Archiwum

Archiwa podzielone na miesiące:

 

Żywot mbankowego bankozaura, kwartał pózniej

Podobno banki to instytucje zaufania społecznego, firmy z którymi klienci wiążą się na długie lata i niechętnie lub nie aktywnie korzystają z ich usług. Case mbanku pokazał jednak, że jest zupełnie inaczej. Marka „postawiona” na emocjach wymknęła się spod kontroli, a „mysz ryknęła” i zaczęła polować na bankozaura.

woka-mbank-bankozaurmbank był (i częściowo nadal jest) przodującym bankiem, budującym swój wizerunek i sukces komercyjny opierając się na bliskich relacjach z klientem. To klient miał być prawdziwym i jedynym ambasadorem marki, nośnikiem reklamy, poręczycielem i skarbonką budującą „wirtualny bank”. Przez wiele lat to się udawało, do momentu wybuchu konfliktu opisanego szeroko na łamach gazet, pokazywanych w szeregu reportaży TV i mocno komentowanego w blogosferze i na forach internetowych. Na jego temat przyjdzie jeszcze nie raz napisać. Lecz dzisiaj o czymś innym…

Jak efektywni potrafią być zdeterminowani konsumenci (skupieni wokół mstopnabiciwmbank), pokazuje skuteczność w dotarciu do portali, gazet, radia, TV i instytucji kontrolnych. Nie sposób zliczyć i wymienić wszystkich artykułów i „clipping’ów” z mediów. Gdyby spróbować wyliczyć ekwiwalent mediowy, mógłby on przyjąć kwotę naprawdę znaczną (liczoną w milionach złotych). O sprawie usłyszeli wszyscy, którzy zawodowo zajmują się bankowością, marketingiem, PR i mediami. Case jest mocno dyskutowany i z pewnością będzie wielokrotnie pokazywany na konferencjach branżowych (jako sztandarowy przykład dobrze przeprowadzonej kampanii informacyjnej). Być może, jest to jedna z bardziej skutecznych kampanii społecznych, której skutkiem będzie przede wszystkim podniesienie świadomości potencjalnych kredytobiorców i klientów banków. Również zauważyli ją konsumenci, którzy na tym i swoim przypadku zrozumieli, że sytuacja w innych bankach jest prawdopodobnie analogiczna – Standander,  Millenium, Multibank. Wszystkim tym sprawom bacznie zaczął przyglądać się UOKiK, skutkiem czego w niektórych przypadkach będzie postępowanie sądowe badające zgodność klauzul z obowiązującym w Polsce prawem. Jakie będzie rozstrzygnięcie, trzeba jeszcze poczekać – nie jest ono najważniejsze w tej sprawie.

Z perspektywy czasu można stwierdzić, że starcie „Dawida z Goliadem” jeszcze trwa, niemniej jednak osiągnięcia tego pierwszego można uznać za znaczące. Sprawie tej przygląda się wielu marketerów i specjalistów od wizerunku. Wyciągają oni już wnioski, iż zmienił się ostatecznie model komunikacji z klientem. Ze społecznościami, prosumentami i transparentnością nie można igrać. Klienci świadomi swych praw, z odpowiednimi narzędziami komunikacyjnymi nie są już biernymi petentami. To nie jest plastelina, którą można dowolnie uformować. Prosument jest świadom swoich praw i prędzej niż później o nie się upomni. Klientów nie można już włożyć do pudełka, dać im kilka zabawek by polubili daną markę. Takie postępowanie jest bardzo krótkowzroczne.

Co dalej z mbankiem? Bankowe forum i blog praktycznie straciły na znaczeniu. Bardzo długo będzie trzeba odbudowywać ich naszarpiętą reputację. Tak jak długi będzie proces przywracania zaufania klientów do tego banku. Czy będzie to udany proces, to pokaże czas.  Na pewno, era bankozaurów przybrała zupełnie inny przebieg niż oczekiwano. Granat, który miał trafić mbankową konkurencję ,wybuchł niestety w ręku samych zainteresowanych.

Szkoda, bo była naprawdę szansa na zbudowanie przyjaznej relacji z klientami – dialogu z marką. Pytanie, czy można wrócić na tą drogę i co musi się stać?


