„W poszukiwaniu wartości”, czyli social media na New Connect

Wielkie namiętności i dyskusje wywołuje planowany debiut spółki Socializer S.A na rynku New Connect. Dodatkowo atmosferę i zazdrość niektórych wzbudziła inwestycja O2 w spółkę. O co w tym wszystkim chodzi?

Z góry informuje, że artykuł jest odpowiedzią na szereg pytań które otrzymałem ze strony tzw. „rynku”, kolegów z branży, dziennikarzy czy komentatorów giełdowych (w ciągu weekendu), które zestawiłem ze swoimi przemyśleniami oraz informacjami, które uzyskałem od spółki Socializer S.A. Jako że jest to blog, mogę stosować dowolnie formułę dzisiejszej wypowiedzi, wiec sorry że jest pomieszane.

Znając mój stosunek do rynku social media, niektórzy oczekują „barwnych wypowiedzi”, „zmiażdżenia z powierzchnia ziemi social media bańki” czy też udowodnienia swoich tez. Analitykiem giełdowym, komentatorem czy dziennikarzem nie jestem. Niemniej jednak swoje poglądy na ten temat posiadam. Nie przyłącze się do chóru mega optymistów, lemingów czy też „hejtersów”.

Proszę bardzo… możecie Panowie i Panie cytować to źródło dowolnie. Nie uważam Socializera za 8 cud świata, ot jest dla mnie przykładem faktu – że jeśli biznes prowadzony jest z głową to można odnieść pewien poziom sukcesu. A jaki to sukces? Pokaże (i już pokazuje) czas, czy koncepcja założyciela spółki była właściwa. Czy można liczyć ją w peelenach.

Zatem po kolei:
Jak wszędzie, na każdym rynku (także reklamy czy social media), tylko biznesy o pewnej wielkości, da się zeskalować biznesowo i kosztowo. Zupełnie inną skalę i co zatem idzie rentowność, wiarygodność na rynku ma duży podmiot, a zupełnie inną 1-2 osobowy twór „social nindżowy”.

Klienci o dużej skali działania (np. korporacje), potrzebują biznesów/partnerów o pewnej skali. Nawet jeśli kupują „szyld”, chcą mieć serwis na pewnym poziomie. Więc albo się go „dowozi” mówiąc kolokwialnie, albo ginie się szybko na rynku. „Nindżo firmy” stoją na przegranej pozycji, długofalowo.

Branża interactive, lub szerzej reklamowa zaczyna być „zazdrosna” o wycenę która pada w dokumencie informacyjnym, czy po zakupie 30% akcji Socializera przez O2. Rozumiem, że 12mln czy 23 mln pln jest trudne do przełknięcia. Znane są na rynku sytuacje, gdzie próbowano sprzedać agencje interaktywne posiadające obrót roczny 4-8 mln za sumę 9-16 mln PLN, z dobrą rentownością… ale jakoś kolejek chętnych nie było. Może to kwestia reputacji social media, reputacji firmy Socializer, mody (irracjonalnej?) na spółki social media lub dobrego PR wokół tej firmy, perspektyw i rozwoju rynku, perspektyw przychodowych? Odpowiedz pozostawiam czytelnikom.

Moim zdaniem (i chyba nie tylko?) social media to nie tylko „miękkie kampanie” ale konieczność inwestycji w narzędzia skalujące i automatyzujące biznes /monitoring, kampanie reklamowe/. Firmy, spółki które opierają swoja działalność tylko na „pierdzeniu na facebooku o dupie Maryny” i mitach, szybko i brutalnie zostaną zweryfikowane przez rynek. Szybko przychodzi czas, gdzie działania social media będą mierzone i oceniane wskaźnikami ROI. Można się śmiać i oburzać na Pana Eryka Mistewicza, być polemicznym (link), ale jego felieton (link), jest poniekąd odzwierciedleniem pytań i zastrzeżeń które pojawia się w coraz większej ilości firm i korporacji.

Dotknąłem wcześniej tematu reputacji… wiele firm na rynku zapomina o tym. A reputację buduję się długofalowo i wielowątkowo. Najlepszy lub najgorszy PR robią pracownicy agencji reklamowych. Jeśli będą niezaangażowani, traktowani przedmiotowo lub krótkotrwale (przez zaniżanie wynagrodzeń lub opóźnienia płatności), to zła energia szybko wróci plotką czy szemraną na tzw. mieście. Jeśli mamy małą rotację szybko zyskamy dobre publicity i wielokrotne wzmocnienie pozytywnych sygnałów z każdej firmy. Fachowo nazywa się to „brand employment”.

