruchu i generowanie leadów. Operuje oczywiście dobrze znanymi technikami i narzędziami, więc trudno go uznać za jakąkolwiek rewolucję – to raczej pojęcie, które może w pewien sposób porządkować myślenie o obecności naszej marki w sieci.

Ponieważ 2 moje poprzednie artykuły o Inbound Marektingu wywołały falę dzikiej i kompletnie nie merytorycznej twórczości w komentarzach od razu dodam prośbę o to, abyście ten artykuł potraktowali inaczej i by stał się katalizatorem dyskusji nie o sensowności pojawienia się samego pojęcia „Inbound Marketing”, lecz raczej o efektywności poszczególnych mediów i narzędzi wchodzących w jego skład w polskich realiach. Jacek zapewniał, że w tej kwestii na jego czytelników można liczyć;)

Autor materiału: Michał Siejak

dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media  i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360 .Obie agencje należą do NuOrder Group .

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1626 dni temu dnia ·
  • Em

    Wreszcie temat dotarl do Polski:) na poczatku tego roku ukazal sie w Zeszytach Uniwersytetu Szczecinskiego artykul na ten temat mojego autorstwa i prof. z UEK…pisze o tym doktorat…w USA za prekursora uwaza sie firme Hubspot.com…Polecam ich publikacje w temacie. 

  • http://www.newcreative.pl/ Artur Smolicki

    Masz rację, pojęcie inbound marketingu jest sporne, ale zgodnie z prośbą zostawiam ten temat. Ciężko jest mówić o skuteczności poszczególnych narzędzi uogólniając branże, z którymi chcemy je powiązać. Działania standardowe są powoli wypychane przez działania w sieci. Nie zgodzę się jednak ze stwierdzeniem, że jest to rozwiązanie tańsze, chyba że mówimy o długim okresie czasu. Wiele działań w Internecie wymaga odpowiedniej optymalizacji oraz zwykłego wypróbowania. Wielu klientów czytając takie słowa wychodzi z założenia, że w każdym budżecie są w stanie odnieść bardzo satysfakcjonujące rezultaty. Zgodzę się natomiast z opcją targetowania. Żadne działania offlinowe nie są w stanie równać się dokładnością prowadzonych działań. I to jest chyba największy plus inbound marketingu ( jak ja nie lubię tego stwierdzenia ). 

    • Michal Siejak

      Cześć Artur!
      Zaznaczę tylko, że fragment na temat niskich kosztów Inbound Marketingu w artykule to opinia twórców pojęcia, firmy HubSpot.
      Zgadzam się, że absolutnie nie musi tak być. Powiem więcej – z mojego doświadczenia wynika, że z reguły mało co jest w stanie przebić najprostszy zestaw:  kontentowa strona+ kampania PPC i SEO.Na efektywność kosztową wpływa przecież nie tylko lokalizacją kontentu, ale też jego jakość, a tej nie da się osiągnąć tanio, tu zaczynają się kosztowe schody… i dochodzimy do rozważań o wielkości budżetu.
      W mojej opinii powinien on być na tyle duży, by poza wygenerowaniem kontentu i jego odpowiednią propagacją móc jeszcze wesprzeć go właśnie poprzez np. PPC, dopiero wtedy cena leada zaczyna osiągać swoje najniższe możliwe wartości.

      • http://www.newcreative.pl/ Artur Smolicki

        Czyli jak wszędzie, dywersyfikacja źródeł. Bez tego ciężko jest osiągnąć realne, satysfakcjonujące efekty. Chyba, że mówimy o małych firmach, do których także warto znaleźć odpowiednie narzędzia odpowiednie do budżetu. 

        Wychodzę z założenia, że brak działań w Internecie w strategii każdej firmy bez wyjątku to skazywanie samego siebie na porażkę. Za duża konkurencja, która praktycznie w każdej branży „idzie do przodu”. Dlatego jakby tego nie nazywał, bez odpowiedniego contentu + PPC / SEO faktycznie ciężko osiągnąć sukces. Dołożę do tego social media, ale z pewną dozą ostrożności, to wciąż nie jest złoty środek na wszystkie problemy. I raczej nigdy nim nie będzie.

  • Marcin Bajda

    content is the king, zgadzam się z Michałem w 100%. Często jednak klienci o tym zapominają, a potem zamykają interes.

  • http://www.azuko.pl/ Adam

    Dobre opracowanie ciekawie i konkretnie!

  • http://www.facebook.com/jarek.kaminski Jarek Kamiński

    Mnie nie przeszkadza nowe pojęcie, bo jest to zwykłe uporządkowanie działań, które są i były od dawna podejmowane i większość z nich ma sens. Wyzwaniem jest wypracowanie spójnej strategii oraz przekonania klienta do długofalowej współpracy (bez natychmiastowych wyników). Trudno też żeby to było „tanie”, przecież to dużo mrówczych roboczogodzin, a studenci też muszą z czegoś żyć.

