Engagement rate, Facebook zjada własny ogon


Tagi: , , ,

Parafrazując klasyka… „Idee sieci społecznościowej przeniknięte duchem wolności człowieka i poszanowania praw do informacji, w praktyce uległy głębokim wypaczeniom.”

Facebook, 900 mln użytkowników, miliardy informacji dziennie. Potok słów, filmów i zdjęć, który płynie w każdym kierunku. Jak skanalizować go tak, by można na nim zarobić z pozycji właściciela platformy?

Engagement rate, cel był szczytny – promować najlepsze treści, wypychać je na górę tablic, zwiększać ich widoczność. Przez pryzmat ilości interakcji – like, share, comment. Użytkownicy, którzy byli zasypywani informacjami od marek czy aktywnych użytkowników mieli z czasem od tego wolni, a miały do nich docierać tylko te informacje które ich interesują, z którymi weszli w interakcje. Miało to wyprostować sytuację, gdzie użytkownik nie widział różnicy między subskrypcją danego kanału informacji a zwykłym „like”.

Coś jednak nie zagrało, albo inaczej – jak to jest z każdym systemem, algorytmem; sprytni zarządzający fan page na facebooku szukali możliwości „ogrania algorytmu”. Wszelkie głosowania w komentarzach, „sugerowanie naciśnięcia L”, konkursy gdzie sugerowano dzielenie się zdjęciami były początkiem. Później zaczęto zabiegać o „polubienie postów”, dzielenie się nimi”. Gdy to przestawało działać, sięgnięto do arsenału śmiesznych obrazków, z opisem „like, share or comment”. Zresztą, już wcześniej nastąpiła eksplozja LOL-contentu (rzeczonych obrazków) jako tych które najszybciej zdobywały interakcje. Nie była to jednak droga do sukcesu liczonego większym fan page, ale w ogóle możliwością utrzymania się na powierzchni! (jeśli staje się to powszerznie stosowane i kopiowane).

W pogoni za engagement rate” jeśli fan page do niszowych i zamkniętych społeczności (jak np. wakeboard) muszą uciekać się do „like, comment or share” żeby być widoczne w feedzie, albo gdy  znany polski tygodnik opinii eksponuje „duży cyc”, to chyba nie jest coś tak z platformą komunikacyjną zwaną Facebookiem. Idee uległy wypaczeniom… żebrolajki i lol-content zakrywa to co jeszcze jakiś czas temu było widoczne jako wartościowe. A konieczność „utrzymania się na powierzchni” wymusza szukania „klikalnych materiałów” lub tych „angażujących”.

Po pewnym czasie engagement rate tak zmienił „potok informacji”, że użytkownicy z dużą ilością polubionych/zasubskrybowanych fan page przestawali widzieć to co wartościowe na „niszowych fan page” czy też swoich znajomych, którzy ginęli za potokiem takiej informacji. Oczywiście, heavy userzy /branżowcy/ powiedzą: trzeba dokonywać selekcji, zrobić listy zainteresowań i rozważnie rozdawać like. Ok, ale do przeciętnego Smitha czy Kowalskiego taki argument nie trafi. On używa Facebooka do szybkiej, prostej rozrywki oraz komunikowania się ze znajomymi. Nie używa zaawansowanych opcji, zresztą są one dość mocno poukrywane albo trudno do nich szybko dotrzeć.

I tu następuje przyszłe zagrożenie dla Facebooka, który „nie jest wieczny”. W ten sposób rozrywane są więzy społecznościowe – niewidoczni znajomi poprzez mechanikę i dzisiejszą użyteczność strony. Mało kto z nas, ręcznie wyszukuje czy wchodzi na profile znajomych. Raczej robimy to przez tablicę startową. Gdy uznamy, że wokół naszych znajomych wyrósł „chiński mur”, zaczniemy szukać innych zamienników lub prostszych form komunikacji. Może to nie od razu nastąpi, ale za jakiś czas nałoży się na problem Facebooka z monetyzacją /sprzedażą reklam w mobile i dalszym poszukiwanie możliwości zarobków z reklamy, przy zmniejszającej się aktywności użytkownika. Będzie to zabójcza mieszanka, która będzie ciążyć…