Z obserwacji rynkowej widać, że często firmy „reklamowe”, technologiczne mają wyższą wycenę przez rynek. Czy to jest słuszne? Najwyraźniej rynek wycenia te spółki jako te które mają potencjał wzrostowy większy niż spółki zajmujące się wydobyciem, produkcją przemysłową (powyżej tradycyjnego wskaźnika 2 krotności przychodu rocznego czy P/E 8-12 lub 20). Nie widzę nic sensacyjnego w tym, że rynek płaci tyle lub tyle za daną spółkę. Wszakże to kapitalizm i wolny rynek, gdzie sprzedający i kupujący umawiają się na pewną cenę. Może być to nawet cena „z kosmosu”. Czy chcemy kupić „przyszłość” czy w cenie uwzględniamy też „życie pozagrobowe” (podpowiem to słynny cytat giełdowy i jego parafraza). Czy chcemy kupić „udział w rynku”? Są to decyzje inwestorów i niech takimi pozostają, nie ma nic w tym sensacyjnego.

Zastanawiając się nad formułą mojej dzisiejszej wypowiedzi, postanowiłem że zadam kilka pytań do źródła czyli Łukasza Misiukanisa (prezes Socializer S.A). Część tych pytań to pytania na które można znaleźć dodatkowe/rozwinięcie i odpowiedzi, w dokumencie informacyjnym spółki, wiec tu warto zajrzeć zamiast snuć teorie. Zawsze warto podejmować wszelkie dyskusje, opierając się na sprawdzonych źródłach.

Na początku Łukasz wspomniał o wycenie i wskaźnikach, na temat której trochę w piątek wieczorem rozmawialiśmy przez telefon. Cytując:

„W 2011, prognozujemy 2,3 mln przychodów przy 800 tyś zysku netto. Ale księgowanie przychodów zaczęło się u nas w połowie kwietnia (czyli spółka akcyjna w 2011 roku działała 8,5 miesiąca), co przy zwykłym rzutowaniu na skalę 12 miesięcy dałoby 12/8,5*2,3 mln=3,2 mln przychodów i 1,13 mln zysku netto, co dałoby wycenę 20 razy zysk za 2011 (gdyby spółka akcyjna działała od stycznia 2011). Dodatkowo Grupa o2 kupiła wzrost, który do tej pory kształtował się w granicach 30% kwartał do kwartału (wartości podane w dokumencie informacyjnym za II i III kwartał). Jakby się utrzymał, to nasze przychody hipotetycznie urosną 2,8 razy w 2012 roku (1,3 do potęgi 4), a jeżeli dorzucimy przychody Brand Karmy (a to jest już pewne), to wzrost będzie jeszcze większy. Więc może się okazać, że Grupa o2 kupiła dwudziestoparokrotność zysku 2011, a już tylko kilkukrotność zysków 2012. Nie podajemy jeszcze oficjalnych prognoz, więc proszę potraktować tę wypowiedź jako czysto hipotetyczną. A jak wiadomo nie inwestuje się w przeszłość, a w przyszłość. A im przyszłość bardziej pewna, tym wycena spółki bardziej do niej nawiązuje (odsyłam do casusu Facebooka ;))”

Dalej odpowiedział mi na kilka pytań:

- „Jakie działania podejmie spółka w okresie najbliższych 12-24 miesięcy celem dywersyfikacji przychodu /np. narzędzia IT, studia produkcji – filmy wformacie Youtube, działania poza Facebookiem – inne społeczności, blogosfera,e-commerce, komórka seo/sem , inne działania?/

Chcemy przeprowadzić dywersyfikację przychodu w dwóch płaszczyznach – produktowej i zasięgowej. Aktualnie przygotowujemy zestawy produktów, które będą mogły być sprzedawane bezobsługowo. Dodatkowo chcemy zwiększyć nasze zaangażowanie na rynkach zagranicznych. Aktualnie większość naszych przychodów pochodzi z działań na Facebooku, ale coraz częściej sięgamy po inne kanały. Działamy na NK.pl, Goldenline, LinkedIn. Przymierzamy się do kampanii na portalu vkontakte.ru

-Czy spółka preferuje rozwijać swoje narzędzia czy też kupować je z rynku?

