Baby K – skuteczny social media marketing

Antwerpia, miasto w Belgii o 1/3 ludności mniejsze niż Łódź. Od jakiegoś czasu może się pochwalić jedną z najciekawszych kampanii promujących… miejscowe zoo. Berlińczycy mają swojego Knuta, antwerpczycy – Kai Mooka.

To prawdziwie doskonałe zastosowanie social media marketing.

Na początku pewien „oczywizm”, ale sądzę że wato go przytoczyć. Marketing społecznościowy nie oznacza jedynie działań marketingowych w serwisach społecznościowych. To również TWORZENIE SPOŁECZNOŚCI na zupełnie odrębnych platformach – tak jak miało to miejsce w przypadku słoniątka Kai Mook. Społecznościowym sercem akcji była strona bebe-elephant.be/baby-olifant.be. Jako elementów wspierających użyto czołowych serwisów społecznościowych: Facebooka, You Tube oraz Flickra. Ale może od początku.

Zoo w Antwerpii uznawane jest za jedne z najbardziej innowacyjnych ogrodów zoologicznych w Europie – również pod względem marketingu. Spece od promocji zadali sobie 2 pytania: „jak przyciągnąć ludzi do zoo?” oraz „jak poinformować ludzi o programie ochrony słoni azjatyckich?”. Mając w pamięci doświadczenia z Berlina (niedźwiadek Knut) łatwo wpaść na pomysł, że najlepsze efekty da odwołanie się do ludzkich emocji. Te z kolei najbardziej wzbudzają małe dzieci i małe zwierzątka. Postanowiono wykorzystać „błogosławiony stan” słonicy Khaing Phyo Phyo.

Baby K

Kampanię rozpoczęto w październiku 2008 – 8 miesięcy przed narodzeniem słoniątka. Akcję podzielono na kilka etapów. Pierwsza – grudniowa – odsłona miała za zadanie zainteresować Belgów stroną internetową bebe-elephant.be (baby-olifant.be). Zrezygnowano z teaserów (dzięki bogu) i postawiono na przejrzystość połączoną z kreatywnością. Efektem było wyświetlenie na budynkach belgijskich miast „plakatów” (o powierzchni 600 m2), w które wmontowano nagranie USG przyszłej mamy z widocznym słoniątkiem. Równocześnie ruszyła kampania billboardowa zachęcająca do wymyślenia imienia maluchowi. Wstępnie nazwano go „Baby K”, ponieważ imię musiało zaczynać się na literę „K”. Późniejsze działania przeniosły się przede wszystkim do serwisu internetowego i na profil w społecznościach.

Strona akcji pozwalała śledzić każdy dzień zbliżającego się porodu. Publikowano na niej nie tylko zdjęcia ciężarnej Phyo Phyo. Serwis monitorował również poziom progesteronu (hormonu ciążowego) słonicy oraz publikował ogólne informacje na temat słoni azjatyckich. Dodatkowo, ze strony można było pobrać awatary, które zamieszczano na prywatnych profilach w serwisach społecznościowych (np. w Facebooku). Umieszczane na You Tube materiały wideo miały za zadanie „podsycać” atmosferę oczekiwania na wielki finał. Efektem była rosnąca społeczność, która zadeklarowała zainteresowanie wydarzeniem. Oczekując na poród, użytkownicy serwisu mogli zgłaszać swoje propozycje nazwania słoniątka.

Chyba jedną z najważniejszych funkcjonalności serwisu było informowanie sms-em o rozpoczęciu porodu i zachęcenie do oglądania transmisji on-line. Z tej możliwości skorzystało ponad 41 tysięcy osób. Sam poród oglądało ponad 559 tys. widzów – pierwszy raz w historii transmisja live zgromadziła tylu Belgów na raz. Ogólną liczbę komentarzy w blogosferze – łącznie z tymi po narodzinach słoniątka – oceniono na ok. 20 tysięcy. Akcji poświęcono łącznie ponad 200 artykułów w prasie tradycyjnej oraz internecie a także ok. 200 wpisów na blogach. O narodzinach słoniątka na swoich stronach pisały m.in. Le Figaro oraz BBC News. W trakcie trwania akcji serwis internetowy odwiedziło ponad 848 unikalnych użytkowników, zaś sam dzień porodu wygenerował 1,2 miliona wizyt.

BTP case : Baby Elephant – Zoo Antwerpen

Efekty obranej strategii najbardziej były widoczne w 3. i 4. tygodniu maja. Słoniątko urodziło się 15 maja , dwa dni później w You Tube pojawiło się nagranie z narodzin. Jednak prawdziwa reakcja społeczności – i jeszcze większy buzz – miała miejsce 19 maja, dzień po wybraniu imienia dla słoniątka. Kai Mook pokonał prawie 8,5 tys. innych propozycji .

Ważne jest to, że akcja była kontynuowana również po narodzinach słoniątka. Przez rok media cyklicznie donosiły o tym, co słuchać u ulubieńca Belgów. O szczegółową informację dbał również serwis bebe-elephant.be.

Efekty akcji można przeliczyć na pieniądze. Wartość reklamy w mediach oceniono na 3 miliony euro, zaś koszty organizacji całego przedsięwzięcia wyniosły ok. 50 tys. euro. Tymczasem w 2009 r. zoo w Antwerpii odwiedziło 300 tys. osób więcej niż zazwyczaj. Kiedy słoniątko można było zobaczyć na wybiegu, ogród „najechało” 30 tys. osób. Biorąc pod uwagę, że bilet do zoo kosztuje średnio 20 euro, mamy 600 tys. euro przychodu, co – po odliczeniu kosztów kampanii daje nam 550 tys. euro zysku.
Jak oni to zrobili?

Przede wszystkim zrezygnowali z tradycyjnego „lejka marketingowego” zmieniającego obserwatora w klienta (uświadomienie – przyciągnięcie uwagi – wyróżnienie – wezwanie do akcji – wygenerowanie lojalności). Rozbudowano go m.in. o treści generowane przez użytkowników (user generated content), rekomendacje od znajomych (womm) i przekształcono w „plątaninę kanałów”, w której nie każdego obserwatora zamienia się w kupującego. Wystarczy, że uczestniczy w wydarzeniu… i mówi o nim dalej. Ten model znacznie bardziej mi się podoba – po prostu ma więcej wspólnego z praktyką niż z teorią.

Cechy kampanii Baby K

Nie skupiała się na temacie ogólnym – była wyjątkowo konkretna.

Społeczność przez cały czas miała dostęp do informacji o wydarzeniu

Tuż przed finałem społeczność została o tym powiadomiona – nikt to chciał zobaczyć narodzony słoniątka nie przegapił tego

Zaangażowanie zamieniono w akcję – część widzów zamieniono w kupujących

Zaangażowanie utrzymano po wielkim finale – informacje o rozwoju Kai Mooka napływają przez cały czas. Najbardziej intensywnie przez pierwszy rok życia malucha

Belgijska kampania udowadnia jedno – jak się chce, to w social media i słonia można sprzedać, a przy okazji nagłośnić słuszną sprawę

Materiał przygotował Bartek Brzoskowski