Być może wtedy w siedzibie Facebooka, przyjrzą się nawigacji i sposobie zarządzania treścią w np. w Youtube i Reddit. Może coś z tego wydumają, że algorytm się niekoniecznie sprawdził i ma sporo „dziur”. Bo to koteczki, lajki, share’y, pytania o piątek zmieniły totalnie feed. Stworzyło to sytuację biznesowego zagrożenia dla Facebooka – marka, produkt jeśli chce być widoczna, musi wykupić reklamy. Jednak, nie każda marka będzie chciała wydawać dodatkowe środki tylko po to by być widocznym do zgromadzonej społeczności. Dzisiaj by wyjść na dużym fan page poza 30-45% dotarcia do populacji z komunikatem, trzeba albo stosować wyżej wspomniane zabiegi, albo promować konkretne treści. By przeciwdziałać temu, rozsądne marki i agencje muszą zainwestować w dobre treści i dobre zarządzanie społecznościami. Właśnie dlatego by nie uczestniczyć w takim wyścigu (który dojdzie w końcu do „ściany”). By rozsądnie budować społeczność i jej zaangażowanie, bez pustych sztuczek za które przyjdzie ponieść konsekwencje degradacji komunikacji. 

Niby wszyscy widzą, że „coś jest nie tak”, ale jak wychodzą kolejne rankingi, to i tak najwyżej oceniane są te fan page , które ‚angażują’ fanów najczęściej właśnie Lol-catami, memami, TGIFami i narzekaniem na poniedziałki. Pojawią się oczywiście nawoływania: zawężenia audytorium jakościowo czy też odlajkowywania stron. Ale nie zmieni to gry w której setki, tysiące ludzi próbuje ograć engagement rate. Lub wręcz jedzie na nim na pełnej k*****

W branży social media zjadany jest ogon i później następuje zdziwienie że „jest jak jest”.  Prawie jak Dr. Jekyll i Mr. Hyde

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1718 dni temu dnia ·
  • http://www.facebook.com/mossak Jacek Mossakowski

    Jacek, podpisuję się obiema łapami. Tak mi teraz przyszło do głowy, że to wynik dochodzenia do KOLEJNEJ ściany. Pierwsza to była liczba fanów. Bo zbieranie fanów na siłę też jest bez sensu. Teraz pojawia się kolejna – ER. Wkrótce FB będzie musiał mocno przemeblować cały system stron.

    A swoją drogą – gdyby wchodzenie w interakcje było kluczem, to już dawno internet działałby na takich zasadach. A nie jest. FB z racji zasięgu staje się kolejnym internetem. Czy kolejnym real world. Żeby się przebić i mieć przywilej komunikacji do ludzi w internetach czy w real world, siłą rzeczy trzeba wykupić reklamy. I FB też chyba będzie musiał dążyć do coraz bardziej tradycyjnego systemu reklam. Chyba, że wpadną na coś rewolucyjnego.

  • http://jestkultura.pl/ Andrzej Tucholski

    Oh well, testowo puściłem like/comment contest u siebie ostatnio. Ruch taki, że od pół roku podobnego nie widziałem. 

    Przy czym jedna rzecz – jest to ruch tylko i wyłącznie na terenie Facebooka. Pojawia się pytanie, czy samo zaangażowanie social jest naprawdę aż tak wartościowe. Chyba żeby zrobić like – link1, comment – link2 i przenieść „zabawę” na teren własnej platformy.

