Fan jakościowy, czyli prawdziwy F-Factor


Tagi: , , , ,

Tajemnicą Poliszynela jest fakt, że marketerzy przedkładają liczbę fanów nad ich odzew. To błąd. Tak naprawdę należy skupić się głównie na budowaniu długofalowej relacji z userami w mediach społecznościowych. Dopiero wtedy alokowany w nich budżet przyniesie wymierne efekty.

Autor artykułu: Magda Jędrusiak

Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że Fan Page jest doskonałym miejscem dla marketingu szeptanego. Jednak “szeptaczami” nie są już wynajęte przez agencje interaktywne osoby, którym płaci się 10 gr od posta. Są nimi konsumenci, nad którymi nie ma żadnej kontroli. WoMM zawsze był niezywkle ryzykowny. Taka forma komunikacji posiada jednak ogromną siłę przebicia i zostawia wyraźny ślad w  świadomości konsumenckiej.

Jeśli zyskujemy pozytywny odzew na nasze działania strategiczne i kreatywne, możemy liczyć na jeszcze ściślejsze związanie fana z brandem (a przecież o to chodzi). Dobra komunikacja na fan page’u, zarówno adminów z fanami, jak i samych fanów podnosi engagement rate. Taka społeczność to prawdziwy skarb i każdy brand powinien słuchać jej głosu. Jest naprawdę dobrze, gdy Fan Page osiągnie magiczną liczbę 1,000 wiernych, prawdziwych fanów.

Oczywiście nie chodzi o liczbę po lewej stronie, ta może być niebotycznie większa. Chodzi raczej o pozyskanie prawdziwych ambasadorów marki. Nawet w czasach kryzysu możemy być pewni, że właśnie ci ludzie zostaną na stronie, będą jej drugim oddechem, a nawet staną się siłą napędową kolejnych projektów, przy okazji wciąż kupując produkty. Motywacja grupy fanów uskrzydla admina, pozytywnie doładowuje akumulatory. Przy okazji warto zwrócić uwagę na stronę fanowską “Frugo Wróć” i wziąć sobie do serca nastroje konsumenckie, szczególnie w dobie mediów społecznościowych, którzy połączeni sentymentem wywalczyli jej obecność na rynku.

Głównym zadaniem dla marketerów będzie zadbanie właśnie o to środowisko. Fan Jakościowy może być Prawdziwym fanem, ale nie oczekujmy od niego bezkrytycznego podejścia do marki czy kontentu strony. Podstawowym błędem jaki popełniają administratorzy jest uznanie takiego fana (szczególnie po jego krytycznym poście) za wroga marki, chociaż bardzo często intencje takich userów są dobre. Trzeba wyciągać wnioski i starać się naprawdę słuchać ludzi, oczywiście bez naiwnego podejścia do tematu.

Fan jakościowy często się odzywa, jest dobrym duchem strony, chętnie współpracuje z adminem, da się wyczuć między nimi “nić sympatii”. Nie należy zapominać, że w większości Facebook trzyma w rękach grupa młodych userów. Często są to idealiści, oddani sprawie – warto wyłuskać takie jednostki, ponieważ ich optymizm może zdziałać wiele dobrego. Komunikatywność takich użytkowników tworzy dodatkowe wątki w tematach, napędza kolejne komentarze.

Ponieważ ludzie lubią ze sobą rozmawiać i dzielić się informacjami, trzeba liczyć się z sytuacjami alarmowymi –  kiedy na Wall trafia informacja wizerunkowo zła dla brandu. Nie należy wtedy chować głowy w piasek, lecz pozostać w klimacie dialogu. Bardzo dużo agresji czy napięcia można zniwelować poczuciem humoru, zapewnieniem użytkownika, że jego problem będzie przeanalizowany. Social media dla marketerów to marketing szeptany w turbo wydaniu. Co to właściwie oznacza? To, że użytkownicy wykorzystają wszystkie dostępne narzędzia jakie daje im fb. W związku z tym palące dyskusje mogą mieć miejsce zarówno w komentarzach, jak i na Wallu, a czasami może powstać nawet “grupa wsparcia” dla fanowskiego pomysłu.

Także Status Updates może nagle stać się narzędziem crowdsourcingowym (szczególnie wtedy, gdy występuje flame) Właśnie wtedy Fan Jakościowy może stać się obrońcą marki, sam z siebie wytykając błędy osób, które (czasami za sprawą konkurencji) atakują Fan Page. Jest userem zaangażowanym, ale nie zaangażowanym ślepo, jego zaletą jest selektywność, ale też obiektywizm. Stanowi doskonały bufor dla fanów, którzy są niecierpliwi lub zbyt ekspresyjnie podchodzą do tematu.