Do tej pory rozwijaliśmy własne narzędzia, ale akwizycje są niewykluczone.

-Czy inwestycje te będą pochodzić zysków z firmy, czy też planowana emisja otwarta, pożyczka, obligacje, inne sposoby pozyskania kapitału?”

Do firmy wpłynęło (licząc do momentu transakcji z Grupą o2) ponad 1,4 mln zł
(kapitał zakładowy, inwestorzy), a firma wg prognoz na 2011 będzie miała zysk 800 tyś zł, więc daje to 2,2 mln w cashu przy 2 inwestycjach, które prowadziliśmy w 2011 roku. Aktualnie nie potrzebujemy gotówki, cele emisyjne przewidziane na 2012 rok zostaną przeprowadzone ze środków własnych. Oczywiście jeżeli pojawi się perspektywa akwizycji firmy, która korzystnie wpłynie na Socializer pomyślimy o nowej emisji lub kredycie.

- W dniu wczorajszym (pytanie zadane w sobotę) O2 kupiło 30% akcji Socializer, jak dokładnie zmieni się stan posiadania dotychczasowych akcjonariuszy? Środki (w skrócie 4,5 mln) z o2, Trafia bezpośrednio do akcjonariuszy, czy zostaną reinwestowane w spółkę Socializer, w aktywa o2?

Grupa o2 wykupiła 20% akcji o aktualnych akcjonariuszy – w większości mniejszościowych. Dodatkowo 2,9 mln trafi do spółki za akcje w nowej emisji, dając Grupie o2 łączny udział 30%.

- Jak dużego efektu synergii oczekujecie, po wchłonięciu Brand Karma i współpracy z biurem sprzedaży reklamy w O2?

Nie mogę powiedzieć za dużo, gdyż byłaby to forma prognozy, którą najpierw oficjalnie muszę podać w systemie giełdowym (uroki bycia spółką publiczną) Spodziewam się, że efekt synergii będzie znaczący i widoczny bardzo szybko. Brandkarma jest najlepszym elementem tej transakcji (z punktu widzenia spółki) – przede wszystkim dlatego, że wsłpracuje z zupełnie innymi klientami niż Socializer powodując, że po przejęciu nasze przychody wzrosną skokowo.

- Jakie są plany przychodowe/zysków na 2012, i dalej? /na pewno cos takiego jest w dokumencie emisyjnym/

Nie podaliśmy prognozy na 2012 rok. Mogę powiedzieć tylko tyle, że przychody wzrosną znacząco. Poza tym większość analityków nie zauważa faktu, że pierwsze faktury Socializer SA zostały wystawione w połowie kwietnia – 3,5 miesiąca po rozpoczęciu roku, więc de facto przychód za 2011 rok dotyczy mniej niż 9 miesięcy działalności, a nie roku.

- Wycena Socializer S.A jest dość wysoka (w transakcji z O2 czy na NC). Czy jest oparta na jest na kapitale ludzkim, jak ważne są innowacje (czy są takie), ew. czy też poprzez postrzeganie potencjału rynków zagranicznych?

Grupa o2 przede wszystkim kupiła akcje lidera na rynku medów społecznościowych – nie tylko ze wzlędu na osiągnięte przychody, ale przede wszystkim ze względu na tempo wzrostu, które –śmiem twierdzić – było wielokrotnie wyższe niż u analogicznych spółek. Oprócz kapitału ludzkiego, który zbudować jest bardzo trudno na dzisiejszym rynku, w którym brakuje dobrych osób, bardzo pozytywnie oceniono skalowalność naszego biznesu.

- Ważny jest kapitał ludzki w rozwoju Socializer, czy kluczowi pracownicy zostali objęci programem akcji pracowniczych, lub udziałów w spółce? Jak rozumiem temu też np. służy /wyższe niż przeciętne na rynku SM/interactive wynagrodzenie/ w spółce Socializer S.A.