    Hm… :)

    • http://deliberowanie.blogspot.com/ Jakub Biernacki

      Ach, ta kreatywna blogosfera 

  • Łukasz Misiukanis

    Engagement Rate można w łatwy sposób zwiększyć wykładając kasę na sponsored stories. Nie trzeba robić like vs. share :)

    • http://glogg.pl Michał Górecki

      No ale Jacek, jak bez budżetu. Jak ktoś robi biznes i nie ma budżetu mediowego to niech nie robi biznesu do cholery. Ktoś kiedyś wymyślił że to za darmo będzie i wszyscy się ucieszyli. Tylko że to jakiś pomysł kosmiczny był :]

      • http://www.facebook.com/profile.php?id=100000363676983 Jacek Gadzinowski

        Oczywista oczywistość :) Ty to wiesz, Ja to wiem, wie ileś osób które pracuje w komunikacji. Przyzwyczajono się do „darmowego” SM, darmowych zup i teraz…

        Nie dopisałem tego wyraźnie, ale w zdaniu o inwestycji w treści i zarządzanie społecznościami, integralną częścią są/powinny być też media.

      • http://konradtraczyk.com Konrad Traczyk

        przecież kasa została już wydana na pozyskanie fanów. najpierw FB kazał bulić za fana, a teraz okazuje się, że nie ma to żadnej wartości i żeby do niego dotrzeć trzeba dodatkowo bulić. to przecież śmieszne jest :)

        • http://glogg.pl Michał Górecki

          Nie no cmon, Konrad. Czy jak pozyskujesz bazę fanów do mailingu to jednocześnie pozyskujesz gwarancję, że OR będzie na poziomie 100%? Daj spokój. Gdyby było narzędzie które zwiększy OR to pewnie ludzie też by je kupowali. Żadne medium nie gwarantuje ci 100%.

  • http://www.facebook.com/arvind.juneja Arvind Juneja

    Przez ułamek sekundy chciałem sobie puścić do fanów like/share contest, tak z nudów.. ale dość szybko doszedłem do wniosku, że za bardzo szanuję ich inteligencję i sobie odpuściłem… czuję się w niszy ale mam nadzieję, że kiedyś „podejście” do społeczności się zmieni i ludzie zaczną zauważać, że Ci wartościowi to w wielu przypadkach Ci którzy czekają na coś konkretnego a nie Ci którzy lajkują co im się podsunie…

    • http://www.facebook.com/Przemyslaw.Staroszczyk Przemek Staroszczyk

      Jasne, ale w obecnej fazie rozwoju mamy przejście od liczby fanów do liczby interakcji, tylko że tak jak napisałeś niektórzy nie szanują swoich odbiorców. Podejrzewam, że problemem mogą być też rozliczenia między agencjami a firmami dla których zarządzają marką w SM. Jeśli te elementy ulegną zmianie plus sam FB dokona niezbędnych zmian to może się to uda zmienić. 

  • http://www.facebook.com/usidus Mirek Usidus

    Dobry tekst. Zgadzam się z diagnozą. Niekoniecznie – z prognozą, że użytkownicy odejdą gdzie indziej.
    Cały czas zastanawiam się i rozglądam, czy jest w internecie jakieś lepsze i bardziej uniwersalne nowe „utility” komunikacyjne niż Facebook i jakoś nie bardzo widzę. Może jednak nie należy spoglądać na WWW tylko na rzeczywistość mobilną, nie wiem.
    Póki nie widzę wartościowej alternatywy, nie spodziewam się szybkiego i bardzo masowego exodusu z FB.
    Natomiast użytkownicy mogą zacząć masowo blokować i odłączać próbujące się z nimi komunikować zbyt natarczywie brandy.
    Zaangażowanie w dialog z tzw. Fanpage firmy z taką dość dziwną tożsamością jaką w świecie społecznościowym mają firmy wcale nie jest czymś naturalnym. Zachodzi tylko w szczególnych warunkach. Wytworzenie tych warunków, wartości i więzi daleko wykracza poza kompetencje wszystkich obecnych na rynku „agentów social media”. Do tej pory działało przekupstwo, ale to się kończy. Pojawił się „kierat hedonistyczny” i nuda.
    Wiekszość marketerów, jak wynika z moich obserwacji, w ogóle nie rozumie „strategii kontentowej”. To co oni rozumieją pod tym pojęciem bardzo mnie śmieszy, ale nie chcę odjeżdżać bo to wielki temat.
    Facebooka, z powodu jego obecnej „niezastąpialności”, nie porzucą ot tak sobie użytkownicy.
    Natomiast wykończyć go może, i owszem, Wall Street, akcjonariusze pytający i domagający się przychodów. Jeśli FB się ugnie i dopuści to wszystko co dotychczas na tej platformie było niedopuszczalne (a pomysłów na monetyzację jest wiele ;) to bardzo szybko zniechęci legiony użytkowników