Przeczytaj więcej | Dodaj komentarz | 6
 

Blogi-srogi lub ćwierkanie: rzecz o polskim podnoszeniu kwalifikacji

Parafrazujac starą prawdę, zawierającą się w prostym twierdzeniu „wyróżnij się albo zgiń” i przyglądając się na chęć podnoszenia w Polsce kwalifikacji, trzeba stwierdzić że mamy jeszcze wiele do zrobienia. Jako firmy, freelancerzy, agencje, managerzy czy marketerzy. I nie ma tu złośliwości, ale jest to jak najbardziej brutalna prawda.

Do tej pory, gdy rynek rozwijał się rok-do-roku można było spokojnie „odcinać kupony”, siedzieć sobie w zaciszu, kopiować bez żadnego wysiłku to co działo się na rynku lub powtarzać stare dobrze sprawdzone rozwiązania. Funkcjonowało? Funkcjonowało. Jednakże taki stan rzeczy doprowadził do tego, że jesteśmy za mało otwarci na nowe idee, nie zawsze starcza nam odwagi w poszukiwaniu nowych możliwości. Można powiedzieć, że chodzi tu o pełne i iluzoryczne bezpieczeństwo. Ale ono się już definitywnie skończyło, tak jak pękła „bańka mieszkaniowa” i czasy dobrego samopoczucia.

smok-wawelski

My też uprawiamy networking lub sharing, chodzimy na pifko, grille a przy okazji budujemy swój wizerunek

Po co otwierać się na nowe narzędzia? W końcu to „blogi-srogi”, blip-flaker-twitter, sieci społecznościowe to komunikacja do nikogo i modny kwiatek do kożucha. Pewnie tak jest – przyznam 100% rację, jeśli robi się to bez żadnej strategii, na oślep lub zbyt nachalnie nie mając żadnego długookresowego celu do osiągnięcia. Dzielenie się wiedzą, rozmowy i dialog pomiędzy różnymi środowiskami, firmami, managerami, specjalistami i rynkami powinno być jak najbardziej oczywiste. Bo kisząc się we własnym sosie, chodząc na przestarzałe i drogie konferencje z odgrzewanymi case’ami, jak bardzo nie bylibyśmy genialni nie zrozumiemy potrzeb rynku, nie znajdziemy insight’u konsumenta czy też tego „co jest na czasie”. Myślę, że także trzeba spojrzeć bardziej otwarcie na narzędzia typowo networkingowe – Goldenline, Linkedin. Nie wszędzie powinna dominować chęć szpanowania swoimi osiągnięciami lub rozmowy o niczym. Brukowe newsy, pudelki i mizianie się branżowe, rozmowy o niczym… to strata czasu, którego mamy ograniczony zasób, każdy z nas. Zatem, ani jedna ani druga postawa nie jest słuszna i efektywna, co warto wziąć pod uwagę.

Webinars, blogowanie i komentowanie, spotkania typu Barcamp czy Aula. Znowu, jeśli będzie odbywało się w małym, zamkniętym światku nie przyniesie niczego dobrego. Patrząc na sukces Doliny Krzemowej i próbując skorzystać z tego sposobu myślenia czy zarządzania, prowadzenia biznesów, marek lub firm należy zrozumieć co jest źródłem sukcesu. Cały ekosystem który powstał, przepływ i wolność poglądów, spieranie się, korzystanie z dokonań innych. Ale nie w wypaczony „kopistyczny” sposób, który znamy tak dokładnie w Polsce.

Otwartość i transparentność, nawet jeśli będzie poczytywane przez niektórych jako niecelowe, nie efektywne to za rok, dwa lub później okaże się, jedyną taktyką na czas recesji która była właściwa. Na pewno nie jest nią bierne oczekiwanie i odcinanie kuponów, ale aktywne poszukiwanie rozwiązań i podnoszenie wiedzy.


