E-commerce, czyli o (braku) strategii w polskim e-biznesie


Tagi: , ,

Kiedy padła propozycja napisania tekstu o strategiach marketingowych w e-sklepach zgodziłem się, bo to temat mi bardzo bliski. Zaraz po tym przypomniały mi się zaskakujące wyniki badania Commerce Index przeprowadzonego przez CubeRoot.pl oraz Dontpay.pl.

Autor tekstu, Paweł Lipiec – redaktor ecommerce.edu.pl

Wynika z nich, że 61% sklepów internetowych twierdzi, że posiada strategię marketingową. Spośród nich mniej niż co trzeci posiada spisaną strategię. To pozwala myśleć, że strategię marketingową ma nie więcej niż 20% sklepów. Część z tych dokumentów zapewne ma niewiele wspólnego ze strategią marketingową, więc może się okazać, że raptem co dziesiąty sklep ma spisaną i wdrażaną strategię marketingową!

Na ostateczny kształt strategii wpływa wiele czynników. Istotny jest segment rynku, produkt, cel podejmowanych działań – czy to pojedynczej kampanii czy całości. Inaczej wygląda budowanie świadomości marki, inaczej buduje się zaangażowanie konsumenta, a jeszcze inaczej będą wyglądały działania mające na celu pozyskanie leadów. Inne są też mierniki efektywności każdego z wymienionych działań. To wszystko wydaje się elementarzem, jednak dla większości sklepów internetowych to już zaawansowana wiedza.

Jak funkcjonują polskie e-sklepy?

Strategia marketingowa pozostaje niejako w odpowiedzi na pytania o cele, sposoby ich realizacji i ich rozbicie na cele krótko- i długoterminowe. Skoro lwia część sklepów internetowych nie posiada takiej strategii to co to może oznaczać? Czyżby właściciele nigdy nie stawiali sobie pytań o to, co chcą osiągnąć? Gdzie chcą być za lat 5 czy 10?

Niestety pomysł na e-biznes zbyt często opiera się na wyświechtanym „tanio kupić, drogo sprzedać”. W praktyce szybko się okazuje, że konkurencja ma niższą cenę, więc nowe sklepy również obniżają ceny do minimum. Większość sklepów nie umie konkurować inaczej niż ceną, przez to dają się wpuścić w wyniszczające wojny cenowe. Brak pomysłu na budowanie przewagi konkurencyjnej jakością oferowanych towarów, obsługą klienta, gwarancjami zwrotu towaru itp. powodują, że sklepy konkurują na tej płaszczyźnie, która wydaje im się najbardziej naturalna i najłatwiejsza.

Taka sytuacja nie prowadzi ani do rozwoju biznesu, nie wspomaga rozwoju marki, jej rozpoznawalności, ani nie tworzy wartości dodanej. Komfort dokonywania zakupów w takim sklepie jest podobny do zakupów na bazarze, który odwiedzamy pierwszy raz – każda budka wydaje się taka sama, każdy sprzedawca wygląda tak samo a oferowany towar specjalnie się nie różni.

Dlaczego to jest złe?

Nie budując marki sklepu przedsiębiorca sam skazuje siebie na niebyt w świadomości klientów. Efekt tego modelu, który przyjęła większość sprzedawców w Polsce jest taki, że klienci pytani o marki sklepów internetowych na pierwszym miejscu wymieniają Allegro, które sklepem przecież nie jest. Polacy kupują na Allegro i… w Internecie. Trzeba przyznać, że największa w Polsce platforma handlowa zrobiła bardzo dużo aby zostać zapamiętana przez kupujących jako miejsce szybki, łatwych i wygodnych zakupów. Jednocześnie jednak odnoszę wrażenie, że e-sklepy sprzedające tak na Allegro, jak i poza nim, nie zrobiły kompletnie nic aby klienci zapamiętali ich markę.

Richard Parkes Cordock w książce „All Employees Are Marketers” tłumaczy przedsiębiorcom zupełnie elementarny model sprzedaży towarów i usług. Model ten działa wedle zasady „buy – buy again – tell their friends”, czyli „kup – kup ponownie – powiedz znajomym”.

Filozofia jaką proponuje Richard młodym przedsiębiorcom opiera się na powtarzalnych zakupach. Najdroższy w pozyskaniu jest klient, który robi swoje pierwsze zakupy („buy”), ponieważ nierzadko trzeba wydać duże pieniądze na pozyskanie klienta a tzw. leady generują często niemałe koszty Między innymi, dlatego, że sklepy internetowe to w większości małe firmy, których nie stać na duże badania poprzedzające kampanię „leadową”.