    MirekU

  • http://www.maltreting.pl/ Petrol

    Szczerze mówiąc, to nie wiem, czy „wciśnij L i zobacz, co się stanie”, tudzież ankiety na lajki, komentarze i share’y będą gwoździem do trumny egde ranka / FB. Moim zdaniem to raczej czkawka, która na dłuższą metę będzie najbardziej bolesna dla tych marek, które się z tej durnej zabawy w porę się nie wycofają. Bo w końcu ilu z nas chce widzieć wciąż to samo? To – miejmy nadzieję – powinno w dużej mierze samo się skończyć. I w tym kontekście to nie FB zjada swój własny ogon, ale goniące  za „pustym” zaangażowaniem fanów marki kręcą bicz na siebie.

    Mnie bardziej ciekawi na przykład, na ile spadek procentowego dotarcia do fanów wraz ze wzrostem fan page’u jest efektem naturalnych procesów (na początek na FP trafiają fani z definicji najbardziej zaangażowani – zdeterminowani, aby być w kontakcie z marką, więc ER teoretycznie dla małych FP powinien być najwyższy), a na ile – algorytmu edge ranka. W końcu FB nie ma interesu w tym, żeby marki docierały do swoich fanów wyłącznie za darmo, prawda?

    Przykład: będąc adminem małego FP mogę się przyzwyczaić (albo mój szef / zleceniodawca może się przyzwyczaić) do dotarcia rzędu 50%. I – kiedy wraz ze wzrostem liczby fanów dotarcie zaczyna spadać – zaczynają mnie martwić coraz to niższe wskaźniki dotarcia. I w miarę kiedy dyskomfort rośnie, rośnie prawdopodobieństwo, że skorzystam z płatnego dotarcia.

    Wiem, że to śmierdzi teorią spiskową, ale z drugiej strony Facebookowi potrzebna jest dużo większa dynamika zysku, jeśli chce być firmą o rynkowej wartości rzędu obecnych dziesiątek miliardów. A konflikt pt. darmowe dotarcie vs. płatne dotarcie jest oczywisty.

    A poza tym ja bardzo lubię teorie spiskowe ;-)

  • http://www.e-ureka.net/ Jarosław Jopek

    A Popularne artykuły, czy popularne filmy, które serwuje FB, To głównie śmieciowy  kontent. Nie sądzę, że FB zjada swój ogon,taka widać jego strategia To raczej Content managerzy bronią się jak mogą, przed płaceniem za treści

  • Karolina Nowak

    ja nie uciekam się do podobnych metod na swojej administrowanej stronie na FB, ale feed mamy ogromny. Szczerze to padłam jak zobaczyłam, że blisko 200 osób udostępniło obrazek z sentencją JPII. Ponieważ z wykształcenia jestem reklamowcem, zauważyłam, że szkoła, w której zdobyłam zawód robi właśnie obrazki like/comment i napisałam im żartobliwe, ze w „fajny” sposób wymuszają statystyki na FB, oczywiście próbowali sie bronić i obrazili się na mnie za wytknięcie im błędów  ;P

  • http://twitter.com/m_sokolowska Monika Sokolowska

    A ja stanę trochę w obronie facebooka, te same zarzuty można postawić wielu innym serwisom. Moim zdaniem, narzędzie samo w sobie jest ułomne, jak każde, za to korzystający powinni wiedzieć, jak z niego korzystać. I co chcą osiągnąć. Od dłuższego czasu widzę, że liczy się ilość a nie jakość, firmy w sposób porażająco nudny prowadzą fanpage (nawet agencje w imieniu swoich klientów). Wielu nie ma pomysłu na to, do kogo dotrzeć, jak dotrzeć i jak zatrzymać czytelnika na dłużej. To użytkownicy psują efekt poprzez własną ignorancję. Więc co się dziwić, że fanów mamy takich, jakich mamy. Poza tym, umówmy się, lojalną i z prawdziwego zdarzenia społeczność ma się zawsze i w przede wszystkim „u siebie” – a wszelkiego typu fb to tylko dla wielu fanów kanał RSS. 