Przeczytaj więcej | Dodaj komentarz | 5
 

Cytat dnia: „Społeczności to rozrywka dla dzieci lub geek’ów. Nie da się sprzedać produktów”

Jak się nie rozumie czegoś, to najlepiej obrażać. Nie ma modelu biznesowego? A może, raczej działania tam wymagają zrozumienia zasad rządzących takimi zbiorowościami. Zaangażowania i transparentności. Zakazany jest szemrany WOM (marketing szeptany).

muppet-showCzy zaplanowano jeden i skuteczny model biznesowy dla społeczności? Gdy je tworzono, liczono na duży ruch, który z czasem przełoży się na wszelkie formy reklamy bannerowej lub możnego sponsora lub inwestora. Wychodzono z założenia „ruch = kasa”. Po drodze jednak, przeciążyły się serwery, duży ruch wymagał animacji i moderacji, uczestnicy społeczności potrzebują nowych gadgetów i powodu, emocji by wracać do społeczności na której będą aktywni. No i kwestia IT… nie wszystko co złożone jest na początku, wytrzymuje próbę czasu i późniejsze lekkie liftingi. Ergo, społeczności – to nie tylko rosnące słupki ale również proza codziennego biznesu.

Czasy w komunikacji (w tym interactive) się zmieniają – display stał się śmieciową reklamą, dzisiejsze zasięgi niekoniecznie budują lojalność względem marek a clutter reklamowy jest coraz większy. Tam gdzie społeczności narzucono dużą ilość inwazyjnej reklamy można spodziewać się odpływu ludzi, co oznacza konieczność dywersyfikacji przychodów. Istnieje też ryzyko zmiany mody, atomizacji społeczności na mniejsze i jeszcze bardziej hermetyczne grupy zainteresowań/przeżyć. Albo po prostu skończy się efekt świeżości i zaangażowania/emocji. Bo ile można wchodzić i oglądać profile, zmieniać je lub pisać „komcie” wraz z „dyszką za dyszkę”.

Nie wszędzie sprawdził się i jest możliwy model płatnych kont lub profili, usług rekrutacyjnych czy trendsetter’skich. Płatny dostęp do sekcji? Nigdy w życiu… Ale, społeczności mają coś co jest ich najważniejszym zasobem. Bazy danych, które dostarczają wszelkich możliwych informacji: co, kto i dlaczego. Zatem by zacząć rozmawiać lub myśleć o innych dochodach lub sposobach reklamowania produktów, trzeba głębiej sięgnąć do statystyk, trendów i poddać je analizie. Podkreślę, suche liczby nawet jakby nie były piękne, na nikim nie zrobią wrażenia – jeśli nie zostaną przełożone na język marki, język korzyści emocjonalnych. Te analizy musza mieć wprost przełożenie na planowanie i strategię, na konkretne akcje marketingowe, angażujące konsumenta. Wymagają większego wysiłku i myślenia „out the box” przez agencje. Koniec zatem tasiemcowej produkcji tych samych komunikatów, ulotek i reklam. Koniec działania na zasadzie CTRL C+V. Witaj nowoczesny CRM’ie.

Czy agencje reklamowe, marketerzy przygotowani są na takie wyzwania? Nie zastosuje się tam komunikacji jednokierunkowej, nie zaczaruje konsumenta nic nie znaczącym sloganem lub 5 jpg’ami. By sprzedać produkt, zbudować więź emocjonalną czy wizerunek należy zrozumieć konsumenta i jego potrzeby. To samo wyzwanie które spotykanie jest w ATL czy BTL. A w ogóle… to po co różnicujemy. Jest jeden marketing, jedna komunikacja. Gdy konsument i marka są jednością.

Mówię o truizmach. Które brzmią dla niektórych jak bajki o smokach i rycerzach.


Przeczytaj więcej | Dodaj komentarz | 1
 

Upadek papierowych imperiów

Podobno prasa upadnie i umrze w 2012. Byli tacy (Artegence), którzy tak się sprytnie zareklamowali ze swoimi rozwiązaniami CMS a w efekcie zostali postraszeni przez wydawców. Przecież jest tak super, extra i w ogóle. Tak, ale na cmentarzu.

upadek-prasyPrzecież papier nigdy nie znudzi się, zawsze się sprzeda i będzie nań popyt. Owszem, 50 lat temu gdy nie było alternatywy, TV w powijakach a Internet … nikt nie myślał o takim rozwiązaniu. Lecz teraz, gdy fale recesyjnego tsunami rozlały się po całym świecie, pierwsza pod nóż trafia prasa. Kompletnie nie przygotowana na uderzenie – spadek nakładów, zmiana zachowań konsumentów, szybszy obieg informacji oraz skurczone budżety reklamowe. Niektórzy jeszcze myślą że karta się odwróci. Owszem, może w kasynie tak, ale w rzeczywistości niektórzy mogą nie dotrwać do następnego roku budżetowego. Konwergencja uratuje budżety? Bull-shit, bo tylko 2% środków z prasy, trafia do Internetu, reszta zostaje w kieszeniach reklamodawców.

