Facebook i kubkowe szaleństwo Maxwella

To jedna z pierwszych tego typu akcji promocyjnych w polskim Facebooku, a z pewnością pierwsza tak dynamiczna. W ciągu jednego dnia Fan Page Maxwell House wzbogacił się o kilkanaście tysięcy fanów. Drugiego dnia profil dobił do 45 tys. Co dalej?

Za akcją promocyjną stoją dwie agencje – kontami mikroblogów oraz koordynacją całości działań zajmuje się Tequila Polska, zaś działaniami w obrębie Facebooka rządządza Arbo Interactive. Przygotowania trwały od ubiegłego tygodnia. Wówczas w socialu pojawiły się profile „bezprzerwy” brandowane przez Maxwell House. Jeszcze w poniedziałek profile na Blipie i Twitterze sprawiały wrażenie kont wspierających główna akcję na Faccebooku. We wtorek konto na Blipie “ożyło” i praktycznie zdominowało bliposferę. Ale o tym za chwilę. Jak już wspomniałem, cała para poszła w Fan Page na Facebooku. Poszła dosyć solidnie, bo w poniedziałek (22.03) okolicach godziny 24:00 liczba fanów przekroczyła 10 tysięcy. Dla porównania dodam, że o 23:00 było ich około 6 tys. Co przyciągnęło facebookowiczów? Kubki termoizolacyjne z nadrukiem Maxwell House.

Maxwell House na Facebooku
Aby otrzymać błękitny kubek wystarczyło zostać fanem Maxwella oraz podać dane do wysyłki prezentu. Przygotowana aplikacja uniemożliwiała zamówienie kubka, jeśli użytkownik serwisu nie był fanem marki. Szybko pojawiły się więc wątpliwości, czy kawowa akcja jest zgodna z regulaminem serwisu. Ten mówi, że akcje promocyjne nie mogą wymuszać na użytkownikach akcja związanych z działalnością w serwisie. Z drugiej jednak strony dopuszcza zostanie fanem jako element kampanii promocyjnej.

Powstaje również pytanie co stanie się z danymi osobowymi, które podałem. Aplikacja posiada jedynie standardową zgodę na przetwarzanie danych osobowych. To trochę zbyt mało, ponieważ nie jest jasne kto jest administratorem moich danych – Kraft Food Polska czy „podmioty współpracujące”. Ale darowanemu kubkowi nigdzie się nie zagląda i chyba z tego założenia wyszła również Tequila.

Moim zdaniem główną przyczyną lawinowego (dosłownie) przyrostu ilości znajomych było umożliwienie opublikowania na swoim profilu informacji o zdobyciu kubka. Ja znalazłem informację u znajomego, zaś u mnie znaleźli ją moi znajomi itd. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Maxwell House doskonale pokazał jak działają elementy (tzw. fun) angażujące użytkowników.

Drugiego dnia akcji na Fan Page’u pojawiło się ponad 27 tys. znajomych, zaś aplikacja umożliwiająca zamówienie kubków została zdjęta. Uaktywniono również engagement ads, ale o ich skuteczności w tej akcji nie mogę się wypowiadać. Odniosłem jednak wrażenie, że celem reklam było zwyczajne dobicie do 40 tys. fanów. Z marketingowego punktu widzenia- całkiem słusznie, ale co będzie jak się fani zdenerwują?

Głosy niezadowolenia i niedowierzania,w to że fani otrzymają swoje kubki pojawiły się dość szybko (podobnie jak spam w komentarzach). Moim zdaniem Arbo nieco późno zorientowało się w całej sytuacji (mam nadzieję, że nie rozmyślnie), ale kilka wątpliwości rozwiano we wtorkowe przedpołudnie. W zakładce “Discussion” odpowiedziano na najbardziej palące pytanie Facebookowiczów. Okazało się, że rozdanych zostanie nie 10 a 20 tys. kubków. Poza tym przeproszono za brak regulaminu (ale nadal nigdzie go nie podano) oraz zapewniono, że dane osobowe są najzupełniej bezpieczne. Dodatkowo zasugerowano, że akcja będzie miała kolejne odsłony.

Maxwell House na Blipie
Drugi dzień akcji upłynął pod hasłem aktywacji Blipa. Każda osoba, która wpisała tag #kawa lub dodała profil ^bezprzerwy do znajomych była przekierowywana do formularza zamówienia. W zamian za to Maxwell dawał kubki. te skończyły się jednak znacznie szybciej niż w przypadku Facebooka i już wkrótce profil “za automatu” wysyłał komunikat informujący o braku kubków. Efektem akcji na Blipie jest kilkaset osób, które zasiliły bazę danych Maxwella. Ile z nich otrzyma swoje kubki? Nie mam pojęcia. Jeśli otrzymam odpowiedzi na pytania wysłane do Tequli to postaram się je podać (a propos, od Arbo odpowiedzi nie otrzymałem, ale za to złożono mi ofertę handlową).