Program opcji managerskich jest przygotowywany. Kluczowi pracownicy zostaną nim objęci. Mam nadzieję, że największym motywatorem (pomijając wynagrodzenie) dla zespołu jest praca w firmie, która nabiera coraz bardziej kluczowego znaczenia na rynku mediów społecznościowym. Dawno dawno temu – w czasach, kiedy w pięć osób wynajmowaliśmy poddasze, czyli przed 13 miesiącami – “starej ekipie” obiecałem, że będziemy na giełdzie i będziemy liderem – zaufali mi, a ja po prostu dotrzymałem słowa . Ta konsekwencja, jasny cel, trzymanie się misji powoduje, że zespół czuje się pewnie.

- Czy na akcjach spółki Socializer S.A jest lock up ? /czasowy zakaz sprzedaży akcji/

Według dokumentu informacyjnego, akcje emisji A, B, C nie posiadają lock upu.

- W związku z planowanym rozwojem, czy nie obawiacie się że braknie na rynku wysoko wykwalifikowanej kadry SM /wiem że jest dużo nindzów, ale mówimy tu o ludziach którzy pociągną wam kampanie na wysokim poziomie, na wielu rynkach, w wielu narzędziach/. Jakie działania podejmiecie w tej kwestii? Czy jesteście gotowi na ludzi z ATL, BTL, PR którzy chcą być bardziej „interactive” albo poszerza ofertę Socializer S.A?

To jest jeden z czynników ryzyka. Ludzie w tej branży są wąskim gardłem. Na szczęście pozyskujemy wykwalifikowanych pracowników Brand Karmy i zaczynamy pozyskiwanie pracowników nie tylko z Warszawy . Coraz częściej sięgamy też po pracowników z branży pokrewnych.

- Jaki procent przychodów (spółki) z rynków zagranicznych planujecie osiągnąć w przeciągu 12-24 i 60 miesięcy? Jakie działania w tym kierunku są wdrażane lub planowane?

To forma prognozy, nie mogę ją podać przed komunikatem w EBI. Pracujemy z zagranicznymi agencjami, których jesteśmy podwykonawcą. Działamy z aktualnymi klientami, którzy pracują w strukturach międzynarodowych. Ostatnio przeprowadziliśmy kampanię dla Microsoft w Grecji, przymierzamy się do rynku węgierskiego i rosyjskiego. Pracujemy z agencjami we Włoszech i Holandii. Robimy międzynarodowe projekty będąc podwykonawcą międzynarodowych agencji sieciowych usadowionych w Polsce. Zwiększenie przychodów z zagranicy jest priorytetem na rok 2012.

I to w zasadzie tyle, pytań które wydawały mi się istotne lub merytoryczne… mam przekonanie że pozwolą sobie wyrobić trochę więcej poglądów opartych na rzeczywistości, a nie komentarzach na blogach czy grupach dyskusyjnych.

Jutrzejsza wycena przez rynek i późniejsze tygodnie, miesiące zweryfikują każde słowo Łukasza Misiukanisa, jak i spółkę Socializer S.A. Ze pewnej perspektywy powiem, że warto czasem zaryzykować, bo efekty jak widać mogą być ciekawe. Z rozbawieniem z perspektywy czasu patrzę jak widzę, że niezależna spółka mogła osiągnąć sukces, gdy tym czasem podobne plany i możliwości były w „niektórych” agencjach sieciowych (które miały gotowy biznes plan i predyspozycje), na długo zanim powstały pierwsze w Polsce agencje social media. Tylko… gdzie teraz są te agencje sieciowe, a gdzie Socializer S.A po 2 latach? Projekty jak widać czasem trzeba wyjąć z tzw. szuflady.

Inna sprawa, jakie podstawy mają firmy reklamowe, agencje nie tylko social media? Jeśli już mówimy o social media… Facebook czy każdy inny serwis społecznościowy jest tylko narzędziem komunikacji. Na koniec dnia będzie się zawsze liczyła skuteczna komunikacja – wizerunkowa i sprzedażowa (nie pierdzenie o zaangażowaniu, rozmowie z konsumentem i tym podobnych bullshitach). Jeśli klienci nie uzyskają tego, nie będą bawić się w social media. Stąd będzie duży popyt, na serwis i firmy które będą potrafić dostarczyć odpowiedniego produktu. Produktu pt. skuteczne social media, mierzalne w każdym aspekcie i prowadzące do sprzedaży towarów naszej firmy. A nie miraży o najlepszym PR i super wycenach.