W zasadzie można przedstawić Piramidę Jakości Fanów, wyglądałaby mniej więcej tak:

a) Szczyt – najaktywniejsi, jest ich najmniej (bardzo cenni dla marki)

b) Trzon – odzywający się od czasu do czasu, wierni userzy (cenni dla marki)

c) Podstawa – rzesza biernych fanów, którzy nawet nie zaglądają na stronę, nieświadomi “klikacze”, których nazywam ClickFreak’s  (cenni dla statystyki;))

Co się dzieje z taką “Górą” po wprowadzeniu aplikacji konkursowej, wspartej reklamowo? Nagle następuje przyrost “nowych i aktywnych”. Jest to tzw. Twarda Grupa, należy do kategorii “szczególnie trudne”. Jakie typy użytkowników możemy tam spotkać?

1.„Bohaterka tragiczna uwikłana w dylemat” np.

 

 

 

 

2. „Altruista”

 

 

 

3.„Błyskotliwy mieszczanin”

 

 

4.„Poeta katastroficzny”

 

 

 

5.„Obłudna filisterka”

 

 

 

6.„Ironiczny prześmiewca”

 

 

 

 

Pamiętajmy, że działania social-media to praca na żywym organizmie.  Żaden bodziec nie może pozostać bez reakcji, dlatego nawet “Poeta katastroficzny” powinien otrzymać kilka słów otuchy. Trzeba mieć jednak świadomość, że często są to fani z pułapu “reklam”. Z pewnością można stwierdzić, że przyszli po gadżet i po akcji konkursowej albo odlajkują stronę, albo spadną do poziomu “biernych użytkowników” w Piramidzie Jakości Fanów. Z badań przeprowadzonych przez ExactTarget wynika, że aż dla 40 % userów Facebooka główną motywacją by kliknąć w przycisk “Like” jest otrzymanie gadżetu, czy skorzystanie z promocji. Jak wykorzystać tak pozyskany kapitał społeczny?

Trudna sprawa, trzeba zatrzymać i zainteresować nowych, nie tracąc z oczu starszych fanów (którzy z czasami zdają się usuwać w cień, lecz to tylko pozór). W telewizji szukają X- Factora, a w necie rządzi F-factor. Niektórzy z fanów jakościowych polecają swoim znajomym dany produkt. Czasami nawet nie muszą tego robić, wystarczy, że znajomi prześledzą sobie ostatnią aktywności na ich Wall’u. Obserwacja to kolejny czynnik, który nieinwazyjnie sprowadza znajomych Fana Jakościowego. Zwykła wzmianka o tym, że ktoś wygrał np. koszulkę Żołądkowej może sprawić, że ciekawski znajomy zajrzy na Fan Page.  Zresztą sam fakt rozmowy z “wódką” dla niektórych jest jakimś realizmem magicznym. Są to dla konsumentów wciąż nowe doznania obcowania z marką. Dodatkowo cała obrandowana statusfera, gdzie można otagować stronę działa jak żywa rekomendacja.

 

 

 

Wg najnowszego Trend Briefingu możemy dostrzec jak F-Factor rozprzestrzenia się na przeróżne zachowania konsumenckie, mamy zatem:

  1. F-DISCOVERY:  Konsument odkrywa marki poprzez social media.

2.            F-RATED:   konsument  błyskawicznie otrzymuje informacje o promocjach, rekomendacjach i opiniach na temat danych produktów z social mediów.

3.            F-FEEDBACK:  Pytania konsumenckie, na które użytkownik otrzymuje porady znajomych (lub innych fanów danego Fan Page’a) i podejmuje decyzje, który produkt kupić/wybrać.

4.            F-TOGETHER:  Jak kupowanie dzięki boomowi w social mediach stało się totalnie social (uzyskiwanie rabatów, przykład: Groupona, etc.)