Bezmyślne cięcie kosztów i zmniejszanie zatrudnienia jest już spóźnioną rekcją na stan zastany. Kontent który produkują dziennikarze musi być dystrybuowany na zupełnie inne kanały, niż dotychczas. Czy będzie płatny? Nie, jeśli nie dotyczy pornografii i finansów lub porad prawnych. Demokratyczny dostęp do pozostałych informacji, dziennikarstwo obywatelskie, blogosfera i mikroblogi typu Twitter, Blip i Flaker uniemożliwią wydawcą prasy zarabiania kontencie w tak prosty sposób. Nawet jakby się straszyło nie wiem jakimi przepisami prawa, nasyłało armię prawników – nie wygra się z Youtube, Google i setkami tysięcy stron WWW.

Dla prasy jest jednak wyjście z sytuacji. Trzeba trochę pogłówkować, zastanowić się nad istotą konwergencji i stopniowo przechodzić z informacjami tam gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe, wymieniają się informacjami czy po prostu ich szukają. Nic na siłę i nic sztucznego. Każda taka próba kształtowania gustów prosumentów zakończy się śmiercią. I nie ma silnych, bo przetrwają nieliczni, którzy się już przygotowali lub zaczynają szybko uczyć się pływać w nowym dla siebie otoczeniu. Łącząc newsroom’y, zmieniając informacje w multimedialne „pigułki”, wchodząc w interakcję ze swoimi odbiorcami i powracając do istoty dziennikarstwa. Którą jest szybkość informacji i jej atrakcyjne podanie konsumentowi. Może wykorzysta urządzenia podobne do Kindle Amazona?

Z pozycji konsumenta, ważny jest owszem „kontent” – ale podany tak jak on tego chce. Nie tak jak chcą tego media, koncerny czy zarządzajacy. Musi być elastyczny, łatwy do przetwarzania i obrabiania. Uatrakcyjniony video, zdjeciami. Dostępny na czytnikach, w telefonach komórkowych czy też w formie przeglądu prasy (jako artykuły, czesci artykułów). Abonamenty? Tak, ale nie na całe gazety i magazyny. Tylko na niewielkie ich częsci, artykuły czy wręcz cytaty, opracowania i kompilacje.

romeburningPisząc w 1998 roku o upadku imperiów i „bezzębnych imperatorów” (redaktorów naczelnych) w e-zinie Załoga G, nie myślałem że tak łatwo i szybko oddadzą oni swoją władzę. W końcu Imperium Rzymskie zginęło przez rozkład wewnętrzny i brak uwagi na to co dzieje się wokół. Czy prasa podzieli ten sam los, zależy czy zaprzyjaźni się z „internetowymi barbarzyńcami”, którzy stoją już u bram Rzymu.

Albo są już na jego ulicach i w umysłach jego mieszkańców.


Przeczytaj więcej | Dodaj komentarz | 7
 

Bankozaurowe Verdun

Samoorganizacja klientów banków, tysiące postów na forach, ponad setka artykułów i publikacji w mediach, pisma do urzędów kontrolnych, reakcja UOKiK… a wszystko za sprawą niepozornie wyglądającej umowy kredytowej w CHF, którą zawarli klienci mBanku i Multibanku kupując swoje mieszkania w 2005-2006 roku.

Jako konsumenci płacimy za lata beztroski, życia  i decydowania zbyt liberalnie w kwestiach finansowych. Stworzyliśmy bankę spekulacyjną, która pękła w zeszłym roku. Kto to zrobił? Banki, które w planach miały rok-roczne wzrosty przychodów, proponując nowe usługi finansowe i poluzowując nadmiernie politykę kredytową. Klienci, którzy zbyt optymistycznie oceniali swoją teraźniejszość i przyszłość finansową, zbyt ufni w umowy podsuwane przez banki, zbyt chętnie uczestnicząc w licytacji i galopadzie cen na rynku mieszkaniowym. Obie strony dobrze wiedziały w jaką grę grają. Do czasu, gdy trend był wzrostowy na rynku, wszystko było OK. Gdy nastąpiło załamanie rynków… zasady „prawie-jak-kapitalizmu” uległy wypaczeniu. Rynki finansowe zwariowały, zaczęła się posucha kredytowa a konsumenci mocno ograniczyli swoje wydatki, obawiając się bezrobocia.