  • http://alboalbo.com/ Wojtek Nosowski

    Dobrze, że coraz więcej osób orientuje się, że „miejsce w rankingu sotrender” nie powinno być wyrocznią w prowadzeniu komunikacji. Jest sporo marek premium, które komunikują się przez estetykę demotywatorów lub poprzez content kompletnie niezwiązany z kategorią/dna marki. 

    Pamiętajmy tylko, że agencje często muszą PO PIERWSZE spełnić oczekiwania klienta, a te zależą od poziomu „oświecenia” strategicznego czy wytycznych globalnych (dla korporatów). Jeżeli samemu klientowi nie zależy nam tym, by komunikacja na FB była spójna z założeniami strategii, to co biedna agencja ma zrobić? Nas to nie spotkało, ale wyobrażam sobie taki dylemat. 

    Po drugie, w świecie w którym co drugi blog o marketingu pisze o metodach mierzenia ROI, taki engagement jest jedynym miernikiem „skuteczności” agencji.  Z „braku laku” podniecamy się lajkami i komentarzami – bo inaczej trudno wykazać swoją przydatność dla klienta.  

    Recepta? Doskonali copywriterzy, art directorzy i zerwanie z buszowaniem po tumblrze w poszukiwaniu śmiesznych obrazków. To jednak kosztuje i nie jest tak łatwe i bezproblemowe jak te tanie metody. Na bank jest jednak bardziej satysfakcjonujące, niż reshare’owanie brzydko sklejonego jpga z kotem. Polecam. 

  • Pingback: ER w hiphopowym Facebooku? „Bitch, please.” « Hip Hop Marketing

  • Pingback: Żebrak socialu | Pijaru Koksu Blog

  • Chris

    Im więcej wskaźników mierzących jakość komunikacji między marką a fanem, tym mniej komunikacji w komunikacji.
    Nic nie zastąpi wartościowej treści. Nikt i nic nie wytworzy za darmo wartościowej treści.  Nikt za marki nie odrobi tej lekcji.

  • adrian

    jeszcze tylko edycja na język polski i będzie znacznie lepiej: 
    Ale nie zmieni to gry w której setki, tysiące ludzi próbuje ograć engagement rate. Lub wręcz jedzie na nim na pełnej k***** - setki, tysiące próbują i jadą, pozdrawiam.

  • Pingback: @justinbieber | widownia

  • Pingback: Zuckerberg oddaj moich fanów - Praktycznie o e-commerce | Praktycznie o e-commerce

  • Palazzo

    Wszędzie tam gdzie tworzone są jakieś rankingi, jest jakiś cel, ktoś może być lepszy od kogoś zawsze będzie się pojawiał żebrocontent bo tak jest najłatwiej i najszybciej. Tego się nie uniknie bo wystarczy, że tylko jedna persona będzie go używać, a za nią pójdą stadnie inni.

    Ścigamy się na co dzień – do autobusu, do windy, w pracy, na basenie. W soszjalmidia też się scigamy, najpierw kto ma więcej znajomych, teraz kto zbiera wiecej lików czy choćby żebrosmsów w wyborze żebrobloga roku.

    To jest plaga naszych czasów, trzeba ją zaakceptować i pogodzić się z nią. To tak jak z przepisową jazdą na prostej dwupasmówce z ograniczeniem do 50tki. Można, ale po co skoro można szybciej.

    Tak więc: do biegu, gotowi, START!

  • http://www.facebook.com/ewakieczka Ewa Kieczka

    No jasne nikt nie robi   like/comment contest, nikt o lajki nie żebrze! To ja sie pytam kto prowadzi te wszystkie fanpage ??
     


Więcej wpisów