5.            F-ME: Jak social media zmieniają się w system działań produktów i usług.

Wg badań przeprowadzonych na userach social mediów w Stanach Zjednoczonych wciąż najsilniejszy wpływ na decyzje użytkowników mają rekomendacje od:

rodziny – 63 %

przyjaciół -31%

Warto dodać, że aż 81 % konsumentów dodatkowo przeszukuje sieć, 55% szuka opinii innych użytkowników, 10 % prosi o porady w kanałach social mediów. Jednak w grupie wiekowej 25-34 procent ten wzrósł do 23% (Źródło: Cone, Inc, Czerwiec 2010)

90% użytkowników ufa rekomendacjom znajomych na Facebooku

(Źródło: ExactTarget, sierpień, 2010)

(Po więcej liczb zachęcam sięgnąć do artykułu eMarketera )

Lajki fanów z facebooka zostały także wykorzystane w wyszukiwarce bing (luty 2011), dzięki nim użytkownicy widzą, który z ich znajomych polubił daną stronę, co pozycjonuje ją wyżej w algorytmie wyszukiwania. Na podobnej zasadzie działa innowacja od Google’a “Google +1”  (z marca 2011), która ma pomagać użytkownikom lepiej wyłuskać wartościową stronę. Zrodziło to kilka sporów na temat nadużyć (wynajęte grupy ludzi podbijające wyniki pozycjonowania).

Jak widać F-factor zagarnia coraz więcej kanałów, dlatego nie można lekceważyć platformy Facebook w swoich działaniach w sieci. Trzeba się jednak zastanowić czy jesteśmy przygotowani na starcie ze swoim konsumentem.

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 2140 dni temu dnia ·
  • http://www.arnoldbuzdygan.com Arnold Buzdygan

    Jakoś nie wierzę w żadnych fanów na facebooku itp.
    1000 dobrych fanów? A ile oni mogą przynieść kasy?
    10000 złotych miesięcznie!?
    Szkoda czasu, pieniędzy i energii.

  • http://marekstankiewicz.blogspot.com/ Marek Stankiewicz

    fajne te f-coś tam ;) tylko, że już zostawmy tego biednego facebook’a …
    lepiej się zastanowić nad jego ruchami biznesowymi … co zrobi teraz … czy wypuści telefon swój … bo podobno tak może się stać 

    Facebook z punktu widzenia marketingu to narzędzie. Narzędzie, które musi być wykorzystywane w połączeniu z innymi narzędziami – tworzymy trochę teorie jak to FB jest ważny itd itd itd fajnie ….
    i zostawmy badania ze stanów serio ;) nie ma co … albo jeśli już to oglądajmy wszystkie – wrzesień 2010 exactTarget „Subscribers, Fans and Followers: The collaborative future” …. – us internet users who are more likely to purchase from a brand after becoming a fan

    …. facebook 49% disagree, 34% neutral
    …. twitter 32% disagree, 41% neutral

    facebook jest ważny jako narzędzie marketingu – do budowania relacji ale nie jest to kanał substytucyjny … łączymy go z innymi i nie skupiamy się na pogonią za fanami, aktywnymi, nieaktywnymi czy f-jakimiś tam ;)

  • http://www.manifo.com Manifo

    Facebook może przynieść naprawdę niezłe efekty. Jeśli tylko ma się pomysł na dobry funpage to reklama gwarantowana. Fajny ten artykuł ;)

  • http://www.iknowsomething.com Krisp PL

    Wyjdę trochę na frustrata, ale to z doświadczenia (użytkownik fb od 2008 bodajże).
    A gdzie w tym wszystkim produkt? Dobry produkt sprzedaje się sam. To czego ja oczekuję od marki na fb to: wsparcia, informacji i możliwości wpływania na produkty (feature requesty), a to jest rzadkością.
    Od razu widać czy ktoś bierze fb na poważnie czy sobie wynajmuje socjopatów do zarządzania tym. Ostatnio na fp firmy odzieżowej Next tego doświadczyłem – o pierdołach można pogadać, ale na konkretne pytania zawsze sztampy wklejają.
    Tych bełkotów sm typu konkursy, filuterne tekściki o pogodzie, życiu i innych pierdołach już nie mogę zdzierżyć (sprzedajemy.pl) i albo odlajkowuję, albo ukrywam forever. Jak dla mnie taka forma FB ma się ku końcowi. Ponadto nazywanie kogoś fanem z takiego powodu, że nacisnął dziwnie nazwany przycisk „like”, który de facto tego nie oznacza, jest znacznym nadużyciem… a już stwierdzenie „bierny fan”, to bełkot do kwadratu. Cały fb począwszy od nazwy poprzez wszystkie mechanizmy wydaje się być mega infantylizmem ukierunkowanym na pseudomarketing.
    Sorry za jeżyk, ale już nie zdzierżam tych analiz :)


Więcej wpisów