Nie będę tu oceniał czy w następstwie tego, banki wykorzystały i wykorzystują z premedytacją swoją pozycję dominującą wobec klientów. To oceni każdy klient korzystając z tych usług każdego dnia, płacąc coraz więcej za to samo lub nawet mniej. Są też odpowiednie instytucje i media, które mogą tą sytuację monitorować dzień-po-dniu.

bankozaur

Ale, z tej całej sytuacji można wynieść pozytywne następstwa. Klienci banków stają się świadomymi konsumentami. W ekspresowym tempie uczą się swoich praw i obowiązków. Organizując się np. w ramach inicjatyw mstop.plnabiciwmbank.pl poznają smak ale również odpowiedzialność, która ciąży na zbiorowościach i organizacjach, które chcą pretendować do miana poważnych i przewidywalnych podmiotów. Z satysfakcja należy stwierdzić, że poziom merytoryki wzrasta, a poziom pieniactwa maleje… Organizatorzy tych akcji doskonale wykorzystują dostępne narzędzia internetowe – blogi, fora, komunikatory i kontakty z mediami wraz z szybkościa obiegu informacji. Uczą się rzeczy, kanałów informacji których siły wcześniej nie znali.  Tą wiedzę mogą później wykorzystać w akcjach społecznych, politycznych etc. Tak rodzi się prosument, który dobrowolnie „skrzykuje się”, by wypowiedzieć się w palącej lub nagłej sprawie.

Banki? Powoli rozumieją, że budowanie relacji z klientami na emocjach i klienckim WOMM (przypadek mBank) jest bardzo niebezpieczną i trudną drogą. Oczywiście przynoszącą pokaźnie wzrosty, ale również wymagającą cholernego zaangażowania pracowników w utrzymaniu systemów CRM/lojalnościowych względem klientów na
bardzo wysokim poziomie. Banki wyciągają lekcję ze zmiany ośrodka komunikacji, fragmentaryzacji przekazu reklamowego i komunikacji z klientami. Starają się w pewien sposób rozmawiać z klientami skracajac dystans, próbujac zarządzania krysysowego… nie zawsze trafiając do nich z argumentami, na tym samym poziomie zrozumienia. Przyznam, trudna i niewdzieczna to rola i zajęcie. Szczególnie gdy tak ważne są tabele exelowskie i walka o lepszy wynik finansowy w czasach niepewności w gospodarce.

A001364

Oby z tej nauki, edukacji czy też samouświadomienia banków i klientów (prosumentów) wynikły w dłuższej perspektywie pozytywne następstwa. Jeśli nie bezpośrednie (ekonomiczne), to chociaż pośrednie. Większa świadomość, rozsądek i podejmowanie racjonalnych decyzji biznesowych czy konsumenckich pomoże wyjść naszej gospodarce z recesji i zaprocentuje zdrowszą atmosferą.
Jeśli natomiast nie wyciągnie się z tej sytuacji żadnej lekcji, zakończy się to Verdun. Na razie, obie strony są mocno emocjonalnie zaangażowane i „grają na czas”. Może wydarzyć się i taka sytuacja… że żadna strona nie osiągnie sukcesu.

Wtedy za bitwę pod Verdun, zapłacą wysoką cenę obie strony. Ale nawet wtedy, gdy opadnie kurz bitewny ostatecznym wygranym zostanie prosument.  Bo brak transparentności ma bardzo krótkie nogi, a każda nawet namocniejsza marka może podupaść, gdy straci swoją dobrą reputację. Klient, stał się równorzędnym partnerem dla każdej instytucji, nawet jeśli wydaje się że był na straconej pozycji. Dzisiaj te proporcje uległy wyrównaniu.


Przeczytaj więcej | Dodaj komentarz | 3