    • Michal Siejak

      Cześć Jarek!

      Mam podobny pogląd dot. pojawienia się samego pojęcia i rzeczywiście chyba nie warto o tym fakcie specjalnie dyskutować – jest i już;)

      Z mojej perspektywy to, co ważne, to fakt, że efektywność samych działań
      Inbound Marketingowych wcale nie musi być powalająca – uważam, że w 
      większości przypadków koszt wygenerowania leada spadanie drastycznie
      jeśli wesprzemy je bardzo kontekstową kampanią PPC i oczywiście SEO.
      Jeśli zrobimy to dobrze otrzymujemy prawdziwą „maszynę do zabijania”:)

      Zwłaszcza w sektorach b2b ciężko zaproponować w zakresie interactive coś efektywniejszego sprzedażowo.

      Media, które nam w takich zestawach najsłabiej performują to ewidentnie Social Media, na drugim biegunie są niemodne i nieefekciarskie działania SEO;)

      • http://www.facebook.com/jarek.kaminski Jarek Kamiński

        Michale, oczywiście, trzeba cisnąć ze wszystkich stron, dlatego dobrze jeśli ktoś „z góry” dobrze rozumie proporcje i odpowiednio deleguje zadania.

        A cały „Inbound” tak jak piszesz – pięknie się komponuje z SEO, bo jest to w dużej mierze klasyczny link building. Ten najdroższy, długofalowy,  uczciwy i bezpieczny (a nie z wykorzystaniem maszynek (no cóż, chociaż maszynkami już dopalamy uczciwe wpisy..)). W branży SEO firmy jadą głównie na rozliczeniach za top10, które wolą szybko osiągnąć, no a klient nie jest poinformowany o ryzyku. A klienci mają ogólnie mgliste pojęcie o czymkolwiek i na tym niestety często żeruje branża interactive (byle się nie narobić).

        • Michal Siejak

          Rzeczywiście nie da się nie zauważyć, że marka dbająca o jakościowy kontent, dodatkowo wsparta kompetencjami agencji, która umie sensownie tym kontentem zarządzać pod kątem użytkowników i samego Googla będzie b. fajnym partnerem dla agencji SEO.
          Z moich doświadczeń wynika, że skupienie się na samym kontencie i SEO bywa relatywnie pracochłonne i drogie, zwłaszcza jeśli marka nie ma jeszcze swojego, autorskiego kontentu.
          W wąskich branżach, np. „grubym” b2b jest to oczywiście akceptowalne, ale w przypadku bardziej masowego klienta warto i można walczyć o obniżanie kosztów leada.
          Dlatego my praktycznie zawsze dokładamy sporo kampanii PPC czy PPV w różnej formie, to pozwala bardzo sensownie sterować efektywnością i kosztami.

  • http://www.biznes-firma.pl/ Arek

     Szczerze? Gdybym nie przeczytał tego tekstu, to pewnie bym nie wiedział o istnieniu czegoś takiego ;-)

  • http://www.facebook.com/bartlomiej.piechota Bartłomiej Sergiusz

    Sam Inbound jest niestety trochę zbyt wolno działający i wrażliwy na zmianę zewnętrznych czynników, żeby opierać na nim cały marketing. Od siebie zalecam dorzucić chociaż  personalizowane maile, tak zrobili w Firefish i się opłaciło, polecam ten case: http://marketing-automation.pl/inbound-marketing-zastosowanie-tej-metody-w-polaczeniu-z-marketing-automation-zwieksza-ilosc-generowanych-leadow-o-190/

    • Michal Siejak

      Faktem jest, że Inbound Marketing nie jest zestawem narzędzi i działań pozwalającym osiągnąć szybkie efekty, to raczej budowanie podstaw, które będą „przechwytywać” klientów przez bardzo długi czas.

      Jak praktycznie każde narzędzie nie jest „jedynym słusznym rozwiązaniem”, choć w określonych przypadkach może być kluczowy dla marki.Kolejne zagadnienie – nie opłaca sie go wdrażać „trochę” – albo konkret i regularnośc działań, albo sobie odpuśćmy;)

  • Rafal Kochanowicz

    Myślę, że problem nie plega na tym czy inbound marketing jest „nowością”, czy nią nie jest. Czy jest innowacyjny? Innowacyjność polega na zebraniu w całość wielu technik jak SEO, czy content marketing, etc. W tym wypadku suma połączonych działań daje znacznie lepsze efekty niż poszczególne taktyki używana oddzielnie.
    Być może największym błędem jest patrzenie na inbound marketing przez pryzmat SEO, ale trudno się na ten tamat rozwodzić w komentarzu.


Więcej wpisów