W drugim kroku należy zadbać o to aby klient powrócił przy okazji kolejnych zakupów („buy again”) ponieważ powracający klienci również zostawiają swoje pieniądze u sprzedawcy a ich pozyskanie nas już nic nie kosztuje (w dużym uproszczeniu). Aby doprowadzić do powtarzalności zakupów czasem wystarczy jedynie dobra obsługa, czasem potrzebne jest dokładniejsze poznanie potrzeb. Jednak to już jest nasz klient od którego w sklepie internetowym możemy się sporo dowiedzieć.

Możliwości pozyskania informacji o klientach w sklepach internetowych jest bardzo dużo. Można się z nim kontaktować telefonicznie aby rozmowę odbyć osobiście, można wysłać e-miał z prośbą o odpowiedź na kilka pytań, które dadzą obraz czy obsługa sprostała oczekiwaniom użytkownika. Sklepy internetowe mają tu dużo łatwiejsze zadanie niż handel tradycyjny, który nie ma możliwości poznać tak dokładnie swojego klienta.

Kiedy klient wraca do sklepu i lubi w nim kupować czas na ostatni etap – Tell their friends. Zadowolony klient, który poleca sklep swoim znajomym – brzmi jak marzenie prawda? To właśnie te dwa ostatnie „ogniwa” tworzą prawdziwie wartościową sprzedaż oraz budują wizerunek marki. Jak już wspomniałem rodzime e-sklepy najczęściej zatrzymują się na pierwszym, najkosztowniejszym, ogniwie.

Dlaczego to się zmieni?

Polski rynek e-commerce jest… osobliwy. Nigdzie na świecie nie ma tak dużego udziału jednej platformy sprzedażowej jak w Polsce. Różnice w kształtowaniu rynku wynikają z niemałych różnic kulturowych wśród konsumentów. Skandynawowie czy Brytyjczycy zachowują się w sieci inaczej niż Polacy co w sposób bezpośredni wpływa również na e-commerce. W Europie głównym sposobem pozyskiwania ruchu dla sklepów internetowych jest wyszukiwarka Google. Jednak na rynku rosyjskim nadal króluje rodzimy Yandex. Inaczej wyglądają kwestie związane z pozycjonowaniem, korzystaniem z sieci społecznościowych, inny jest też rozkład wykorzystywanych form reklamy.

Dla całego rynku handlu i usług jest jeden wspólny mianownik – jakość obsługi klienta. Mimo wielu różnic między rynkami w samej Europie jak i w porównaniu z rynkami amerykańskimi warto stawiać na dobre doświadczenia. Zakupy w e-sklepie muszą się konsumentowi dobrze kojarzyć. Sklep powinien dołożyć wszelkich starań aby każdy zakup pozostawił w głowie kupującego pozytywne skojarzenia. Przy takim podejściu rewelacyjna obsługa jest jedynie punktem wyjścia.

To (podejście – przyp. red.) wymaga aby wszyscy szeregowi pracownicy i managerowie zrozumieli, że ich zadaniem jest utrzymanie szczęśliwych klientów i sprawienie by kupowali u ciebie raz za razem – jak pisze Richard Parkes Cordock

Legendarna stała się już obsługa posprzedażowa w Amazonie. Małe sklepy często argumentują, że tak dużego gracza stać na wysyłanie towaru po raz kolejny kiedy paczka zaginie, prezentowanie nowego urządzenia kiedy poprzednie ulegnie przypadkowemu zniszczeniu (np. Kindle). Nic bardziej mylnego! Standardy obsługi Amazona czy Zapposa już zostały przejęte przez część z naszych e-sklepów. Oto fragment regulaminu jednego z niedużych e-sklepów:

Zgodnie z ustawą o ochronie praw konsumentów (z dnia 2.03.2002r.) Kupujący ma prawo do rezygnacji z zakupionego produktu bez podawania przyczyn w ciągu 10 dni od otrzymania przesyłki.

Ale nie w naszym sklepie! Tutaj masz aż ROK (365 dni) na zwrot zakupionych produktów. Bez żadnych pytań z naszej strony, bez żadnych formalności. Jeśli zmienisz zdanie, po prostu odeślij zamówiony towar (pokrywasz jedynie koszty przesyłki zwrotnej), a my niezwłocznie zwrócimy Ci należność na wskazane przez Ciebie konto.

