Abercrombie&Fitch – strategia marki 5-ciu zmysłów


Tagi: , , , , , , , ,

Jeśli kiedykolwiek zastanawialiście się, jak powinno wyglądać niemal idealne miejsce sprzedaży, które pochłonie swoich potencjalnych klientów (i skłoni do wyciągnięcia portfela), to pewnie mogliście zetknąć się z terminem marki/brandu 5-ciu zmysłów.

Artykuł przygotował Adam Przezdziek

Czym więc jest marka 5 zmysłów?

Jest to marka, która w skuteczny sposób potrafi oddziaływać na emocje swoich konsumentów, wykorzystując wszystkie pięć zmysłów: dotyk, zapach, wzrok, węch oraz smak. Wg naukowców (co wielokrotnie w swojej książce podkreśla Lindstrom) odpowiednie wykorzystanie tego mixu zmysłów może przynieść firmie bardzo dużo korzyści, zarówno tych wizerunkowych (zapamiętanie, wzrost świadomości, szybsze pozycjonowanie w niej marki) jak i finansowych (wzrost sprzedaży). Jako że klienci są coraz bardziej wyedukowani i odporni na standardowe rodzaje promocji, a na półkach rocznie pojawia się kilka tysięcy nowych produktów (hipermarkety), marketerzy i specjaliści od wizerunku marki stają na głowach, by przebić się ze swoją ofertą do umysłów jej odbiorców.

Nie od dziś wiadomo, że podstawowym (i często jedynym) zmysłem, na którym skupiają się firmy jest wzrok, w szczególnych przypadkach dodają do niego słuch. Mało jest jednak nadal firm, które idą dalej, sięgając po zmultiplikowany przekaz docierający do pozostałych zmysłów klientów. Argument świadczący o tym, że 75% naszych emocji stymulowanych jest przez dobiegające do nas zapachy może jednak zacząć trafiać do marketerów, co skłoni ich do rozszerzenia przekazu o wykorzystanie pozostałych trzech zmysłów.

A może jakiś przykład?

Jeśli nie wierzycie, podam prosty przykład marki, która w miejscu sprzedaży świetnie wykorzystuje niemal wszystkie zmysły osób, które go odwiedzają. Abercrombie&Fitch - marka odzieży młodzieżowej, ciągle słabo znana w Polsce (nie ma żadnego sklepu w naszym kraju, ogólnie ma ich ponad 1050), za granicą bardzo popularna, doskonale wie co robić, by zyskiwać lojalnych klientów i zwiększać swoje przychody. W każdym, bardziej znanym (i istotnym z punktu widzenia sprzedaży) mieście A&F posiada sklep, o dużej powierzchni, który z zewnątrz wygląda jak wejście do stowarzyszenia studenckiego w amerykańskim collage’u. Przed wejściem ustawione są eleganckie barierki, czasami czerwony dywan. Przy wejściu gości wita przeważnie dwóch pracowników (często modeli, kiedyś był to wymóg w procesie rekrutacji). Tak więc wchodząc do A&F już na starcie możemy poczuć się ‘wyróżnieni’.

1. Tuż za wejściem gratka dla kobiet. Roznegliżowany model z pięknym ciałem zaprasza do środka, lecz wcześniej nakłania młode kobiety do zrobienia sobie z nim zdjęcia (obok stoi piękna pracowniczka A&F z aparatem) oraz odebrania drobnego gratisu. Oczywiście pozując kobiety mogą dotykać idealnie zbudowanego mężczyzny, co już na samym początku wizyty w Abercrombie oddziałowuje na ich zmysł dotyku. Niestety reszty załogi w sklepie dotykać nie wolno.

2. Z zewnątrz sklepu dobiega głośna muzyka, wskazująca jakoby w środku odbywała się świetna impreza, na którą musimy się udać, ponieważ zaproszeni na nią są wszyscy, którzy mają niemałą (najlepiej) kwotę żywej gotówki w swoich portfelach. W środku muzyka nie gra ciszej, więc trudniej o rozmowę, trzeba wszak skupić się na zakupach. Najczęstszymi słowami, jakie usłyszymy w A&F to przede wszystkim “hello”, “welcome to A&F”, “see you soon”, albo “it looks great on you”, wypowiadane z ust sprzedających. Na każdym z pięter wita nas piękna sprzedawczyni, która akurat dnia dzisiejszego otrzymała stanowisko witającej gości, co sprowadza się do głośnego witania i żegnania klientów ewentualnie uśmiechania się i delikatego pląsania przy barierce. W taki właśnie sposób A&F gospodaruje zmysłami słuchu oraz po części wzroku klientów.

Reklama i zdjęcia modeli Abercrombie&Fitch

3. Wewnątrz sklepu panuje gwar, światła są odrobinę (lub też ‘bardzo’) przyciemnione, oświetlają głównie produkty, miejsca gdzie najczęściej spotkać można lokalne piękności, ściany z rysunkami atrakcyjnych mężczyzn (w pierwszych latach istnienia A&F byli to wysocy, przystojni, niebieskoocy blondyni, w sklepach nie można było zatrudniać osób czarnoskórych, co uległo zmianie po procesach sądowych) oraz kasy. Każdy produkt pakowany jest w charakterystyczne papierowe torby, z wizerunkiem mężczyzny w slipkach z pięknie wyrzeźbionymi mięśniami brzucha. Nie da się ich nie rozpoznać, chodząc po którymś z europejskich miast, w którym A&F jest obecne. Angażowanie zmysłu wzroku? Proszę bardzo.