Twitter – bez powodzenia
To nie tylko wrażenie, ale przede wszystkim wynik obserwacji: Twitter w Polsce się nie przyjął. Profil @bezprzerwy tylko potwierdza tą tezę. Zgromadzenie 1-4 fanów z pewnością nie jest sukcesem. Ciekawią mnie jednak to, dlaczego marka nie podjęła akcji pozyskiwania followersów. Pierwsze wpisy na Twitterze i Blipie były dość zbliżone (w sumie, w dużej części, były takie same), potem jednak zdecydowano się na aktywację “polskiego” mikroblogu.

Ile to kosztowało?
Przypuszczalnie koszty pozyskania 40 tysięcy użytkowników nie były zbyt duże. Jak szybko wyliczył Konrad Latkowski (przy założeniu, że kubki zamówiono Chinach) pojedynczy kubek kosztuje około 4 PLN. Maxwell zadeklarował 20 tys. kubków do rozdania, więc koszt gadżetów wyniósł nieco ponad 80 tys. PLN. Albo mniej – w myśl zasady, że im więcej zamawiasz, tym mniej płacisz. W Polsce kubki są droższe, więc tak naprawdę pozostaje nam gdybanie. Oczywiście do całości należy doliczyć usługi odpowiednich firm, w tym przygotowanie aplikacji.
Jakieś pytania?

Przede wszystkim “co dalej”?
Co marka zamierza zrobić z audytorium zgromadzonym w tak krótkim czasie? Czy publika nie rozpłynie się po tym, jak kubki trafią do rąk właścicieli? Czy nie rozejdzie się negatywny buzz wygenerowany przez ponad 20 tys. osób, którym nie udało się zdobyć kubka. Warto nadmienić, że w dyskusjach już przewijają się tematy pod tytułem “czy ta akcja to nie »ściema«”. Ktoś założył na Facebooku profil Gdzie mój termokubek Maxella (nawiasem mówiąc towarzyszy mu teoria, że to robota Arbo).

Artykuł przygotował: Bartek Brzoskowski

W uzupełnieniu wpisu, przytoczę też wypowiedz Mariusza Pełechaty

„Patrzę na zegarek – dochodzi 23.10… Kubki zostały rozdane już wiele godzin temu, ale Facebook nadal emituje social adsy o treści „Pijesz kawę bez przerwy? Miej ją zawsze przy sobie! Zostaw dane i zgarnij jeden z 10 000 wyjątkowych termokubków. Zostań fanem!”. To jeszcze niedopatrzenie wynikające z zaskoczenia efektem kampanii, czy świadome nadużycie i wprowadzanie ludzi w błąd??Jakoś nie zazdroszczę twórcom tej kampanii, bo mam wrażenie, że dzisiejsza akcja była czymś w rodzaju skoku słonia na płynącą krę. OK, zrobił się szum. OK, w bardzo krótkim czasie dotarli do stosunkowo dużej grupy z nowym, młodzieżowym wizerunkiem. OK. Ale tej masy, która zebrała się wokół fanpage w żaden sposób nie można nazwać społecznością. W ogromnej części jest to przecież zbiór przypadkowych ludzi, których połączyło jedno – rozdawali coś za darmo. Nie marka, nie produkt. Dlatego gratuluję słoniowi, że wskoczył na tą krę. Ale niech uważa dokąd płynie.Od momentu kiedy zacząłem pisać tą notkę, do opisywanego fanpage dołączyło ok. 800 fanów. Jakie będą dalsze losy Maxwell House na FB? Scenariuszy jest kilka, ale z całą pewnością najbliższe dni upłyną pod znakiem narzekania i histerycznych krzyków „Gdzie jest mój kubek?!?!?!”, „Czy dostaliście już swoje kubki?!?!”. To może doprowadzić do powstania oddolnych inicjatyw fanpage’owych w stylu „Oszukali mnie, nie dostałam kubka!!!” i pacyfikowania fanpage MH, który dziś jawił się jako dobroczyńca.”

Czy tak się stanie? Na pewno przesada, będzie oznaczała utratę kontroli na tym co wczoraj i dziasiaj udało się zrobić.