Wejście Amazona do Polski jest całkiem realne. Co więcej, istotne sygnały na rynku pozwalają myśleć, że nastąpi to dosłownie w ciągu najbliższych tygodni. To również wymusi na rodzimych sklepach zmianę realizowanej strategii (nawet jeśli robią to nieświadomie). Nawet dużych graczy nie będzie stać na wojnę cenową z tak potężnym podmiotem. Oznacza to, że konkurować będzie trzeba czym innym niż ceną. To konsumenci i sytuacja rynkowa wymusi zmianę podejścia do biznesu. Błogostan zawieszenia w próżni nagle zniknie. Działania doraźne już nie wystarczą do generowania zysków.

Małych sklepów w sieci jest z roku na rok co raz więcej. Mam nadzieję, jako konsument, że pojawienie się Amazona i innych dużych marek w e-zakupach, najbardziej wpłynie na te małe podmioty zmuszając je do konsolidacji i profesjonalizacji świadczonych usług.

Przypadek Jana Lisewskiego

Jednak przypomniał mi się jeszcze jeden, szeroko dyskutowany, przypadek. Mam na myśli reakcję sklepu polphone.com na wydarzenia związane z zaginięciem Jana Lisewskiego – polskiego Kitesurfera.

O ile z licznych relacji wyłania się obraz człowieka skrajnie nieodpowiedzialnego, niewdzięcznego i niegrzeszącego dobrym taktem, żeby nie użyć mocniejszych słów o tyle właściciel sklepu nie powinien był w tak dosadnych słowach opisywać współpracy z nim. Doskonale rozumiem irytację właściciela sklepu, który poświęcił sporo czasu na… ratowanie Jana Liseckiego. Okazało się, że kitesurfer nawet nie skonfigurował sprzętu przed wyprawą. W efekcie w momencie nadania S.O.S. pierwszą powiadamianą osobą był właściciel sklepu, który cały weekend poświęcił na zdalną pomoc ratownikom podczas akcji ratowniczej. Po wszystkim surfer, który wypożyczył z Polphone nadajnik, nie zwrócił go a przekazał do ekspertyzy grożąc sklepowi pozwem sądowym.

Można zrozumieć irytację właściciela sklepu. Jednak w pewnym momencie ewidentnie przedsiębiorcę ponoszą nerwy i cały opis sytuacji zamienia się w łajanie klienta na poziomie, który zawstydziłby nawet posła Niesiołowskiego.

Nie odmawiam nikomu prawa do zdenerwowania, ale uzewnętrznianie go w takiej formie nie powinno mieć miejsca. Zwłaszcza kiedy całość sporu toczy się publicznie. Bez względu na to po czyjej stornie jest racja – właściciel użył zbyt mocnych słów. Abstrahując zupełnie od problemu czy taka publikacja na blogu sklepu winna się w ogóle pojawić.

Na zakończenie chciałbym wrócić jeszcze na moment do przytaczanej książki. Jedną z ważniejszych tez jakie można znaleźć w tej publikacji jest:

Wierzę, że sprzedaż i marketing należą do obowiązków KAŻDEGO pojedynczego pracownika czy managera w firmie. I to jest myśl przewodnia dla każdego e-sklepu, który po tej lekturze zasiądzie do spisywania swojej strategii.

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 1854 dni temu dnia ·
  • http://open-suitcase.blogspot.com/ Marta

    Małe sklepy internetowe (z którymi do tej pory miałam do czynienia) dobrze dbają o klienta. Dużo bardziej lubię kupować w nich, niż na Allegro – zazwyczaj jest bieżący kontakt ze sprzedawcą, a wysyłki są szybkie. Niestety, tak jak pan napisał, małe sklepy nie wykorzystują swoich dobrych stron w walce o klienta. Szeroko pojęta dobra obsługa liczy się dla wielu klientów bardziej niż cena, w co właścicielom sklepików chyba trudno uwierzyć.

  • http://www.drogowski.net Specjalista SEO

    To prawda, że w Polsce ze względu na inną mentalność Allegro jest ciągle jednym z najważniejszych źródeł jeżeli chodzi o zakupy internetowe. Mimo tego wielu internautów zaczyna od wyszukiwarki internetowej a nie od Allegro podczas zakupów w Internecie. Poza tym nie narzekałbym tak bardzo na obsługę w polskich e-sklepach. Istnieje wiele przykładów, gdzie do klienta podchodzi się indywidualnie.

  • Pingback: W mediach | eCommerceIndex


Więcej wpisów