4. Marka A&F, jak każda szanująca się marka odzieżowa posiada swoją linię zapachów, którą sprzedaje we wszystkich swoich sklepach. Zmysł zapachu jest bowiem bardzo ważnym zmysłem ludzkim, który w większości odpowiada za nasze doznania smakowe (tak, tak smak jest dużo dalej), o czym spece z A&F dobrze wiedzą. Wchodząc do sklepów Abercrombie zapach rozpylanych perfum wręcz uderza, żeby nie powiedzieć ‘odrzuca’. Marketing aromatyczny w całej okazałości. Po kilkunastu minutach spędzonych w świątyni A&F łatwo do niego się przyzwyczaić, a nawet podejść i sprawdzić ile kosztuje dana linia zapachów. Oczywiście w niektórych sklepach nie są to zapachy perfum, a unikalne nuty, stworzone na użytek A&F.

5. Mniejsze zaangażowanie zmysłu smaku to główny powód, dla którego w nazwie postu jest słowo ‘prawie’. A&F jako że jest firmą sprzedającą ciuchy, ma niejako utrudnione zadanie zagospodarowywania tego zmysłu u swoich klientów, co nie znaczy, że zupełnie te działania pomija. W sklepach można otrzymać słodycze sygnowane logo Abercrombie, które w mniejszy lub większy sposób mogą rekompensować jego klientom fakt, że ciuchów, które tak bardzo lubią, nie da się po prostu ugryźć i zjeść. Gdyby nie to, marka A&F byłaby kompletna pod względem wykorzystywania ludzkich zmysłów.

W taki właśnie sposób jedna z najbardziej popularnych młodzieżowych marek na świecie wykorzystuje moc doznań, odbieranych przez klientów na pięć różnych sposobów. A teraz zastanówmy się ile pan, pan i pani wykorzystują zmysłów klientów w swoich mniejszych lub większych działalnościach. Stworzenie marki 5-ciu zmysłów z pewnością nie jest łatwe, lecz warto starać się angażować ich jak największą liczbę, ponieważ silne emocje, jakie dzięki nim przeżywają klienci, na stałe wiążą ich z marką, co w linii prostej przekłada się na ilość pieniędzy wydawanej na jej towary lub usługi. Inne marki tego typu? Wymieniam z głowy: McDonald’s, SIngapur Airlines, Coca-Cola, Starbucks, Volvo (i niektóre marki samochodów)…

 

Podobne wpisy


jesli podobal ci sie wpis podziel się nim:
Permalink Dodano 2081 dni temu dnia ·
  • http://www.internet-consulting.pl AP
    • Jacek Gadzinowski

      e tam… to raczej dobry ruch PR :) przecież o rozbuchanie kontrowersji chodzi.

  • chomik

    Bylam w tym sklepie raz po podobno maja fantastyczne bluzy.. zwialam po 5 minutach. Model na wejsciu byl calkiem calkiem, modele i modelki z obslugi byli atrakcyjni ale za to zupelnie bezuzyteczni (a w sklepie wiekszosc rzeczy jest na wysokich polkach). W sklepie jest ciemno, dudni muzyka i zapach tanich perfum przyprawia o bol glowy. Jeszcze dlugo po wyjsciu stamtad czulam smak (!) tych perfum. Okropnosc.

  • Bartosz

    Do Chomika, nie wiem gdzie Ty byłaś, ja podczas wizyty w sklepie byłem wręcz oczarowany tym co mnie spotkało. Zapach jest przepiękny, ludzie są seksowni a ubrania są genialnie dopasowane do sylwetek, zarówno w A&F jak i w HCO, kult ciała – to stanowi podstawowe założenie marki. Dyskryminacja ludzi otyłych oraz „niewymiarowych”, których w tym sklepie raczej nie uświadczymy.
    Co do obsługi, nie wiem czy ukryłaś jakaś swoją definicję w słowie bezużyteczny, ten sklep bez modelek i modeli nie byłby tym samym miejscem, stali się oni częścią wizerunku marki i bardzo duży procent zainteresowanych kojarzy pięknych nagich ludzi na reklamach właśnie z tą marką.

  • Piotr

    „Wchodząc do sklepów Abercrombie zapach rozpylanych perfum wręcz uderza, żeby nie powiedzieć ‘odrzuca’”. Ehh te imiesłowy… 

  • Adrian Kielich

    a czy zmysł węchu nie jest przypadkiem odpowiedzialny za wyczuwanie zapachów? Trochę za dużo tych zmysłów zostało wymienionych ;)

  • Zosia

    z tym wejście do stowarzyszenia studenckiego w amerykańskim collage’u, to chyba zależy gdzie… w Tokio budynek wygląda jak biurowiec

  • STARBRANDS // BUILT TO SHINE

    Bardzo dobry artykuł – dużo konkretów popartych przykładami:)

    Mój blog dopiero podłączyłem do strony więc i  nad jakością muszę popracować ale powyższy case będzie dla mnie benchmarkiem.

    http://blog.starbrandsagency.com/


Więcej wpisów